春節(jié)營銷案例盤點(diǎn)：央視公益為愛奔馳快手獻(xiàn)唱...

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舉報 2021-02-19

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紅紅火火，熱熱鬧鬧，牛牪犇年駕到。在新的一年，Mark也給大家送上最樸素的祝福：

一！起！發(fā)！財！

創(chuàng)意永不眠，在春節(jié)——中國最重要的節(jié)日前后，各大品牌摩拳擦掌，奉上了春節(jié)主題的營銷創(chuàng)意，既有奔馳的暖心、寶馬的文字梗，也有央視公益廣告的暖心、蘋果的奇幻、快手的才藝，本期內(nèi)容我們盤點(diǎn)下春節(jié)期間，那些打動人心的品牌案例。

如官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年全國36個大中城市“就地過年”人數(shù)比往年增加了4800多萬，就地過年也成為2021的特別之處。而每年的央視春晚公益廣告，都能抓住國人最普遍的情緒剛需，并用最真實(shí)的鏡頭語言，講好最樸素的生活日常。牛年央視春晚的第一支公益廣告，便是“一聲爸媽就是過年”，用不同的個體故事，串起了游子與家人的羈絆。

畫面文案：

你是大山的孩子

你是城市的孩子

你是懂事的孩子

你是異鄉(xiāng)的孩子

你是白發(fā)蒼蒼的孩子

無論在身旁，在遠(yuǎn)方

我們都是爸媽的孩子

一聲爸媽

就是過年

車，是交通工具，更是一種表達(dá)愛的方式。

奔馳用車?yán)朔蚱蕖⒏概⑶閭H間，被不斷推遠(yuǎn)的距離，在三個有關(guān)“愛”的小故事中，奔馳傳遞了品牌的情感定位——“心是執(zhí)著的，愛便如風(fēng)不息”。

除了情感訴求外，影片也是滿滿的王家衛(wèi)風(fēng)格，霓虹的都市夜色，延時攝影制造的夢幻色彩，失焦的暖色燈光，更聚焦了主人公的表情語言和內(nèi)心世界，更專注于“為愛奔馳”的故事主線。

京東以IP欄目「京東潮我來」溝通Z世代的新消費(fèi)族群。在年貨節(jié)通過時尚的線上服裝秀，推出被稱為“福襖”的可穿戴式年貨禮包，透明多袋羽絨服，把傳統(tǒng)的年貨禮盒包裝蛻變?yōu)樾滦蜁r尚單品。在這場#新年潮我來#線上年貨秀上，年輕人們通過這件“可穿戴式禮包單品”盡情展示自己的消費(fèi)態(tài)度。

自從在去年雙十一和國風(fēng)電音歌手太一的國潮MV，通過#超young潮我來#單次活動將為品牌樹立二次元人設(shè)破圈后，本次年貨節(jié)專題活動#新年潮我來#成功開辟新形式，不斷嘗試發(fā)掘Z世代敢想、敢秀、敢玩的特性，收獲年輕消費(fèi)者好評。「京東潮我來」也將繼續(xù)創(chuàng)造新的溝通機(jī)會，擴(kuò)列更多Z世代年輕時尚圈層消費(fèi)者。

從2018年陳可辛的《三分鐘》刷屏后，每年蘋果的新春賀歲片，都會如期而至。

今年蘋果聯(lián)合王子逸執(zhí)導(dǎo)出《阿年》，創(chuàng)意來自于中國傳統(tǒng)符號——“年獸”，講述了小女孩在“阿年”與“親情”之間的故事。此處的“阿年”不僅是一個具象化的傳說，更是小孩子天馬星空的想象力和浪漫，以及難能可貴的“勇氣”。

春節(jié)的主題是團(tuán)聚，也是家人間的情感羈絆，正如故事中父親說出的那句：她越是天不怕地不怕，我就越怕。《阿年》呈現(xiàn)了“子女”與“父母”之間的矛盾，也是“浪漫”與“現(xiàn)實(shí)”的對立，但濃烈的親情能彌合彼此的隔閡。

