這么多品牌競標，為什么春晚看上了海瀾之家？
上周一則#王冰冰采訪丁真#的詞條沖上了熱搜。“甜美女孩”和“田野男孩”的夢幻聯動引起一大波“顏黨”的圍觀。一個小時內，獲得2000w的流量曝光。
與此同時毛不易、蔡徐坤等也輪番出現在熱搜之上，這些名字的背后全都來自同一場晚會——CCTV網絡春晚。
作為網絡晚會的開山師祖，CCTV網絡春晚在舉辦的第十一個年頭熱度爆棚。微博數據顯示，2021#CCTV網絡春晚#獲得36.6億次的瀏覽與245.1萬討論。這個數據相比去年的鼠年春晚，高出了三倍的曝光量。
網絡春晚正是央視為了順應互聯網的發展趨勢孕育而生的，其晚會一向有年輕化、網感化等鮮明特點。今年的網絡春晚在“新年開新局，青春不設限”的主題下繼續擁抱年輕文化。
于是，我們不僅可以看見央視《華彩少年》、騰訊《明日之子》、愛奇藝《青春有你》等當紅節目里出道的年輕面孔，而且還可以看見B站Up主機智的黨妹、抖音紅人瀟公子、在網易云走紅的民謠歌手隔壁老樊等年輕人當中的人氣冠軍。他們的出現無一不在印證整場晚會年輕化的氛圍。
而作為晚會獨家冠名商的海瀾之家，表現也令人耳目一新。譬如在節目《開心節拍一起嗨》中，琵琶演奏家方錦龍，抖音紅人蕭公子，B站UP主機智的黨妹同臺演出后給海瀾之家來了一段“毫無違和感”的口播。不同于以往的冠名，十九歲的海瀾之家選擇深度融合到節目之中。對于年輕人而言，一場即興發揮，比得上萬場刻意安排。
有意思的是，海瀾之家還是央視春晚（大年三十）38年來首個獨家服裝合作伙伴，一時風光無兩。
在互聯網企業愈發強勢的背景下，海瀾之家何以脫穎而出，在央視舞臺向全球華人問好？這是今天要解答的重要的知識點。
從發家到發力，建立TOP級合作生態
最有影響力的平臺要配最有認知度的品牌。作為一年之中關注度最高的晚會，春晚的合作對象一定是最頂級的。
在歷屆春晚的合作伙伴中都有各行各業的領頭羊，譬如美的，沱牌曲酒，騰訊阿里，在當時，每一家拿出來都是行業中以一當十的強者，有些至今保持領跑的趨勢。
海瀾之家也不例外。
海瀾之家的前身是一家年銷售超過10億的全國第二大毛紡集團。憑借著先前豐富生產經驗和時代發展紅利，海瀾之家的擴張之路堪稱商業經典案例。
2002年，海瀾之家以一支央視廣告出道。在互聯網方興未艾的時候，央視的投放就意味著頂級的流量曝光，于是“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”等品牌定位迅速完成裂變，植入大眾心智。
2014年，海瀾之家以3.5%的市占率，成為國內第一大男裝品牌。彼時，海瀾之家門店數量達到3348家，年銷售收入123.38億元，同比增長72.56%。
進入2020年，海瀾之家全線發力，捍衛領先優勢。一邊全面布局電商領域，以至于2020年海瀾之家股份有限公司一二三季度的線上營業收入同比增長幅度分別為16.70%、40.22%和111.27%；一邊開展年輕化轉型，與周杰倫達成代言合作、與李小龍、黑貓警長、忍者龜、大鬧天宮、哆啦A夢等多個IP進行聯名共創。
建立品牌優勢的同時，海瀾之家也在打造“有溫度”的國民品牌。
2014年起，聯合中國社會福利基金會“暖流計劃”共同發起“多一克溫暖”公益行動，旨在將分散而有限的社會公益力量整合起來；2020年初，海瀾之家第一時間攜價值1500萬元的醫療設備及鵝絨服支援武漢。
