新能源汽車的中場戰事：異類愛馳

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舉報 2021-02-09

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引言

從傳統手機到大屏智能機的全面迭代，再到不同品牌大屏智能機的充分競爭，用了大概20年。今天，從傳統汽車到不同品牌的新能源智能汽車充分競爭，時間縮短了近4倍。

而回到更廣闊的時間維度，向前5年，向后5年，我們或許都無法跳脫“新能源汽車”去談商業、資本和時代的演變，當下，無疑是進化正在發生的時刻。

這樣的契機之下，我們發現一個品牌，它正以超越常規的路徑，實現差異化競爭，并從“亂花漸欲”的市場之中脫穎而出。他就是新能源汽車的異類——愛馳。

造車拿補貼的企業多，死掉的企業更多，當頭部玩家已然搶跑，屬于“后來者”的機會在哪里？如果你想了解的是“市場過熱的時候，品牌如何破局與狂奔”，請找個舒服的姿勢坐下。

下文，我們將沿著時代的進程、破局者的啟發、新能源汽車異類崛起，依次展開：

充分競爭時代

2014年是新能源汽車的發展元年。那一年，來自中華工商時報的文章“2014或成新能源汽車爆發元年”被轉載發表在人民網上。

發文的時刻，人們的心里并不清晰新能源汽車的市場規模到底有多大，而站在今天的節點往回看，看到的行業市場規模（按銷售收入計）數字是222.2億人民幣，相比2015年的6.3億人民幣，年均復合增長率達到143.6%。

來源：中國汽車工業協會，車主之家網，頭豹研究院編輯整理

截至2019年12月，行業內新造車勢力企業超過100家，但已完成車輛交付企業的僅有12家，其中關注度較高的蔚來、威馬、理想、小鵬、愛馳等均在2019年開啟交付。

近五年來，伴隨著中國政府對新能源汽車補貼力度的減弱與融資速度的放緩，使電動汽車技術和產品的發展由政策導向逐步轉變為市場導向。

中國新造車勢力行業市場競爭愈加激烈，這也即意味著，“花拳繡腿”賣概念的時代已經遠去了，接下來才是真刀真槍拼實力的時候。

不久前，公司旁邊的環球港顯要位置新開了一家愛馳汽車官方旗艦體驗店，截止目前愛馳在上海已經擁有6家門店。

隨著越來越多的新能源汽車品牌開始賣進商場，我們除了看到整個市場的大繁榮，也應該看到熱鬧背后的隱藏信息，新能源汽車的充分競爭時代。

異類出現：從智能手機到智能汽車

在智能手機大廝殺的年代，有個品牌通過差異化競爭活下來了，他在官網的介紹是“專注于打造高端旗艦產品的國際化品牌,市場遍布全球30多個國家和地區。”

這是手機界的異類：一加手機。

如今的一加手機，在印度高端手機市場份額排名第一；西歐高端手機市場份額排名第三；此外，一加還入圍了《2019 BrandZ中國品牌出海50強》榜單，排名第八；成為央媒頻頻點贊的國產高端化形象代表。

那么多出海的手機廠商，為什么是早先名不見經傳的一加手機跑贏了？因為在那個當下，海外并沒有出現“中國制造”的高端手機，彼時，中國制造，在海外是“品質不佳”的代名詞，在手機行業中國更被冠以“山寨王國”。

但就如同去野人島賣鞋子的故事一樣，在Hard模式下的市場，反而隱藏著最大的機遇，一加用“精品、高端、細節”贏得了口碑，吃到了海外市場的紅利。

今天，新能源汽車領域同樣有一個異類，愛馳汽車，正通過相似的路徑，在國際上先聲締造屬于中國車企的智能汽車故事。其官方的定位是“中國新能源汽車全球化先行者”，目前已出口以色列、法國、德國、比利時、荷蘭等多個國家。在歐盟國家開售以來，愛馳已收獲將近1000臺訂單，成為中國第一家大批量出口歐盟的智能電動汽車新創車企。

