工業時代的品牌該向互聯網原生品牌學習什么？

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舉報 2017-11-05

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——本文節選自營創實驗室創始人漩渦10月27日在聯合利華52 X Ins上的分享內容

我們看到，三只松鼠、樂純、江小白這樣的互聯網消費品牌在3-5年之內快速崛起。而另一方面，不止寶潔和雀巢，多家全球消費品行業翹楚近幾年在中國都業績大幅滑坡，包括可口可樂、聯合利華、統一集團和頂新集團等等。外資快消巨頭在中國市場的萎靡，一方面，代表大工業時代的落幕；另一方面，也是中國新一代消費者的成長。

一、為什么傳統頭部品牌會沒落，新興互聯網品牌興起？

我認為主要原因是：經濟大環境的變化、消費者的變化、時代變化帶來信息媒介的變化：

1. 經濟大環境的變化——供給側改革和數字經濟。

“釋放新需求，創造新供給”和“互聯網+”、“中國制造2025”、“大眾創業、萬眾創新”等被寫進了國家戰略，供給側改革成為“十三五”乃至今后成長一段時間國家經濟戰略。

中國已經進入中等收入階段，有一億多中等收入人群，居民消費正在升級，定制化生產和銷售更能滿足多樣化的需求。

傳統經濟活動嚴格劃分了供給側和需求側，一個經濟行為的供給方和需求方界限非常清晰。比如，很多消費者購買的數據，其實在經銷商手里，甚至連經銷商也不知道自己的貨到底賣給了誰，也不一定會把庫存反饋給品牌方。

隨著電商和社交網絡的發展，隨著數字經濟的發展，供給方和需求方的界限日益模糊，逐漸成為融合的“產銷者”。

數字經濟成為推動所謂“供給側結構性改革”的重要支撐。比如，可以減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給。推動低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。由生存型需求向品質型需求轉變。

簡單的擴張時代已經過去，整個中國進入到了建設質量經濟的時代，追求一個精致的高附加值經濟。

2 四個階段.jpg

△根據IDG資本在“新消費時代”峰會的觀點整理△

在供給方面，許多行業涌現出新的技術，能夠在提供產品和服務的過程中充分考慮用戶需求，不僅創造了滿足現有需求的全新方式，也改變了行業價值鏈。

比如，騰訊馬化騰提出，“互聯網+”將一切人、物、錢、服務都連接。高效對接供需資源，提升閑置資源利用率，實現節能環保。

再以滴滴出行為例：傳統出租車行業無法滿足居民外出打車需求，矛盾激發。通過在線平臺的資源調配和私家車車主接入，很大程度上彌補了原來管制市場的供給不足。市場發揮資源配置的決定作用，以創新供給來滿足新的需求，從而提升經濟效率。

2. 消費者的變化——中國從第二消費社會到第三消費社會過渡。

日本著名社會學家三浦展，在其著作《第四消費時代》中，提出消費社會的四個階段：

3 消費時代信息圖.png

《第四消費時代》目前被譽為日本最流行的消費哲學圣經，一經推出，引起巨大反響，一版再版。三浦展認為，日本消費社會已經進入第四個階段，其特征是無品牌、樸素、休閑、本土傾向。

基于相近的文化背景，類比日本消費社會的發展歷程，中國正處在第二消費社會到第三消費社會的更迭階段。

由此帶來五個變化：

1. 從家庭到個人（從一家一臺到一人一臺）
2. 從產品到服務
3. 從量到質（從批量生產產品到高檔消費、名牌商品）
4. 從理性、方便到感性、個性化
5. 從家庭主婦到職場女性

表現是：

從整齊劃一的消費活動到追求個性消費
從家電到個人電器
從消費到“創費”
從需要到想要
從超市到便利店
崇尚健康
從大眾到小眾

第二消費社會：大量消費、大的就是好的、大城市傾向、美式傾向
第三消費社會：個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、歐式傾向

在第三消費社會，消費者在自身感性的基礎上追求自我，單一的批量生產已逐漸淡出人們的生活，因為不會有人希望通過洗衣機、電冰箱和空調來展示自我。

雖然汽車和住宅也能展現自我，但是這些東西不僅價格昂貴，而且一輩子只會買一次或幾次，用它們展現自我的機會畢竟是有限的。另外，這些商品的開發需要很長時間，從制造商方面來說，也很難滿足消費者展現自我的需要。

