業內洞察 ▏2021 廣告業的 3 個問答
作者：范耀威，首發：小 a 亂彈
原標題：2021 廣告業的 3 個問答
為什么你的廣告沒人看？
大多數廣告注定泥牛入海，被消費者無情跳過。原因是缺少“看點”。
以電影為例。口碑與票房齊飛的《心靈奇旅》，導演是皮克斯動畫工作室首席創意官彼特·道格，他說，整部電影的創作過程，想創意的時間只占 20%，剩下 80% 的時間，用在研究如何吸引觀眾看下去。
是的，今天的觀眾極其容易走神，他們是握著手機看電影的。《唐探 3》在豆瓣被打 5.7，但這并不妨礙陳思誠大把大把地從觀眾腰包里掏錢。不得不承認，陳思誠太懂群眾喜歡什么樣的感官刺激：打斗、推理、惡搞（含惡趣味）、美女、帥哥、反派、丑角、二次元、東京風情、日本五大明星......大大小小的看點，只要幾十塊錢統統到手。就跟 6 千塊游遍歐洲 6 國的旅行團一樣，剛剛實現小康的群眾對此毫無招架之力。
看看優秀品牌如何設計“看點”。
超級土豪玩家如特斯拉，看點是老板馬斯克的“膽”。馬斯克號稱“不做廣告，也不花錢買消費者喜歡”，他以“敢死隊”的精神做營銷。比如把自己的特斯拉敞篷車用自家火箭射上太空；比如宣布移民火星、腦機接口、星鏈、超級高鐵這些驚人計劃；比如最近星艦試飛的兩次最貴煙花。
發布這些創想本身就是最大的廣告，最強的營銷。許多人買特斯拉，不過是為了給人類移民火星計劃捐錢。當然，敢給自己挖這么大的坑，就得含著淚都要把它填了。
普通土豪玩家如耐克、沃爾沃祭出流星明星大招。光有明星不夠爆啊，耐克在 JUST DO IT 廣告語推出 30 周年之示，起用“國歌門”球員科林· 凱珀尼克為代言人，他因反對種族歧視而拒絕向國歌致敬，被特朗普猛批。
我一直覺得很多品牌找明星代言就是浪費錢，僅僅讓明星出鏡說喊幾句口號，秀幾下美顏，給觀眾一種“這明星就是來撈錢的吧，這個品牌人傻錢多”的即視感。
用明星用得特別好的典型是沃爾沃卡車，他家的理念是“明星是拿來虐的，不是拿來當花瓶的”。動作片演員尚格云頓的“招牌必殺技”是騰空轉身一字馬劈腿，沃爾沃卡車找他拍病毒視頻“偉大的一字馬“，當時聽到恩雅的音樂 Only Time 漸漸響起時，我下巴都要掉下來了。
精明玩家如蘋果，他們幾乎不用明星，因為他們覺得自家產品就是最紅的明星。他們喜歡用頂級導演。國內大牌如陳可辛、賈樟柯、王子逸，國外如奧斯卡獲獎導演斯派克·瓊斯、西奧多·梅爾菲、雷德利·斯科特都被蘋果網羅。頂級導演加上國際水準班底的加持之下，蘋果的廣告取得廣泛的刷屏效果。例如Homepod 的跳舞篇，極具創意，執行精良，成為全球各大企業 CMO 重點研究的佳作。
節儉玩家谷歌、優衣庫等。重產品驅動而非營銷驅動，營銷費用未必夸張。他們秉承“以小博大”的想法，喜歡技術驅動的創意。他們認為技術就跟魔術一樣，讓觀眾瞠目結舌，難以忘懷。谷歌為顯示自家旗下 DeepMind 部門的人工智肌肉，搞出個“阿發狗”，先是打敗韓國李世石，又打敗中國的柯潔，全球主流媒體免費報道這個人類大敗的消息，幾乎沒有花廣告費。
我一直認為優衣庫最成功的營銷，是請日本獨立創意機構 Projector 為他們創作的許多數字化體驗，如風靡全球的 Uniqlock、Uniqlo Calendar 等，聰明、可愛、病毒性極強。
在我看來，精明玩家和節儉玩家是值得企業學習的對象。營銷即投資，講究投入產出。在健康的商業時代，品牌不可能空手套白狼，但品牌可以巧妙制造“看點”，達到投入100 塊，賺到1000 塊，甚至 10000 塊的目的。
品牌主、代理商應該這句話貼在墻上，“為什么人們要看你的廣告”？杜甫作品之所以經典，因為“語不驚人死不休”，你的廣告內容，又有多少“驚人”之處？最近，NASA 宣布將與湯姆·克魯斯合作赴太空拍電影，地球已經裝不下阿湯哥的瘋狂了——這就是該片的驚人看點。
新一代的團隊長什么樣？
先說說舊的成功模式。傳統代理商幾乎都有一個企劃工具箱，被他們奉為金科玉律，應試寶典。接到新簡報，員工認為只要按圖索驥，就會像飛行員遵循操作手冊那樣，順利降落到滿地黃金的遠方。
今天看來，這些工具箱對代理商的好處，遠勝對企業的好處。對代理商而言，照單撿藥，降低很多試錯的成本，提高效率，節省開支；可以作為形象工程，給客戶制造一種“專業”、“高深”的觀感。但對企業來說，就如同沿著舊地圖在找新大陸，你能走多遠？如果目標是“打破常規的創新”，那就得采用能夠放飛想象力的新方法。
這個新方法就是“以終為始”。拋開條條框框，瞄準品牌的目的地（如提高知名度，改善形象，提高銷量），至于通過什么方式抵達，項目團隊自行決定，不受限制。能夠滿足這種作業要求的團隊，必然不同尋常。
