都在做品牌聯(lián)名，憑什么飛利浦可以靈魂上位！

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舉報(bào) 2021-02-08

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距離時(shí)尚界第一次聯(lián)名——意大利設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉（ElsaSchiaparelli）與超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家薩爾瓦多·達(dá)利（Salvador Dalí）聯(lián)合打造的一件的“龍蝦裝”，已經(jīng)過(guò)去了84年。跨領(lǐng)域的大膽合作，一下刷新了大眾的審美高度。作品一經(jīng)問(wèn)世，便引發(fā)上流社會(huì)的追捧。

這是人們第一次認(rèn)識(shí)到聯(lián)名的威力。

在消費(fèi)者的審美越來(lái)越毒辣，年輕人的胃口越來(lái)越刁鉆，聯(lián)名又大行其道的今天，產(chǎn)品如何成為爆品？飛利浦從另一個(gè)角度回答問(wèn)題。

文化IP，撩動(dòng)年輕人的另一種姿勢(shì)

在眾多的聯(lián)名形式中，飛利浦獨(dú)愛(ài)一個(gè)方式——與文化IP聯(lián)名。

前有故宮系列將祥云紋，皇帝龍袍、將相朝服上的海水江崖紋，靜水流深紋飾于機(jī)身；后有漫威系列把蜘蛛俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和鋼鐵俠嵌入其中。無(wú)論是中國(guó)古代的王侯將相還是美國(guó)的超級(jí)英雄，他們都從屬于文化IP的范疇。

這些文化IP通過(guò)聯(lián)名的運(yùn)作得到了年輕群體的關(guān)注。IP是一個(gè)帶有明顯的情感特征的要素，通過(guò)IP的內(nèi)容、傳播和對(duì)IP的改造能夠滿足年輕人精神世界的需求。

飛利浦通過(guò)二次創(chuàng)作激活了文化IP的價(jià)值，使得他們不再局限于傳統(tǒng)的玻璃蓋下或電視屏幕里。只有讓人物/符號(hào)“走出來(lái)”，才會(huì)有品牌的“深入人心”。

品牌、IP勢(shì)能合擊，留下歷史印記

近期，飛利浦在文化IP領(lǐng)域又有了新動(dòng)作。

品牌攜手國(guó)家博物館國(guó)博衍藝，從古代匠心美學(xué)之中汲取靈感，推出兩款高貴典雅的國(guó)博IP聯(lián)名剃須刀。

第一款是“劍行天下”，設(shè)計(jì)的靈感源自于國(guó)博精品貯藏春秋菱形暗紋青銅劍。機(jī)身的青銅色還原金屬青銅獨(dú)特的沉啞色調(diào)，散發(fā)著低調(diào)與大氣；菱形花紋取自青銅劍標(biāo)志性圖案，細(xì)致入微的鋒芒，凌厲果斷。

第二款是“大雅名仕”，靈感同樣源自于國(guó)博的貯藏霽青金彩海晏河清尊。機(jī)身的青藍(lán)色，從尊中來(lái)，配以漸變青藍(lán)色，精致烤漆，浮現(xiàn)如尊的優(yōu)雅瑩潤(rùn)；纏枝蓮紋也取自尊體，連綿不斷的構(gòu)思設(shè)計(jì)，寓意生生不息。

傳播效能合一，打破圈層壁壘

品牌與文化IP聯(lián)名是好的開(kāi)始，但如何把好的故事講給更多的受眾，這是破局的另一關(guān)鍵。

飛利浦的目標(biāo)是年輕人，在成功打動(dòng)年輕人后，如何與年輕人精準(zhǔn)對(duì)話是營(yíng)銷下一個(gè)要解決的問(wèn)題。而飛利浦的解決方法是以B站為主要陣地形成1+N傳播矩陣，對(duì)年輕人社交鏈形成合圍之勢(shì)。

在B站上，飛利浦選擇與B站古風(fēng)、游戲、繪畫(huà)、美妝等多位不同領(lǐng)域的up主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。譬如，古風(fēng)up老八捌和柳青瑤本尊分別以大雅名仕和劍行天下進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，清尊的幽婉、青銅劍的凌厲被演繹的淋漓盡致，在造型、布景和服飾的結(jié)合下，鏡頭里呈現(xiàn)出一種高級(jí)的質(zhì)感；

在B站上做傳播講究自然與有趣。對(duì)于年輕粉絲而言，并不反感up主恰飯，他們反感的是低效無(wú)聊的劣質(zhì)廣告。在飛利浦的傳播中，up主們的植入非常自然，產(chǎn)品不僅沒(méi)有影響到內(nèi)容的質(zhì)量，而是成為了內(nèi)容的一部分。只要內(nèi)容足夠有趣與自然，就算是恰飯也可以贏得年輕人的喜愛(ài)。

在抖音上，劇情生活演繹類KOL場(chǎng)景化種草，觸達(dá)更多有效人群；在微博，搞笑、古風(fēng)、時(shí)尚美妝等娛樂(lè)類KOL擴(kuò)大新品上市聲量，提高討論熱度，營(yíng)造良好口碑。

對(duì)內(nèi)，飛利浦把控高質(zhì)量的品質(zhì)呈現(xiàn)，保證輸出的每一個(gè)產(chǎn)品都是精品；對(duì)外，品牌建立起多維同步的傳播矩陣，整合年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的分布脈絡(luò)，與其建立起行之有效的對(duì)話體系。

年輕化，品牌資產(chǎn)累加的下一站

這些是飛利浦作為一個(gè)百年品牌對(duì)于年輕化的不斷嘗試。

隨著95后、00后為代表的新世代作為第三消費(fèi)時(shí)代“富裕世代”財(cái)富的直接傳承者，將是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的新興動(dòng)能所在，如何跟新一代年輕人建立伴生感則成為了飛利浦面對(duì)新世代最關(guān)鍵的議題。

而“劍行天下”“大雅名仕”是飛利浦提交的最新答卷。

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