海瀾之家一系列發展舉措得到了央視的認可。2020年，海瀾之家成功入選央視《大國品牌》計劃，品牌形象得到質的飛躍。
這次成功與網絡春晚攜手，便是海瀾之家堅守社會責任，并在線上化、年輕化方向深耕的結果。
從民族到世界，占領文化IP制高點
短短19年時間，海瀾之家已經是一家極具知名度的國民品牌。這背后離不開海瀾之家對品牌形象的打造。
2020年以來，海瀾之家做了一系列樹立品牌形象的傳播工作，其中最重要的地基是深耕文化IP。譬如，與李小龍、黑貓警長等英雄文化IP的合作。
拿李小龍來說，他的名字用家喻戶曉形容也不為過。
1999年《時代周刊》列出20世紀英雄與偶像人物名單，李小龍與英國已故黛安娜王妃、美國總統肯尼迪等一同上榜。由香港七家電子傳媒聯合舉辦的“世紀娛樂風云人物選舉”，李小龍榮登“娛樂風云人物榜”首位。
對于中國人而言，李小龍的出現開創了華人進軍好萊塢的先河，讓西方世界首次認識和學習中國的傳統文化（中國功夫）。
聯名最大的價值是創造新的可能。英雄符號是一個民族最閃耀的文化精華之一，在娛樂至死的時代里，海瀾之家選擇與英雄符號結合賦予了品牌全新的表達。
一個果敢、英勇、堅韌的品牌，符合春晚的全部期待。
從品牌到平臺，打透新世代布局
（品牌/平臺）年輕化也是海瀾之家和春晚同時切入的主賽道。
95后、00后為代表的新世代作為第三消費時代“富裕世代”財富的直接傳承者，將是未來中國消費升級的新興動能所在。于是，春晚和海瀾之家相繼推出了自己的年輕化戰略。
春晚在年輕化。
作為互聯網原住民，年輕人的目光會更加游離，春晚要想吸引他們的關注，就要走得更遠更穩。為此，春晚積極擁抱互聯網，謀求跨屏轉型。
春晚于2015年進行首次嘗試，與微博、微信、短/中/長視頻等新媒體平等合作，成功在年輕一代里創造熱度。此后幾年，春晚收視率不斷創下新高并穩固保持在30%以上。
海瀾之家在年輕化。
2014年開始，海瀾之家開始嘗試贊助綜藝，試圖與年輕人達成對話。基本上每年的年度綜藝都有海瀾之家的身影。譬如，《奇葩說》、《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《蒙面唱將》、《歡樂喜劇人》等綜藝節目，深度參與年輕人的娛樂生活。
緊接著，海瀾之家聘請周杰倫為品牌代言人。
周杰倫是對8090后影響最大的明星之一，同時他還是中國傳統曲風的堅定支持者，他和方文山合作的歌曲曾把中式曲風推向全新的高度，其中《青花瓷》《霍元甲》等經典曲目至今還是KTV里的必點歌曲。
2020年是直播帶貨蓬勃發展的一年，海瀾之家抓住機遇，乘風破浪，在直播大潮中收獲滿滿。在天貓618、雙十一、雙十二中，均斬獲男裝品牌頭籌。
未來，是年輕人的時代。這群生長在盛世的群體和前輩們有著不一樣的消費畫像，他們擁有空前的文化自信，想要贏得他們的青睞，品牌也要有全力以赴的轉型姿態。
春晚選擇擁抱他們，海瀾之家也選擇擁抱他們，雙方理念相同自然而然就達成了共識。
惺惺相惜
有人說想要得到春晚冠名很難，但是只要企業在正確方向上十年如一日的堅持，就會被看見。正如海瀾之家一般，在大致正確的方向耕耘，一切就會水到渠成。
春晚選擇海瀾之家，本身就是惺惺相惜的結果。
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