WPP陷落的啟示，未來(lái)廣告人與廣告公司應(yīng)該怎么活？

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舉報(bào) 2017-10-30

掃描,分享朋友圈

近期，一篇“WPP可能被收購(gòu)”文章在朋友圈熱傳，這個(gè)當(dāng)年靠著“不斷掃貨”馳騁廣告界近百年的世界第一大傳播集團(tuán)，如今可能成為別人的囊中之物。換句話說(shuō)，無(wú)論如今這場(chǎng)“收購(gòu)”是否能夠坐實(shí)，“世界最大傳播集團(tuán)被收購(gòu)”的新聞如果某一天登上報(bào)紙頭條也不是天方夜譚，畢竟當(dāng)今的WPP市值只有文章中擬定收購(gòu)方——埃森哲的六分之一。

梳理過去幾年，4A的式微已經(jīng)成為共識(shí)，近年來(lái)四大廣告集團(tuán)紛至沓來(lái)的危機(jī)已經(jīng)成為從4A到本土大量傳統(tǒng)廣告公司的縮影，傳統(tǒng)廣告集團(tuán)營(yíng)收逐年下滑，越來(lái)越多的廣告人選擇離開。縱觀過去三年，這場(chǎng)“游戲”中的“獵人”——IBM、德勤、埃森哲則在這場(chǎng)圍獵中“滿載而歸”：IBM組建了世界上最大的數(shù)字傳播部門，其他兩家“咨詢公司”也擠入全球數(shù)字傳播界前十的寶座。

究其原因，讓我們?cè)囅胍幌拢稍児臼冀K扮演著企業(yè)“導(dǎo)師”角色，從戰(zhàn)略規(guī)劃到人力資源幾乎無(wú)所不包，對(duì)于這樣一個(gè)最懂企業(yè)又高于企業(yè)的“人”，如果把“廣告策略”、“媒介投放”都交給他，是不是讓甲方爸爸既省事，又放心？

顯然，歷史作出了決定，如今“從戰(zhàn)略模式咨詢到創(chuàng)意產(chǎn)生、傳播落地”已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。這意味著過去那個(gè)執(zhí)著于創(chuàng)意，利用Big Idea打造一個(gè)商業(yè)盛世的年代過去了。

所以，為什么能與“總統(tǒng)”比肩的“廣告人”如今混到這步田地？

“We sell, or else.”永遠(yuǎn)沒錯(cuò)，錯(cuò)的是你

奧格威老爺子的“We sell,or else”如今依然是奧美員工每個(gè)人的信條，也是如今鞭策每一名廣告人前進(jìn)的動(dòng)力——如今這句信條在不斷遭受挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，廣告難以真正地實(shí)現(xiàn)銷售了。為了改變這一現(xiàn)狀，奧美前幾個(gè)月已經(jīng)開始使用“One Ogilvy 一個(gè)奧美”的改革口號(hào)與目標(biāo)，未來(lái)，奧美集團(tuán)的各個(gè)子品牌將被整合到一個(gè)“單一的、具有強(qiáng)品牌的、整合性的代理公司”。

但這個(gè)能夠提高效率的做法依然不被人們所看好，4A目前的困境不只在于此，前面有“BAT”與其分享甲方的預(yù)算——畢竟，搜索引擎廣告也是廣告；后面還有堪稱“暗黑破壞神”的“咨詢公司”和被自身人員流失而“養(yǎng)”大的甲方市場(chǎng)部，更像是兩座大山擋在當(dāng)今廣告公司的前方。

前狼后虎的危局形成并不是一朝一夕，互聯(lián)網(wǎng)近二十年的發(fā)展讓傳播環(huán)境發(fā)生了變化，進(jìn)而影響到了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的“脈象”。長(zhǎng)久以來(lái)能夠帶來(lái)高昂回報(bào)的創(chuàng)意是廣告公司的長(zhǎng)處，然而創(chuàng)意并不鮮見，在技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與傳播創(chuàng)意成本急劇降低，一夜間各行各業(yè)的KOL都變成了“廣告人”，原來(lái)以“創(chuàng)意”為生的人反而成為創(chuàng)意最枯竭的人。于是真正的廣告人撓了撓頭說(shuō)，“干脆買數(shù)據(jù)吧，不然爸爸不高興的。”

之后越來(lái)越低的ROI讓爸爸們真的不高興了，他們想了想，還是把預(yù)算給其他的公司吧。

以上都是表象，真相是 “模式競(jìng)爭(zhēng)取代了傳播競(jìng)爭(zhēng)”

10月27日，品牌界盛典——第十三屆“金象獎(jiǎng)“頒獎(jiǎng)典禮在上海舉辦，除了那些業(yè)界注目的代理商之外，一家“有點(diǎn)另類”的品牌公司云華互動(dòng)一舉斬獲“2017金象獎(jiǎng)年度最佳策劃獎(jiǎng)”，成為當(dāng)晚的最大黑馬。而更令人稱奇的是，對(duì)于創(chuàng)意與品牌的理解并不是讓其榮獲此殊榮的最大亮點(diǎn)，而原因在于它利用“模式競(jìng)爭(zhēng)”的思路為品牌進(jìn)行策劃與落地，讓品牌主收益率相比去年提升近400%。

