春節(jié)營(yíng)銷案例盤點(diǎn)：央視公益為愛(ài)奔馳快手獻(xiàn)唱...

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-02-19

掃描,分享朋友圈

紅紅火火，熱熱鬧鬧，牛牪犇年駕到。在新的一年，Mark也給大家送上最樸素的祝福：

一！起！發(fā)！財(cái)！

創(chuàng)意永不眠，在春節(jié)——中國(guó)最重要的節(jié)日前后，各大品牌摩拳擦掌，奉上了春節(jié)主題的營(yíng)銷創(chuàng)意，既有奔馳的暖心、寶馬的文字梗，也有央視公益廣告的暖心、蘋果的奇幻、快手的才藝，本期內(nèi)容我們盤點(diǎn)下春節(jié)期間，那些打動(dòng)人心的品牌案例。

如官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)36個(gè)大中城市“就地過(guò)年”人數(shù)比往年增加了4800多萬(wàn)，就地過(guò)年也成為2021的特別之處。而每年的央視春晚公益廣告，都能抓住國(guó)人最普遍的情緒剛需，并用最真實(shí)的鏡頭語(yǔ)言，講好最樸素的生活日常。牛年央視春晚的第一支公益廣告，便是“一聲爸媽就是過(guò)年”，用不同的個(gè)體故事，串起了游子與家人的羈絆。

畫面文案：

你是大山的孩子

你是城市的孩子

你是懂事的孩子

你是異鄉(xiāng)的孩子

你是白發(fā)蒼蒼的孩子

無(wú)論在身旁，在遠(yuǎn)方

我們都是爸媽的孩子

一聲爸媽

就是過(guò)年

車，是交通工具，更是一種表達(dá)愛(ài)的方式。

奔馳用車?yán)朔蚱蕖⒏概⑶閭H間，被不斷推遠(yuǎn)的距離，在三個(gè)有關(guān)“愛(ài)”的小故事中，奔馳傳遞了品牌的情感定位——“心是執(zhí)著的，愛(ài)便如風(fēng)不息”。

除了情感訴求外，影片也是滿滿的王家衛(wèi)風(fēng)格，霓虹的都市夜色，延時(shí)攝影制造的夢(mèng)幻色彩，失焦的暖色燈光，更聚焦了主人公的表情語(yǔ)言和內(nèi)心世界，更專注于“為愛(ài)奔馳”的故事主線。

京東以IP欄目「京東潮我來(lái)」溝通Z世代的新消費(fèi)族群。在年貨節(jié)通過(guò)時(shí)尚的線上服裝秀，推出被稱為“福襖”的可穿戴式年貨禮包，透明多袋羽絨服，把傳統(tǒng)的年貨禮盒包裝蛻變?yōu)樾滦蜁r(shí)尚單品。在這場(chǎng)#新年潮我來(lái)#線上年貨秀上，年輕人們通過(guò)這件“可穿戴式禮包單品”盡情展示自己的消費(fèi)態(tài)度。

自從在去年雙十一和國(guó)風(fēng)電音歌手太一的國(guó)潮MV，通過(guò)#超young潮我來(lái)#單次活動(dòng)將為品牌樹立二次元人設(shè)破圈后，本次年貨節(jié)專題活動(dòng)#新年潮我來(lái)#成功開辟新形式，不斷嘗試發(fā)掘Z世代敢想、敢秀、敢玩的特性，收獲年輕消費(fèi)者好評(píng)。「京東潮我來(lái)」也將繼續(xù)創(chuàng)造新的溝通機(jī)會(huì)，擴(kuò)列更多Z世代年輕時(shí)尚圈層消費(fèi)者。

從2018年陳可辛的《三分鐘》刷屏后，每年蘋果的新春賀歲片，都會(huì)如期而至。

今年蘋果聯(lián)合王子逸執(zhí)導(dǎo)出《阿年》，創(chuàng)意來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)——“年獸”，講述了小女孩在“阿年”與“親情”之間的故事。此處的“阿年”不僅是一個(gè)具象化的傳說(shuō)，更是小孩子天馬星空的想象力和浪漫，以及難能可貴的“勇氣”。

春節(jié)的主題是團(tuán)聚，也是家人間的情感羈絆，正如故事中父親說(shuō)出的那句：她越是天不怕地不怕，我就越怕。《阿年》呈現(xiàn)了“子女”與“父母”之間的矛盾，也是“浪漫”與“現(xiàn)實(shí)”的對(duì)立，但濃烈的親情能彌合彼此的隔閡。