所有不凡的企業，往往是一開始就寫好了注腳。

而談及初心，愛馳汽車聯合創始人兼董事長付強在其上海環球港新店開業典禮上曾表示，愛馳的初心只有一個，就是“帶領全球用戶開啟智能美好的出行體驗，實現中國人自己造全球車的使命”

異類愛馳的出海選擇

通常來說，企業的成長路徑是從小眾到大眾再從大眾到海外。

但是愛馳偏不，而是一開始就錨定了海外市場和中國市場的齊步走戰略。

通常來說，企業出海都會選擇發展中國家作為突破口。

但是愛馳偏不，而是選擇了一條異類之路，率先“攻克”標準最嚴苛的歐盟市場。

然鵝，看似是異類的愛馳，實際上不僅暗合了自身的優勢，更順應了市場。

一方面看基因。愛馳開局就選擇了德國工業4.0的體系來研車造車，這其實就注定了愛馳的高開高走，只能選高端市場和成熟市場進行布局。這也是為何愛馳選擇德國慕尼黑和中國上海來建造自己的雙研發中心，這就從頂層設計上搶占了新能源汽車的核心要塞，為輸出高品質精益汽車打下了基礎；

另一方面看增速。根據中國汽車工業協會數據，我國2010-2019年新能源汽車銷量復合增長率為84.43%，2020年10月我國新能源汽車銷售量同比增長 104.5%；而2020年以來歐洲新能源汽車市場同樣增長迅猛，截止到2020年10 月，德國、法國、英國等主要國家新能源汽車銷量同比增速均超過100%。中國和歐洲，可謂新能源汽車發展的溫床，而這背后，正是政策上的大力支持。

這就好比為什么上海的家長總是喜歡送孩子去讀雙語學校一樣，本質上就是為了隨時抓住可能存在的頭部機會。愛馳它也確實抓住了，不僅成為德國和法國出口量最多的新能源汽車品牌，并且簽約一向以科技強大為標簽的以色列，進一步印證了愛馳被國際認可的實力。

但僅僅這樣還不夠，造車畢竟是個要花大錢的行當。所以早期的行業現象是，誰融到資誰的廣告就最響，誰就最牛。對于拒絕代工，把錢幾乎全部投進建廠的愛馳來說，無疑要經歷那段至暗時刻。

異類愛馳：不靠降價透支銷量

如果從資本的角度看新能源汽車，得出的故有邏輯就是，融資越多，你的銷量就必須越多。如果你銷量跟不上，投資方就會顫抖。為了不讓投資人顫抖，在市場因疫情而降溫的時候，車企們就不得不選擇降價以維持自身的優勢銷售數字。當然，這么說稍顯武斷，也有部分車企是因為迭代電池，從而降低了成本，但不管哪種方式，無疑不傷害了原有用戶的心靈。

降價來賣？愛馳偏不。

撐起愛馳骨氣的是什么？是目標錨定實力派造車的企業根基。

是的，造車也分偶像派和實力派。偶像派造車和實力派造車的區別是什么？

偶像派造車是先寫一個PPT，然后一邊預售一邊完善故事，同時尋找代工廠出貨；實力派造車的路徑則是什么呢，是一開始就布局海外，自建工廠、研發、優化生產等搞的都是核心地基工程。

愛馳超級智慧工廠：數字化、柔性化、智能、環保

某種意義上，實力派造車更像是一位“笨拙的老實人”，踏踏實實先把事情做好，把底子打實，市場的事，留給口碑用戶自然生長。

用戶也確實沒有讓愛馳失望，或者說愛馳也并沒有讓選擇它的那群用戶失望。

異類愛馳：極客追求

愛馳想要優先滿足那群最挑剔的用戶。

它或許想做的是那群習慣了豪車細節和德系品質的人的第二輛車，以及真正把對科技感興趣的那群人。

所以這個愛馳汽車它又異類了，4年時間它只生產一款車：愛馳U5。

并且針對這一款車升級升級再升級。

是什么可以支撐愛馳如此任性？大概是其892項涵蓋MAS平臺、電池系統、智能座艙、智能駕駛、車聯、內外飾、智慧能源、工裝、充電機器人等類目的國內外專利技術。

具體的亮點和細節我們不展開講，因為我們不是安利文，除了這個MAS平臺，我們必須要多講幾句，因為它簡直是極客的最愛。官方的說法是“正向開發的最適合中國消費者的高端模塊化智能電動車平臺”，信息略多，我們通俗的講就是通過模塊化、平臺化的設計，讓你的車在同平臺內可以實現最多90%的零部件共享，并且支持多種懸掛和驅動模式。