團隊由自燃型人才構成。這種人能自燃，不僅因為責任心，還因為從中得到三重樂趣。第一是想法被實現（馬斯洛第四層尊重需求），第二是想法改變人心改觀社會（如耐克廣告推動全球的運動潮流，蘋果的廣告激發大眾愛上創新，對應馬斯洛第五層自我實現），第三是拿到報酬，做得好能過上體面的生活。追求這三重樂趣的人，必然主動出擊，全力以赴，靠大膽創想給予企業最大回報。
團隊由思維新穎者構成，特別重用年輕人。首先，消費的生力軍，年輕人占主導；客戶的市場部，越來越多 95 后。用年輕人解決年輕人的問題，通常不會錯。其次，年輕人特別勇敢，能“不顧一切”地提出新想法，搞砸了大不了回家繼承幾個億。最后，年輕人好奇心旺盛，求知能力強。現在知識更新換代極快，人人如印度火車頂上的群眾，一不小心就會掉下去。顯然，年輕人能在這趟火車中坐得更穩。
團隊具備全球視野和技術思維。不管是產能輸出、品牌輸出還是文化輸出，這個國家需要更多好手助其一臂之力。不要追風口，風停了豬會掉下來，要追勢，勢是不可逆的。
國家邁向全球是不可抵擋的勢。如何更好地利用全球資源來服務于企業和民族？給團隊的第一個要求是“認知全球化”。中美之間的矛盾，根本原因就是技術的進步給對方造成威脅，導致實力的傾斜，所以要遏制，但這種遏制必然徒勞無勞。市場、資本、人才、政策萬事俱備，我們的技術發展沒有任何人能阻擋。給團隊的第二個要求是“創新技術化”。
品牌的致勝要素是什么？
我認為是藝術（Art）、人文（Culture）和技術（Technolgoy）的融合。參加一家科技大廠的座談會，論及為何谷歌如此備受景仰，我的回答是，谷歌有情懷。舉例，它雖然是科技公司，卻大力開發 Google Arts & Culture 平臺。跟 70 個國家和地區超過 1200 家國際博物館、畫廊和文化機構展開合作，通過數字技術，讓人們輕易獲得世界各地藝術與人文的熏陶。谷歌明白，技術是冷冰冰的，唯有藝術與文化能觸動人心。
從上世紀 60 年代開始，代理商開始讓美術指導（Art director）跟文案搭檔，強化品牌傳播的“藝術”，品牌開始在人文中融入藝術。大眾甲殼蟲的 Think Small 是其中的經典。人文方面，針對當時美國貪大求多的社會風氣，進行反套路訴求；藝術方面，畫面大量留白，把產品縮到很小，一反產品為大的慣例。
上世紀80年代初，廣告行業引入策略部門，加強對消費者/顧客的研究，使廣告中的人文語境與藝術風格更具有針對性。這此舉措讓 80-90 年代成為廣告業的黃金時代，誕生經典無數。蘋果推出 1984，耐克發布 Just do it，MTV 用 I want my MTV 洗腦，麥當勞播出搖籃寶寶 TVC。
新營銷時代，最稀缺的從業者是藝術、人文與技術的跨學科人才。人工智能、5G 通訊、云計算和大數據作為新基建，勢必極大地改變人們工作與生活的圖景。技術與人文、藝術的融合，官方在大力推動，民間也樂見其成。
2021年春晚，機器牛、云拍攝等創新藝術形式大行其道，好評如潮，這就是一個很好的風向標。我們應該鼓勵傳統廣告人加深對新技術的了解；我們也應當嘗試從技術專業尋找熱愛藝術與人文的人才。Refik Anadol 就是我非常喜歡的，學貫三方的通才。
2020 年底，比爾·蓋茨在博客上推薦一本新書《范圍：為什么通才能在專業化的世界中取勝》（Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World）。本書發出這樣一條警示：“在一個充滿不確定性的世界，依靠來自單一領域的專業知識……可能是災難性的。”這個道理適用于營銷/廣告業。通才掌握藝術、文化與技術知識，不斷拓展對萬事萬物各方面的認知，掌握多種多樣的技能。品牌的一個問題，他能從多個角度提出方案，這就有可能制造奇跡。
VUCA，這個泊來詞是這個時代很恰當的注腳。VUCA 是 Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity 的縮寫，指易變、不確定、復雜、模糊。如何應對？崇尚通才，鼓勵跨界，追求多元，這是一家優秀代理商、一個優秀市場部應當采取的作戰姿勢。
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作者公眾號：HelloAdams（ID: 小a亂彈）
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