自從入駐B站后，寶馬也越來(lái)越年（放）輕（得）化（開）了。

寶馬新春廣告《bà mā wǒ》將短片聚焦在6個(gè)家庭的“爸、媽、我，年在一起”的故事中，并用不同的方言演繹不同地方的生活方式，用更接地氣的方式呈現(xiàn)品牌與中國(guó)家庭的趣味故事。

不同于出入核心地段CBD的那種高貴氣質(zhì)，寶馬的新春廣告更有一種反差感，有人表示有點(diǎn)用力過(guò)猛，看看隔壁的奔馳，也有人認(rèn)為這種嘗試很“人間真實(shí)”。有爭(zhēng)議，也表明有熱度和傳播力，正如在我的朋友圈中，也有奔馳用戶轉(zhuǎn)發(fā)了這條廣告。畢竟有趣的“品牌”萬(wàn)里挑一，更何況是崇尚工程師文化的“德系”品牌。
紅色，是國(guó)人最為喜慶的顏色，同時(shí)也是春節(jié)的主題色——大紅燈籠、吉祥福袋、喜慶紅包等，這是屬于中國(guó)文化的超級(jí)符號(hào)。對(duì)于品牌而言，“紅色”同樣可以衍生出很多寓意，傳遞正向的品牌訴求和形象。在2021年2月6日至2月27日（中國(guó)，海口），蘭蔻亞太旅游零售攜手中免集團(tuán)，于海口市內(nèi)免稅店開啟一場(chǎng)盛大的「新春紅運(yùn)之旅」，為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)創(chuàng)意快閃盛宴。

蘭蔻此次作為旅游零售行業(yè)內(nèi)首個(gè)「在AR房間中舉辦沉浸式直播」的品牌，直播間累計(jì)觀看達(dá)1958萬(wàn)人次，引爆了線上線下的消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)，讓小黑瓶在競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)期間再一次獲得了矚目的關(guān)注度，并將通過(guò)成熟的O+O生態(tài)鏈，開啟蘭蔻免稅未來(lái)的全新篇章。
這可能最讓我意外的出圈創(chuàng)意。在新春期間，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠APP，紛紛策劃出以億計(jì)的紅包活動(dòng)：抖音瓜分20億，快手瓜分21 億，百度瓜分22億，拼多多瓜分28億，并直接將紅包數(shù)額更新在APP的圖標(biāo)上，滿屏的都是“小目標(biāo)”的氣息。

本以為劇情會(huì)朝著“炫富”的方向推進(jìn)，但樂(lè)視視頻更新了APP圖標(biāo)，耿直地寫上了“欠122億”，把吃瓜群眾給驚了，放下了“紅包”瓜田的瓜，轉(zhuǎn)發(fā)起了樂(lè)視視頻的“反向操作”。樂(lè)視視頻團(tuán)隊(duì)也沒(méi)想到，無(wú)心插柳，卻強(qiáng)勢(shì)收割了關(guān)注度。并有熱心觀眾演算了一把，各大廠APP的紅包數(shù)額加起來(lái)，剛好能幫樂(lè)視視頻把債還咯。

我們只是一首歌的距離，最近的距離是眼里有你，最遠(yuǎn)的距離是心里有你......“就地過(guò)年”是2021新春的大主題，很多“打工人”今年不能與家人團(tuán)圓，快手便攜手平臺(tái)KOL，彈奏演唱了這樣一首歌，以藉相思，并傳遞快手的“陪伴”意義——“無(wú)論你在哪里，快手陪你過(guò)年”。

沒(méi)有刻意地煽情，也沒(méi)有渲染某種孤獨(dú)氛圍，而是用簡(jiǎn)單的詞句，反映最真實(shí)的情緒，讓人溫暖而治愈。

辭舊迎新之際，也是扶flag的時(shí)間，不知道你今年是否完成了去年說(shuō)要在前年實(shí)現(xiàn)的flag。耐克在新春廣告《心想事成》中，講述了因“光說(shuō)不練”被女兒安排的父親，以實(shí)際行動(dòng)扛起了“成為舞王”的flag。

心想事成，一起練練，同時(shí)“練”與耐克的運(yùn)動(dòng)品類，形成了關(guān)聯(lián)記憶，也給予了新年美好的寓意。文章最后，Mark也祝各位讀者，牛年大吉，共同暴富，感謝一直以來(lái)的陪伴。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。