這么多品牌競標，為什么春晚看上了海瀾之家？
上周一則#王冰冰采訪丁真#的詞條沖上了熱搜。“甜美女孩”和“田野男孩”的夢幻聯(lián)動引起一大波“顏黨”的圍觀。一個小時內(nèi)，獲得2000w的流量曝光。
與此同時毛不易、蔡徐坤等也輪番出現(xiàn)在熱搜之上，這些名字的背后全都來自同一場晚會——CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚。
作為網(wǎng)絡(luò)晚會的開山師祖，CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚在舉辦的第十一個年頭熱度爆棚。微博數(shù)據(jù)顯示，2021#CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚#獲得36.6億次的瀏覽與245.1萬討論。這個數(shù)據(jù)相比去年的鼠年春晚，高出了三倍的曝光量。
網(wǎng)絡(luò)春晚正是央視為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢孕育而生的，其晚會一向有年輕化、網(wǎng)感化等鮮明特點。今年的網(wǎng)絡(luò)春晚在“新年開新局，青春不設(shè)限”的主題下繼續(xù)擁抱年輕文化。
于是，我們不僅可以看見央視《華彩少年》、騰訊《明日之子》、愛奇藝《青春有你》等當紅節(jié)目里出道的年輕面孔，而且還可以看見B站Up主機智的黨妹、抖音紅人瀟公子、在網(wǎng)易云走紅的民謠歌手隔壁老樊等年輕人當中的人氣冠軍。他們的出現(xiàn)無一不在印證整場晚會年輕化的氛圍。
而作為晚會獨家冠名商的海瀾之家，表現(xiàn)也令人耳目一新。譬如在節(jié)目《開心節(jié)拍一起嗨》中，琵琶演奏家方錦龍，抖音紅人蕭公子，B站UP主機智的黨妹同臺演出后給海瀾之家來了一段“毫無違和感”的口播。不同于以往的冠名，十九歲的海瀾之家選擇深度融合到節(jié)目之中。對于年輕人而言，一場即興發(fā)揮，比得上萬場刻意安排。
有意思的是，海瀾之家還是央視春晚（大年三十）38年來首個獨家服裝合作伙伴，一時風光無兩。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愈發(fā)強勢的背景下，海瀾之家何以脫穎而出，在央視舞臺向全球華人問好？這是今天要解答的重要的知識點。
從發(fā)家到發(fā)力，建立TOP級合作生態(tài)
最有影響力的平臺要配最有認知度的品牌。作為一年之中關(guān)注度最高的晚會，春晚的合作對象一定是最頂級的。
在歷屆春晚的合作伙伴中都有各行各業(yè)的領(lǐng)頭羊，譬如美的，沱牌曲酒，騰訊阿里，在當時，每一家拿出來都是行業(yè)中以一當十的強者，有些至今保持領(lǐng)跑的趨勢。
海瀾之家也不例外。
海瀾之家的前身是一家年銷售超過10億的全國第二大毛紡集團。憑借著先前豐富生產(chǎn)經(jīng)驗和時代發(fā)展紅利，海瀾之家的擴張之路堪稱商業(yè)經(jīng)典案例。
2002年，海瀾之家以一支央視廣告出道。在互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的時候，央視的投放就意味著頂級的流量曝光，于是“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”等品牌定位迅速完成裂變，植入大眾心智。
2014年，海瀾之家以3.5%的市占率，成為國內(nèi)第一大男裝品牌。彼時，海瀾之家門店數(shù)量達到3348家，年銷售收入123.38億元，同比增長72.56%。
進入2020年，海瀾之家全線發(fā)力，捍衛(wèi)領(lǐng)先優(yōu)勢。一邊全面布局電商領(lǐng)域，以至于2020年海瀾之家股份有限公司一二三季度的線上營業(yè)收入同比增長幅度分別為16.70%、40.22%和111.27%；一邊開展年輕化轉(zhuǎn)型，與周杰倫達成代言合作、與李小龍、黑貓警長、忍者龜、大鬧天宮、哆啦A夢等多個IP進行聯(lián)名共創(chuàng)。
建立品牌優(yōu)勢的同時，海瀾之家也在打造“有溫度”的國民品牌。