這種與頂尖咨詢公司模式相似做法，在“戰(zhàn)略+商業(yè)模式+傳播”三端發(fā)力，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)模式本質(zhì)的把握，直接從商業(yè)模式上給到有效的戰(zhàn)略并且熟練利用媒介將創(chuàng)意落地。最終將傳播的競(jìng)爭(zhēng)變成模式競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得了超過同業(yè)數(shù)十倍的增長(zhǎng)力。這正是模式的勝利。

創(chuàng)意像是一顆“核彈”，能夠決定一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，但決定國(guó)家生存的，是國(guó)家模式的成敗——或者說(shuō)在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)牛逼的海報(bào)/TVC創(chuàng)意已經(jīng)并不能夠讓企業(yè)賺錢了，依據(jù)“模式勝利”的思路制造的商業(yè)創(chuàng)意才能夠令品牌不斷的積蓄力量，這正是擅長(zhǎng)“企業(yè)模式優(yōu)化”的咨詢公司能夠殺入這一行業(yè)的原因，當(dāng)年咨詢行業(yè)在中國(guó)扎根時(shí)，一段時(shí)間的宣傳策略就是“廣告是研究如何給客戶花錢的，我們是研究如何給客戶掙錢的”。所以當(dāng)這些會(huì)賺錢的人收購(gòu)了會(huì)花錢的人，拿著具有強(qiáng)大洞見性的咨詢報(bào)告而不是司空見慣的策劃案去找甲方時(shí)，一下子“陰陽(yáng)調(diào)和”，甲方爸爸把浪費(fèi)的另一半廣告費(fèi)找了回來(lái)，收到了好幾倍的回報(bào)，何樂而不為？

這也回答了另一個(gè)疑問：當(dāng)埃森哲收購(gòu)營(yíng)銷公司殺入廣告界后，為什么WPP不能收購(gòu)咨詢公司“打回去”？答案就是，人可以操作武器，但武器沒法操作人。咨詢公司就是金庸筆下的王語(yǔ)嫣，她能讓一個(gè)武功平平的人三招放倒某高手，但反過來(lái)，那結(jié)果肯定不太美麗。

提升認(rèn)知，是當(dāng)代廣告人找到未來(lái)的唯一途徑

“我們需要設(shè)法解決的一個(gè)很嚴(yán)重的問題是，客戶將廣告看作是一項(xiàng)成本支出而不是一項(xiàng)投資” WPP首席執(zhí)行官蘇銘天爵士一句話道出廣告公司的一個(gè)痛處——“在甲方看來(lái)，廣告投資不再是打開未來(lái)寶庫(kù)的那句‘芝麻開門’。”

如果我們橫向遷移一下，看看近幾年新興的幾個(gè)職業(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”、“新媒體運(yùn)營(yíng)”、“社群經(jīng)理”…這些崗位的JD也都是“有強(qiáng)烈的洞察力”、“能夠迅速獲得需求”，甚至也有“良好的創(chuàng)意能力”而一個(gè)創(chuàng)意人看到這些崗位描述時(shí)，也許會(huì)很面熟——“這跟當(dāng)年入職時(shí)不都一樣嗎？”。這些與“創(chuàng)意人”很像的人在支撐一群“概念”：“新零售”、“社群營(yíng)銷”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“參與感”…

現(xiàn)在的品牌主更傾向于給這類服務(wù)商投入預(yù)算，原因正好也回答了蘇銘天爵士的問題，這是企業(yè)能看到的“投資利潤(rùn)提升”：你從沒見過小米創(chuàng)業(yè)前幾年請(qǐng)過代言人，錘子至今沒錢請(qǐng)Agency，但并不妨礙這些企業(yè)每走一步都夾雜著“風(fēng)聲雷動(dòng)”。這也讓一些企業(yè)主看到了“創(chuàng)意+媒介購(gòu)買”外新的品牌知名度與美譽(yù)度的玩法，而這一切都是“模式”變了的結(jié)果。但這些新的玩法，如果仔細(xì)咀嚼一下，是不是本質(zhì)也是“創(chuàng)意”。

然而，這并不代表著創(chuàng)意人要讓位于這些“變異創(chuàng)意人”，而我認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意人拿起一本《“新零售”時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型論》時(shí)，存在身體里澎湃的創(chuàng)意能量將會(huì)找到那個(gè)迸發(fā)的出口。他需要做的只是讓自己先被這個(gè)時(shí)代接納，摸清當(dāng)代商業(yè)能量的流通規(guī)則，讓創(chuàng)意變成品牌“模式機(jī)器”的“潤(rùn)滑劑”和“催化劑”。而對(duì)于那些創(chuàng)意公司來(lái)說(shuō)，也是如此。