類比日本社會的發展進程，中國品牌在未來20年也會全面崛起，會出現中國的無印良品，可口可樂，星巴克，寶潔，雀巢，聯合利華。

典型的特點是：
1）從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義；
2）從私有主義到共享意識
3）從追求名牌到追求簡單、休閑
4）從崇尚歐美、向往都市、追求自我到回歸本土
5）由物質到服務，對人更重視

可以說是由national（注重國家）到family（注重家庭），再到individual（注重個人），最后到social（注重社會）。

三浦展也特別強調，時代雖然從第一消費社會變遷至第四消費社會，但并不是說，到了第四消費社會時期，第三消費社會的特征就完全消失了。

即使到了第四消費社會，第三消費，還有第一第二消費社會的特征也一定程度存在。從第一到第四消費社會的每個時期的特征，在第四消費社會中是多層重疊存在的。

尤其在中國，從一二三線城市到四五六線城市到農村，社會分層非常明顯。

現在的無印良品和滴滴出行就典型兼有第三消費社會和第四消費社會的特征。

4muji store.png △無印良品門店△

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△滴滴出行△

3. 時代變化帶來信息媒介的變化——從工業時代到信息時代。

另一個環境的大變化是從工業時代到信息時代。

在大工業時代，一個公司的戰略，一個產品從開發到走向市場，都是自上而下制定和組織的。一般來說，公司的幾個負責人先有一個想法，然后層層落實，這其實是一種預測的思路。

同樣傳統營銷做的事情是：在定位確定之后，4P上追求投資回報率（ROI）的最大化。

舉例：4A廣告公司——工業時代的產物、批量、標準化的產生創意、覆蓋大眾媒體。4A擅長標準化的、可批量生產的大創意。

品牌從以產品為中心到以用戶為中心后，從基于事物的商業模式到基于關系的商業模式后，產品設計研發流程、供應鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在改變。

工業時代的廣告都是通過廣播的方式傳遞的，因為當時沒有足夠的帶寬和計算能力，無法為每一個人傳送特定的廣告。而如今，這種個性化的廣告在互聯網上到處都是。

二、數字時代和工業時代的指導思想，有何不同？

工業時代最重要的指導思想是牛頓的機械思維。

牛頓用簡單和優美的數學公式破解了自然之謎。其核心是確定性，任何一個復雜的問題都可以分解成為若干個簡單的問題，解決這些簡單的問題之后，原先復雜的問題必定有解。

通過這種方法，人類不僅解決了一個又一個科學難題，而且制造出一個又一個復雜的產品。人們開始把自己動手做事，變成利用大部分時間制造出機器，然后讓機器幫人做事，產量大增。

人們發明了各種替代人工的機器，使用機器取代人從事勞動生產后，產品的標準化代替了個性化，而追求效率成為工業企業提高競爭力幾乎唯一的手段。

在大工業時代，在牛頓機械思維背景下，泰勒管理理論大放異彩：提高效率是泰勒管理學理論的核心。優化流程和標準化管理，流水線生產。

復雜的產品可以分解為簡單的部分，一個過程的結果是可以預測的——在生產線起點放入相應的零件，經過這個流水線，一定會得到想要的產品；原本由人完成的工作，可以被機器取代。

同樣，我們用各種各樣品牌溝通方式，消費者體驗方式來打造品牌，強化消費者記憶和認知。

最早的品牌伴隨著工業時代和市場經濟誕生。

牛仔褲品牌——Levis
汽車品牌——奔馳
打火機品牌——Zippo
鐘表品牌——瑞士鐘表
剃須刀品牌——吉利

翻開教科書，以及各種營銷大師的言論，對品牌的定義很多，不過，概括一下，基本上我們能達成共識：

品牌是消費者接收到的所有關于品牌的信息所留下的印象；
是消費者所有體驗的整合；
是企業長期提供的產品和服務的虛擬形象；
是在消費者大腦中理解與感知的集合，與競品相區分的標識；
對消費者而言代表信任，對商家而言代表承諾。

品牌建設的原點于消費者端是需求，對于企業來說是創造價值。本質是占領心智，重塑消費者認知和決策的過程。

所有的營銷戰略從STP開始：企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。

6 STP理論.png

我是理工科出身，大學專業是應用物理學，研究生專業是信息與通信工程，喜歡用數學，物理學和信息科學思考問題。基本上我認為，需求和產品沒有問題的情況下：溝通信息越準確，市場營銷的投資回報率越高。