自從入駐B站后，寶馬也越來越年（放）輕（得）化（開）了。

寶馬新春廣告《bà mā wǒ》將短片聚焦在6個家庭的“爸、媽、我，年在一起”的故事中，并用不同的方言演繹不同地方的生活方式，用更接地氣的方式呈現(xiàn)品牌與中國家庭的趣味故事。

不同于出入核心地段CBD的那種高貴氣質(zhì)，寶馬的新春廣告更有一種反差感，有人表示有點(diǎn)用力過猛，看看隔壁的奔馳，也有人認(rèn)為這種嘗試很“人間真實(shí)”。有爭議，也表明有熱度和傳播力，正如在我的朋友圈中，也有奔馳用戶轉(zhuǎn)發(fā)了這條廣告。畢竟有趣的“品牌”萬里挑一，更何況是崇尚工程師文化的“德系”品牌。
紅色，是國人最為喜慶的顏色，同時也是春節(jié)的主題色——大紅燈籠、吉祥福袋、喜慶紅包等，這是屬于中國文化的超級符號。對于品牌而言，“紅色”同樣可以衍生出很多寓意，傳遞正向的品牌訴求和形象。在2021年2月6日至2月27日（中國，海口），蘭蔻亞太旅游零售攜手中免集團(tuán)，于海口市內(nèi)免稅店開啟一場盛大的「新春紅運(yùn)之旅」，為消費(fèi)者帶來一場創(chuàng)意快閃盛宴。

蘭蔻此次作為旅游零售行業(yè)內(nèi)首個「在AR房間中舉辦沉浸式直播」的品牌，直播間累計觀看達(dá)1958萬人次，引爆了線上線下的消費(fèi)者聯(lián)動，讓小黑瓶在競爭激烈的春節(jié)期間再一次獲得了矚目的關(guān)注度，并將通過成熟的O+O生態(tài)鏈，開啟蘭蔻免稅未來的全新篇章。
這可能最讓我意外的出圈創(chuàng)意。在新春期間，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠APP，紛紛策劃出以億計的紅包活動：抖音瓜分20億，快手瓜分21 億，百度瓜分22億，拼多多瓜分28億，并直接將紅包數(shù)額更新在APP的圖標(biāo)上，滿屏的都是“小目標(biāo)”的氣息。

本以為劇情會朝著“炫富”的方向推進(jìn)，但樂視視頻更新了APP圖標(biāo)，耿直地寫上了“欠122億”，把吃瓜群眾給驚了，放下了“紅包”瓜田的瓜，轉(zhuǎn)發(fā)起了樂視視頻的“反向操作”。樂視視頻團(tuán)隊(duì)也沒想到，無心插柳，卻強(qiáng)勢收割了關(guān)注度。并有熱心觀眾演算了一把，各大廠APP的紅包數(shù)額加起來，剛好能幫樂視視頻把債還咯。

我們只是一首歌的距離，最近的距離是眼里有你，最遠(yuǎn)的距離是心里有你......“就地過年”是2021新春的大主題，很多“打工人”今年不能與家人團(tuán)圓，快手便攜手平臺KOL，彈奏演唱了這樣一首歌，以藉相思，并傳遞快手的“陪伴”意義——“無論你在哪里，快手陪你過年”。

沒有刻意地煽情，也沒有渲染某種孤獨(dú)氛圍，而是用簡單的詞句，反映最真實(shí)的情緒，讓人溫暖而治愈。

辭舊迎新之際，也是扶flag的時間，不知道你今年是否完成了去年說要在前年實(shí)現(xiàn)的flag。耐克在新春廣告《心想事成》中，講述了因“光說不練”被女兒安排的父親，以實(shí)際行動扛起了“成為舞王”的flag。

心想事成，一起練練，同時“練”與耐克的運(yùn)動品類，形成了關(guān)聯(lián)記憶，也給予了新年美好的寓意。文章最后，Mark也祝各位讀者，牛年大吉，共同暴富，感謝一直以來的陪伴。

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