其厲害之處就在于你的車可以隨時升級到最新版本，這也是為什么一部分用戶在品牌沒有大量營銷投入的情況下依然選擇愛馳。因為，不需要降價，愛馳寧肯給你更多。

當然，本質上，愛馳也并沒有多少可以降價的空間。

異類愛馳：輕奢人群的價位線之王

在和用戶的相互選擇上，愛馳U5卡住了一個奇妙的段位：全球家庭理性之選。

立足中高端站位，16-25萬價格區間純電布局尚未充分，因此，愛馳在面向消費者時選擇了越發成熟、品質追求愈發升階的實力精致中堅人群。愛馳致力打造的是一臺不僅滿足個性嘗鮮，更兼顧出行及家庭實用既智慧賦能又匠心傳承的A+級智能純電SUV。

異類愛馳又出現了，因為它并不完全迎合某一個階層的消費者。

向上它承接的是高價位下探的空白，但同時，也開拓了20萬元級別精致向上的心智占位。

我們先講下探。通常，輕奢人群在選擇中低價位的時候需要一個理由來證明自己是理智的，精挑細選的，明智的選擇，對于他們也即站在80萬的角度來看，20萬和40萬其實并沒有本質區別。他們消費的，是新能源智能汽車理念。一臺新能源智能汽車，很可能是百萬級家庭的備胎，屬于家里的第三輛車。因此，足夠誠意的價格和足夠到位的品質就能成為打動他們的理由。

而對于精致向上的一群人。20萬+的預算必須要一步到位，因為他們買的不止是一輛車，更是家庭、公司、咖啡店之外的“第四空間”，是一個全新的智能移動生活空間。環繞式敞亮空間布局+同級最大的天窗面積，讓他們可以在上班前淡定而不拘謹的喝完一杯咖啡再下車；亦可以在下班后的車庫暢享專屬自己的“獨立時刻”；甚至是臨時的會議空間、一家人外出旅行的觀星“營地”。極簡智美”的哲學設計理念可以讓每個時刻都保有到位的精致感。

這也恰巧是異類愛馳的“分寸之外”美學。

新能源汽車下半場，異類崛起

根據乘用車交強險上險情況統計，2020年上半年個人購買新能源乘用車數量占比達到72%，與 2019年相比上升19個百分點左右。與此同時，伴隨著人們對新能源汽車認知度的不斷提升，新能源汽車將從現階段消費的逐漸滲透，觸發長遠看極有可能出現的換購潮，這個過程，就如同從固定電話到數字手機的演變，其路徑不僅清晰并且指日可待。

如果以銷量作為評分標準，愛馳在上半場或許并不能成為“頭等生”。但隨著新能源汽車產業鏈從量變到質變的轉化，屬于“異類”的愛馳汽車似乎正在迎來新的躍遷機遇。

此前，諸多信息指向愛馳汽車已經獲得新一輪的融資。1月26日，啟信寶顯示，愛馳汽車有限公司股權發生變更，滴滴科技有限公司（以下簡稱“滴滴”）、山西合盛新動能股權投資合伙企業（以下簡稱“山西合盛”）入股愛馳。滴滴注資似乎已成板上釘釘之事。而頻頻傳出的愛馳IPO消息，似乎也在預示著愛馳的全新征程。

而在前日第一財經的視頻欄目《中國經營者》，付強在專訪中亦提到“對于這個行業而言，可能這一年將成為整個智能汽車銷量迅速爆發，全球范圍內迅速爆發的一個關鍵年。我們會看到更多的跟這個行業相關的參與者會進入到這個賽道。賽道的清晰度會越來越高，可能成為未來整個這個行業解構、重構的一個非常關鍵的一年。”似乎也預示著愛馳接下來的大動作。