然而，面臨的問題是：當標準化取代了個性化之后，效率提升了，生產出來的東西卻是千篇一律，傳統營銷也是廣播式的。而在互聯網時代，尤其是社交網絡時代，我們面臨的需求和溝通是個性化的。

這個時候，很多看起來很“傳統”行業的品牌，借鑒互聯網公司的運作模式快速起來了。

拿樂純酸奶舉例：

在品牌成長期，各個渠道拉新的用戶，最后都匯集到微信服務號上統一運營。從產品研發一開始就每天邀請粉絲參與試吃，提反饋意見，不斷迭代改進產品。直到現在，周末的試吃會從不間斷。

即使目前擁有百萬粉絲，幾十萬人下單，幾萬人保持每兩天消耗一盒樂純酸奶的頻次。樂純團隊依然很重視與用戶的互動，收集用戶反饋。運營的同學每周必須12個用戶訪談。

倡導全接觸點管理，在能與用戶溝通接觸的節點上設置互動環節；每次收貨的時候，都獎勵用戶寫點評，反追蹤路徑上出現的問題……

樂純是典型的互聯網公司的運作模式：依靠持續的反應和迭代，如同衛星在飛行過程中要不斷調整軌跡一樣。數字時代遵循的規律，是控制論、信息論和系統論。

控制論的核心——根據環境變化實時進行調整。阿波羅飛船的準確性來自于過程中的不斷調整。

信息論的核心——用信息消除不確定性。在沒有信息的情況下，不能對未來做任何主觀的假設；在獲得一些知識或信息的情況下，作出的判斷要先符合這種知識，才能做到風險最小，回報最大。

系統論的核心——局部的最優不等于全局的最優。對于一個有生命的系統，其功能并不等于每一個局部功能的總和。

三、工業時代的品牌該向互聯網原生品牌，學習什么？

由于數字時代商業運作的指導思想不同，注定工業時代和數字時代品牌的生存邏輯也會不同。

從 STP 到 ReSTP

前面提到的江小白、樂純、三只松鼠，他們雖然在看起來“很傳統”的行業，但它們做營銷的路徑和以寶潔為代表的傳統企業有很大的不同：

他們依然在運用定位理論，只是從產品研發就在開始不斷迭代，一直延伸到產品交付走向市場的各個階段，這是一個定位-溝通-迭代-重定位-溝通-迭代的過程。

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我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據環境的變化，根據市場和消費者來的反饋信息，做系統性的調整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。

并且，這個過程是動態的，持續的，反復的。

定位不完全等于品類定位，只是在定位理論提出的當時，品類定位是最有效的一種方式，因為當時在各個細分品類下，都有很多機會和市場。現在，當很多品類市場成熟后，我們很難在找到這樣的機會去占位。

這個時代定位的核心應該是挖掘自己獨特的價值，而且，這個價值是在自己的資源和能力圈優勢范圍里的。這樣，你有能力調配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成和消費者之間的關系。無論過去定位在某個品類，現在定位在高端／低端人群的哪個消費場景，都是定位。

比如，早期三只松鼠定位為“互聯網堅果品牌”，是為了區別于線下堅果品牌；現在三只松鼠的定位是“構建一個獨特的松鼠王國”，核心使命是“讓天下人爽起來”。因此會推出動畫片、游戲、周邊產品，甚至松鼠小鎮。

再比如：早期江小白定位為不一樣的青春小酒，是為了區別于大包裝的高度白酒；現在定位為白酒品類自然發酵并蒸餾的高粱酒品牌，是為了區別于瀘州老窖、五糧液等各種濃香型，茅臺等醬香型的混合糧食釀造品牌；未來會到大飲品市場競爭---誰說江小白只做白酒？據我所知，他們已經在推新品米酒了。

同樣，做品牌信息的溝通也一樣：在今天的數字媒介環境下，線上主題活動頁面、線下體驗店、產品外包裝、開箱體驗……產品的每一個接觸點，都是內容，都是溝通，都有引發傳播的可能。形式豐富多樣的內容——文字、音頻、視頻、互動游戲、電影，都是吸引用戶注意力的自來水。而且，這個溝通是雙向的，動態的，不間斷的。