下一個巨頭角力場，屬于中視頻的流量江湖

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舉報 2021-02-17

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2021年，視頻領(lǐng)域的第一場戰(zhàn)火已經(jīng)打響了。

為何這么說？

回顧2020年，長、短視頻相繼進入存量市場，長視頻賽道被短視頻不斷壓縮的同時，更是迎來了B站、字節(jié)跳動、快手等新晉闖入者的挑戰(zhàn)。而短視頻也陷入增長瓶頸期，抖音、快手等短視頻平臺向電商領(lǐng)域攻城掠地。

與此同時，一個屬于“中視頻”新賽道的競爭正在展開。

在去年10月20日舉行的西瓜視頻年度活動上，西瓜視頻新晉總裁任利峰率先宣布，將拿出至少20億元補貼西瓜和抖音的中視頻內(nèi)容，上不封頂。

繼字節(jié)之后，騰訊也在12月19日的騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會上宣布，將在長視頻和短視頻之外正式布局中視頻業(yè)務(wù)。

入局的玩家越來越多，競爭越來越激烈，中視頻進入混戰(zhàn)期，火燒得正旺。

正如白巖松在《對話》欄目里說的：“短視頻的短是4G時代的必備，而5G時代要做的是5-15分鐘的中視頻。”

1.被重估的中視頻價值

實際上，中視頻并不是一個陌生的概念。

最初是從美國短視頻平臺Quibi開始。如同它的名字，“Quick Bite”指的是“快餐、小吃”，Quibi主打的是5-10分鐘單集長度的手機豎屏原創(chuàng)短視頻，將高質(zhì)量、精品化的內(nèi)容“速食化”，即使只火了半年就慘淡收場，也并不妨礙它是中視頻領(lǐng)域的先行者。

作為綜合性視頻平臺的YouTube，在敏銳地察覺市場變化后，對中視頻內(nèi)容的限制曾經(jīng)從10分鐘改為15分鐘。如今，YouTube沒有了視頻時長限制。

在國內(nèi)市場，中視頻也不是新名詞。

早在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)初期，視頻創(chuàng)作者就在嘗試中視頻內(nèi)容形式，早期的網(wǎng)紅大V比如papi醬、以及刷屏互聯(lián)網(wǎng)的作品如《萬萬沒想到》等，都在中視頻的類別之中。

這些創(chuàng)作者們長期活躍在YouTube、B站、微博、西瓜視頻等多個平臺，在長視頻浪潮中有人嘗試做大電影網(wǎng)綜，在短視頻席卷之后開始將自己的內(nèi)容精簡或者剪成多段上傳。

所謂中視頻，是指內(nèi)容時長在1-30分鐘的視頻形態(tài)。不同于以豎屏為主的短視頻，中視頻大多是橫屏，畫幅更寬廣，呈現(xiàn)的視覺信息就更豐富，這也意味著中視頻也一定的制作門檻，需要更專業(yè)的創(chuàng)作者，投入更多的精力進行內(nèi)容創(chuàng)作。

那么，中視頻是如何改變視頻賽道競爭格局的呢？

我們知道，國內(nèi)視頻市場目前主要分兩類，一類是以愛奇藝、優(yōu)酷等為代表的長視頻平臺；另一類則是抖音、快手等短視頻平臺。

然而，短視頻由于時長的限制難以輸出深度內(nèi)容，過于娛樂化和同質(zhì)化的內(nèi)容致使用戶粘性低、流失率高。同時，長視頻平臺也面臨著邁不過的“燒錢買版權(quán)”的坎兒，短視頻的崛起不僅蠶食了長視頻平臺的流量，還分走了廣告商的投放份額。

面臨著內(nèi)容困局的短視頻與面臨商業(yè)化困局的長視頻，都亟需尋找新的增長密碼。

在視頻時代的第一個黃金十年，中視頻由于難以商業(yè)化被戰(zhàn)略性放棄。當風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，比起長視頻，中視頻的制作成本和變現(xiàn)難度更低，比起短視頻，中視頻的內(nèi)容承載量更高，能最大化激活創(chuàng)作者的積極性。

中視頻的內(nèi)容價值和流量價值正在被需求喚醒。

2.中視頻時代，內(nèi)容與商業(yè)故事怎么講？

我們看到，不少巨頭已經(jīng)在中視頻賽道上有所布局。

除了大張旗鼓的西瓜視頻，騰訊視頻也虎視眈眈，將中視頻內(nèi)容劃分為“劇情類”“非劇情類”，包括微劇、微動漫，微綜藝、紀錄片等。而愛奇藝則針對中視頻推出新APP“隨刻”，打造以視頻為內(nèi)容體裁的興趣社區(qū)。

巨頭們紛紛盯上這塊香餑餑，究其原因，還在于中視頻在內(nèi)容與商業(yè)方面的潛力空間巨大。

首先，在內(nèi)容端，中視頻能夠很好地平衡內(nèi)容的故事性和觀賞門檻，讓內(nèi)容更具深度的同時，也能兼顧效率。

比如產(chǎn)品測評、美妝科普、學(xué)習(xí)技能等內(nèi)容，就能很好地滿足關(guān)注快速獲取豐富資訊的需求，因而用戶粘性更強，流量沉淀更佳。

其次，在商業(yè)端，相比起短視頻，中視頻能容納貼片、中插等廣告形式，因而擴大了視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)空間。同時，由于中視頻具備的內(nèi)容信息量更大、創(chuàng)作者的專業(yè)能力更強、受眾群體的消費需求更高，能夠更有效地傳遞營銷信息與品牌價值。

一般來說，中視頻的廣告內(nèi)容分為“解讀式營銷”和“場景化營銷”兩種模式。

“解讀式營銷”指的是通過創(chuàng)作者深度、專業(yè)化的解讀，將品牌理念、產(chǎn)品功能等詳細傳遞給消費者，這種可看性極強的科普形式，不僅實現(xiàn)品牌強曝光，還增加了品牌在消費者心中的信任度。

而“場景化營銷”則是通過vlog活動等趣味形式，將品牌軟性植入特地場景中，呈現(xiàn)產(chǎn)品使用方法、使用體驗，以潛移默化的方式影響消費者心智，類似“種草”的模式，這種方式讓用戶對廣告的接受度更高，觀看體驗感也更好。

3.結(jié)語

中視頻并非新物種，但也不是偽概念。與其說巨頭都在搶奪中視頻這塊蛋糕，不如說在注意力碎片化、信息粉塵化時代下，在長視頻商業(yè)困局與短視頻內(nèi)容困局的逼迫下，平臺亟需找到一個更平衡的方式，補足增量空間。

此刻，“長中短”視頻的博弈戰(zhàn)已然打響，長中短三種不同類型的視頻內(nèi)容相互補充，各平臺視頻創(chuàng)作者的數(shù)量與質(zhì)量、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、商業(yè)化變現(xiàn)成為定生死的關(guān)鍵。

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