快手超級年禮，與上億人的守望
電商的分化
如今的電商江湖劃分為三，各自領域都誕生了代表性企業：
一是以阿里為代表的傳統電商平臺，用戶基于明確的目的去搜索商品，以及延伸的直播電商；
二是以拼多多為代表的社交電商，基于熟人社交關系去找貨；
三是以短視頻擠進電商陣營的快手，它是一種基于“真直變現”——基于真情實感、真實的生活、真實的場景、真實的流量來進行變現，以電商直播自成一派，它是以“人格魅力”為強紐帶和基本盤展開的，具有陪伴屬性。
正如我身邊的一位快手重度用戶，她會像追綜藝一樣，去追主播的直播，參與到彼此的生活中，她的購買選擇，大多出于對主播的純粹熱愛，這是基于真實的、可感知的、陪伴式的人格化魅力，這是一種養成式的電商邏輯。
由陪伴養成信任感，再形成消費習慣，是短視頻電商關鍵競爭力。
陪伴“就地過年”
而在今年“就地過年”的趨勢下，快手的“超級播+超級紅包+超級年禮”表達出“超級陪伴”的品牌訴求。
其中在除夕夜當晚，快手策劃出的“超級年禮”，不間斷地以1分鐘送出100件尖貨，并抽選一位“家人”送蘭博基尼。1.3億人在線參與活動，讓就地過年的用戶體會到另一種“歡聚”。
正如費孝通在《鄉土中國》中曾談到：從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛。
對于國人而言，無論走出多遠，身后都連著一條線，一頭是他鄉的游子，一頭連著父母的牽掛，它是彼此的羈絆，年味越濃，這種羈絆和思念也就越深。
官方經過初步摸排后，統計出：今年全國36個大中城市“就地過年”人數比往年增加了4800多萬。
在這個特殊新春時節，很多人選擇留守原地，無法用團聚來慰藉思念，讓年味有了缺憾，獨在異鄉的除夕夜，萬家燈火，放大了人們的思鄉心切，也讓陪伴成為情感剛需。
快手的超級年禮，正是通過參與超級年禮活動，讓用戶在“脫非入歐”的氛圍中，與1.3億“家人們”在線，一齊度過跨年鐘聲敲響的時刻。
正如主播華少在直播間感慨道，這么多人同時參與到一件事情當中，這年過得太有意思了。
超級陪伴與情感定位
同時，品牌傳播的核心，在于認知效率。
在這個碎片化、離散的內容消費時代，聚焦成為了一種稀缺性。而作為中國最為重要的傳統節日，春節便能喚起國人的共同記憶，它具備強大的共情效應，也是打破圈層的、全民化的心智窗口，品牌同樣要以瞬時、飽和的攻擊，去占領認知的高地。
例如微信通過拜年紅包，以社交優勢打透了用戶圈層，解決了遠程拜年的場景需求，讓微信支付搶灘登陸；支付寶與央視聯合策劃的集五福，用AR交互以及正向的價值觀，以及結合“福”——中國新年的超級符號，成為了春節新年俗；而快手的超級年禮，以及背后的超級陪伴，便是契合“就地過年”的大主題，成為互聯網營銷大戰中的一抹亮點。
“快手用戶同時在線過年，主播連麥互道祝福，不間斷搶‘硬通貨’禮物”——這種共同參與形成的超級陪伴，便是快手的情感定位。
如果說情感定位是空投，它決定了傳播勢能，那運營配稱便是地面配合，它決定了傳播動能。
瞬時、飽和投放
除夕當晚8點至晚12點，在快手小店官方直播間，1分鐘送100瓶茅臺酒、1分鐘送100臺iPhone12、1分鐘送100瓶SKII等等眾多好禮持續送，且在活動當晚24點0元送出了一輛價值340萬元的蘭博基尼跑車。
快手超級年禮累計1.3億家人齊聚快手電商直播間云守歲，快手小店單直播間累計互動次數超過5.6億，4小時里有24000名錦鯉帶走了價值上億的新年禮，140萬名用戶參與了“0元送牛車”的活動。
在決定認知效率和效果的除夕夜，快手集中全部火力，瞬時、飽和地密集投放，以持續不間斷的攻勢，去贏得“新年俗”的品牌認知，并沉淀為品牌資產。
同時配合超級直播和超級紅包活動，快手以直播為內容承載，將搶紅包與多元內容相結合，實現用戶互動與內容消費無縫銜接。
契合情緒剛需
不同于過往的闔家歡樂主題，今年有大量國人選擇就地過年，這也是今年牛年的最大不同，而快手順應春節期間的情感剛需，以超級陪伴為品牌訴求，形成了差異化優勢。
例如在儀式感塑造上，快手小店直播間也連麥54位不同領域的主播，互道新年祝福，聊起各地過年習俗的同時，連麥的主播也策劃出“一元送”、“百萬紅包”等福利活動，就像串門的親戚，為彼此的直播間帶動關注度。
這背后也是來自于快手獨有的“家人文化”，或者說另一種互相扶持的“商幫文化”，從平臺、主播到用戶，大家都有某些共同的需求，組合起來，作為互助形式，形成內部的游戲規則。它不是純粹的商業，而是有著更為豐富、多元的內容。
超級陪伴的背后
情緒，代表著用戶忠誠度和粘性。
快手以“超級播+超級紅包+超級年禮”構建起“超級陪伴”的品牌表達，擴容了快手本身的品牌內涵，而這背后是強大的共情能力。
正如前所述，快手品牌的共情能力是真實的、可感知的、陪伴式的，你在參與四小時的直播時，就能夠融入到“與家人過年”的氛圍中，對于“就地過年”的用戶而言，快手超級年禮解決的正是場景化的沖突，互相陪伴，感受年味，溫暖而治愈。
因此，快手是一個有牽絆的生態，家人文化在這樣的土壤中形成，也更能契合“超級陪伴”的情感需求，這也是快手用戶的粘性所在，它是一代人生活方式的縮影，更是因陪伴屬性而構建起的平臺粘性。
新年俗，中國國民品牌的復利
從更長周期的視角去看，快手圍繞“超級陪伴”屬于快手的“新年俗”，而用戶認知同樣會沉淀為品牌資產，可以通過后續持續的投入，不斷將快手與春節的認知進行關聯。
因此，快手超級年禮擁有成為“新年俗”的潛質，它能夠形成廣泛的共識。
首先在新春習俗方面，年禮表示心意，年禮尚往來，禮物寄托了美好的祝福和寓意，也是互相確立關系的互動，它已然在國人心中存在廣泛共識。
而快手在“超級年禮”電商活動中，用禮物串起了官方、主播和用戶間的關系，也確立了快手平臺對陪伴式“家人文化”的占位。
偉大的品牌，能形成普遍的共識。春節“家人歡聚”與快手的“家人文化”，這種共識能高效地實現共情效應，形成快手“新年俗”的同時，也是中國國民品牌的復利。
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編輯：Mark
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