2014年起，聯(lián)合中國社會福利基金會“暖流計劃”共同發(fā)起“多一克溫暖”公益行動，旨在將分散而有限的社會公益力量整合起來；2020年初，海瀾之家第一時間攜價值1500萬元的醫(yī)療設(shè)備及鵝絨服支援武漢。
海瀾之家一系列發(fā)展舉措得到了央視的認可。2020年，海瀾之家成功入選央視《大國品牌》計劃，品牌形象得到質(zhì)的飛躍。
這次成功與網(wǎng)絡(luò)春晚攜手，便是海瀾之家堅守社會責任，并在線上化、年輕化方向深耕的結(jié)果。
從民族到世界，占領(lǐng)文化IP制高點
短短19年時間，海瀾之家已經(jīng)是一家極具知名度的國民品牌。這背后離不開海瀾之家對品牌形象的打造。
2020年以來，海瀾之家做了一系列樹立品牌形象的傳播工作，其中最重要的地基是深耕文化IP。譬如，與李小龍、黑貓警長等英雄文化IP的合作。
拿李小龍來說，他的名字用家喻戶曉形容也不為過。
1999年《時代周刊》列出20世紀英雄與偶像人物名單，李小龍與英國已故黛安娜王妃、美國總統(tǒng)肯尼迪等一同上榜。由香港七家電子傳媒聯(lián)合舉辦的“世紀娛樂風云人物選舉”，李小龍榮登“娛樂風云人物榜”首位。
對于中國人而言，李小龍的出現(xiàn)開創(chuàng)了華人進軍好萊塢的先河，讓西方世界首次認識和學(xué)習(xí)中國的傳統(tǒng)文化（中國功夫）。
聯(lián)名最大的價值是創(chuàng)造新的可能。英雄符號是一個民族最閃耀的文化精華之一，在娛樂至死的時代里，海瀾之家選擇與英雄符號結(jié)合賦予了品牌全新的表達。
一個果敢、英勇、堅韌的品牌，符合春晚的全部期待。
從品牌到平臺，打透新世代布局
（品牌/平臺）年輕化也是海瀾之家和春晚同時切入的主賽道。
95后、00后為代表的新世代作為第三消費時代“富裕世代”財富的直接傳承者，將是未來中國消費升級的新興動能所在。于是，春晚和海瀾之家相繼推出了自己的年輕化戰(zhàn)略。
春晚在年輕化。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕人的目光會更加游離，春晚要想吸引他們的關(guān)注，就要走得更遠更穩(wěn)。為此，春晚積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，謀求跨屏轉(zhuǎn)型。
春晚于2015年進行首次嘗試，與微博、微信、短/中/長視頻等新媒體平等合作，成功在年輕一代里創(chuàng)造熱度。此后幾年，春晚收視率不斷創(chuàng)下新高并穩(wěn)固保持在30%以上。
海瀾之家在年輕化。
2014年開始，海瀾之家開始嘗試贊助綜藝，試圖與年輕人達成對話。基本上每年的年度綜藝都有海瀾之家的身影。譬如，《奇葩說》、《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《蒙面唱將》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目，深度參與年輕人的娛樂生活。
緊接著，海瀾之家聘請周杰倫為品牌代言人。
周杰倫是對8090后影響最大的明星之一，同時他還是中國傳統(tǒng)曲風的堅定支持者，他和方文山合作的歌曲曾把中式曲風推向全新的高度，其中《青花瓷》《霍元甲》等經(jīng)典曲目至今還是KTV里的必點歌曲。
2020年是直播帶貨蓬勃發(fā)展的一年，海瀾之家抓住機遇，乘風破浪，在直播大潮中收獲滿滿。在天貓618、雙十一、雙十二中，均斬獲男裝品牌頭籌。
未來，是年輕人的時代。這群生長在盛世的群體和前輩們有著不一樣的消費畫像，他們擁有空前的文化自信，想要贏得他們的青睞，品牌也要有全力以赴的轉(zhuǎn)型姿態(tài)。
春晚選擇擁抱他們，海瀾之家也選擇擁抱他們，雙方理念相同自然而然就達成了共識。
惺惺相惜
有人說想要得到春晚冠名很難，但是只要企業(yè)在正確方向上十年如一日的堅持，就會被看見。正如海瀾之家一般，在大致正確的方向耕耘，一切就會水到渠成。
春晚選擇海瀾之家，本身就是惺惺相惜的結(jié)果。
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