看沱牌舍得酒業(yè)《舍得智慧講堂》如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷
一位是娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后，另一位是阿里巴巴董事局主席馬云，雙方分別代表實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值曾經(jīng)隔空互“懟”。宗慶后認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)擅長炒概念，把實(shí)體經(jīng)濟(jì)搞暈了。而馬云則稱，一些傳統(tǒng)企業(yè)躲在繭里，遲早會因?yàn)槁浜蟮乃枷氡惶蕴?/p>
兩種品牌的隔空“交鋒”，不上車就喪失了紅利
這樣的“互懟”在互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)頻頻“過招”的今天，已經(jīng)成為常態(tài)。雖然我們不能一面倒地給出“對與錯(cuò)”的結(jié)論，兩者并非完全對立，更不是誰取代誰的關(guān)系，但他們背后其實(shí)代表的是兩種品牌的“交鋒”，是不同“時(shí)空”間的對話。
近年來，各行各業(yè)涌現(xiàn)出了一大批諸如小米、三只松鼠、裂帛等典型的互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，他們高舉著互聯(lián)網(wǎng)的大旗，用社交式的玩法，講著情懷與故事，與新一代的年輕消費(fèi)者建立起了密切的聯(lián)系，成長速度之快令人咋舌。而有些曾經(jīng)婦孺皆知的傳統(tǒng)品牌，雖然生活中處處可見，但年輕人對這樣的品牌的認(rèn)知、認(rèn)可度并不高。
有人說，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代下的年輕消費(fèi)群，有了遠(yuǎn)超以往的消費(fèi)力和付費(fèi)意愿，但在老品牌眼里，他們變得無比挑剔，原地踏步的一些老品牌開始凋零和“失控”。他們不知道如何與消費(fèi)者“對話”，很難打動他們的心，占領(lǐng)他們的心智。這些老品牌有良好的口碑，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但就是沒找到搭上互聯(lián)網(wǎng)化的快車道，讓這些民族品牌沒有享受到互聯(lián)網(wǎng)的紅利。
玩音頻的舍得酒業(yè)，很擅長與年輕人“打交道”
當(dāng)然，這就是行業(yè)的殘酷性所在，愛因斯坦的進(jìn)化論在品牌再造方面同樣適用，能適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境驟變，以全新的姿態(tài)，重新找到自身“存在感”的品牌永遠(yuǎn)會保持年輕狀態(tài)，而無所適從的話則很難成功轉(zhuǎn)身。
拿如今在年輕、中產(chǎn)人群中比較時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺來說，相信很多人對蜻蜓 FM 、喜馬拉雅 FM 、荔枝 FM 等并不陌生，這些平臺動輒有數(shù)億的注冊用戶，日活用戶能達(dá)到1000萬以上。最近無意間聽到了蜻蜓FM上一檔《舍得智慧講堂》的音頻節(jié)目，這檔節(jié)目是舍得酒業(yè)與蜻蜓FM共同打造的自制音頻節(jié)目，由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬紅漫擔(dān)任主播，分享一些俞敏洪、雷軍、劉強(qiáng)東、董明珠等30位中國成功創(chuàng)業(yè)家的智慧人生，節(jié)目非常自然地將中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化舍得智慧，以講述故事的方式，融入到了企業(yè)家成長史和商業(yè)智慧中。這種用互聯(lián)網(wǎng)音頻方式娓娓道來的形式，給人耳目一新的感覺。
我們特意去查詢了下節(jié)目的數(shù)據(jù)，按對外公布的數(shù)字，自從7月份上線以來，這檔節(jié)目累計(jì)播放量超過4800萬，單期播放量均在100萬以上。其實(shí)，與娃哈哈一樣，沱牌舍得酒業(yè)也是一家名族品牌，但卻在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代活出了年輕態(tài)，走到了潮流前沿，搶到了互聯(lián)網(wǎng)音頻這一內(nèi)容消費(fèi)的紅利。無論是從效果，還是創(chuàng)新意識上，在互聯(lián)網(wǎng)品牌與民族品牌涇渭分明的今天，舍得酒業(yè)的新玩法，都值得大多數(shù)的老品牌學(xué)習(xí)。
其實(shí)，這個(gè)道理很簡單，如今新崛起的中產(chǎn)、年輕主流人群，他們的行為習(xí)慣和偏好發(fā)生了變化，日常重度使用的應(yīng)用形態(tài)也發(fā)生了改變，任何一個(gè)品牌都需要洞察受眾需求，并作出選擇。舍得酒業(yè)之所以找到蜻蜓 FM ，首先蜻蜓FM擁有3億用戶，其次，蜻蜓正避開同質(zhì)化的雷區(qū)，在自制音頻節(jié)目上不斷發(fā)力，最早與歐萊雅旗下品牌合作“寶石電臺”，講述現(xiàn)代女性的故事；去年11月，由編劇史航團(tuán)隊(duì)操刀，知名演員王學(xué)兵、張譯用聲音來演繹角色，上線了獨(dú)播廣播劇《太平洋大逃亡》；而后又聯(lián)合這幾年火爆的高曉松，獨(dú)家上線《矮大緊指北》，據(jù)說付費(fèi)用戶已經(jīng)超過了10萬人次。
這些內(nèi)容是吸引用戶和流量的關(guān)鍵，也是沱牌舍得酒業(yè)與蜻蜓 FM 聯(lián)手的原因，節(jié)目還巧妙地嫁接了雷軍、劉強(qiáng)東、董明珠等IP式企業(yè)家，借助大咖的行業(yè)影響力和自帶粉絲的屬性，可以輻射到更多的年輕用戶，進(jìn)一步拉近關(guān)系，跟更多年輕用戶玩起來，讓品牌煥發(fā)出了新活力。
所以說，在互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的今天，本就沒有新品牌與舊品牌之分，只要民族品牌能參透新的消費(fèi)者關(guān)系，重構(gòu)與年輕人群溝通的通道，與他們打成一片，民族品牌同樣能煥發(fā)新活力，玩出精彩，繼續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
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