2021，走過獨木橋 | 關于消費品行業的21條思考

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舉報 2021-02-19

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新消費在去年成為了商界的大熱門。但是有的觀點，不得不說。
有的事情也沒有那么美好。
走過獨木橋，就是成功。但是那個人是你嗎？

01
2021年，元氣森林要出海，要做自動售貨機，要做品牌矩陣。總之，要突破阻力，進入到下一個階段，用炒股的話術叫做【突破箱體】。

消費品之所以是有跡可循的，是因為他大概率遵循著過去巨頭走過的路線進行迭代。
每一個國際消費品巨頭在誕生的時候，幾乎都遇上了該國的工業化階段。

成長期都遇上了該國的中產崛起時代。成熟期基本都實現了全球化，找到了市場的最大公約數，完成了N多次的整合兼并，收購。
該經歷的一個都不會少。感謝中國的快速變化，讓我們有很多機會開辟新戰場。
但不要盲目相信指數增長，這件事情在消費品領域，我覺得不存在。因為它終究是基于實業的模型，有也只是某個階段。
擺在眼前的，就是各大飲料集團擁有強大的渠道，可口可樂，娃哈哈，統一，農夫山泉各自擁有不少于60萬臺冰柜。猶如毛細血管般存在，這并不是靠單點就可以突圍的。況且人家也不傻，也在做很多創新。

02
江小白更強調了他的場景。小飲小聚。酒要么是心智上的社交貨幣導向。要么就是場景導向。
江小白作為母公司還孵化了更多的獨立品牌。切不同的品類，場景，人群。
這意味著中國第一代網紅新消費品品牌中的代表企業。已經進入正規軍的建制。

03
終極來看，共識是品牌的原點。

廣告只是創造共識的一種形式和手段。
全世界只要持續有1%的人（也許是0.1%的人）相信鉆石恒久遠，并認為結婚必須買鉆戒，這個生意就源源不斷。
至于你是和頂級名流聯合宣傳，控制產量來營造稀缺性，拍賣行拍出天價搞事件營銷來立住最高點，投廣告來給大眾用戶洗腦，教育下一代用戶，都是在為了這個共識工作。

所以，你打的廣告，替你創造共識了嗎？

品類控制者持續不斷得創造了對品類的共識。新晉者則在里面分一個角，比如我這個鉆戒只能憑身份證買一次。這也是一種在具體場域里的共識。

04
XX的XX，都可以重新做一遍。這個句式，被用濫后就變味了。
事實上，大多數時候，重新做一遍的機會，還是屬于那些做了很多年的頭部企業。人家不止擁有幾十年的經驗，還有資源，還比我們更努力，更能承受犯錯的成本，你說氣不氣。
但我沒有說，新的做不出來，這兩個是既不充分，也不必要的關系。

只是想提醒大家，不要被一些東西忽悠了。
類似于 “大組織沒有意識到新的變化” “大組織掉頭難”“大組織沒有危機意識”然后案例基本是拿諾基亞，和柯達的衰落說事。這是另一種自high和一葉障目。

05
非常多的人都喜歡指點別人怎么談戀愛，因為TA覺得自己經歷過就懂。

就像非常多的人都覺得消費品投資好做，純粹是因為TA覺得自己是消費者，所以懂。
但這是個千變萬化的事情，大概率上，我們都只是局部懂罷了。
但是我們普通人很少對技術層面的東西造次，因為有時候我們連名詞都沒認全。反而就更敬畏了。
事實上，懂的人不信那些亂七八糟的項目，不懂的人也對這些不感興趣，也可能更敬畏從而更理智。只有那些介于懂和不懂中間的最容易被騙。

06
2021，大概率上消費品的VC投資會在某個拐點上退燒。原因很簡單，物極必反。
也許是集體出現估值過高沒有人接盤，也許是意識到自己是存量競爭，也干不過老巨頭的新項目。也許是終于發現，自己做的東西并沒有什么吸引力。當然，也可能單純是出現了新風口。

07
一個時代的人，做一個時代的事。有的東西不是你事后理解不理解的事情，而是你能不能更快一點洞察到。大概是感知快一步，行動快半步的節奏。

08
今天看到一個新染發品牌。定位做00后染發。。我覺得不如做中年人老頭老太的白發消。那個人群，市場更大。如果能做成子女送給父母的引導就更有市場了。
備注：我覺得不一定是對的。也許很快就會被打臉。只是分享我的判斷邏輯。
我心目中的新消費，不等于做給年輕人。做給老年人的更新的東西，也是新消費啊。當討好年輕人成為政治正確，我覺得沒有意義。

09
日本有一個100多年的品牌叫做Hacci 。一開始是做蜂蜜的。被譽為蜂蜜中的愛馬仕。其門店全開在頂級商場，用最高檔的裝修和陳列，根本不像一個賣蜂蜜的。

現在已經擴展至以頂級蜂蜜作為原料之一而制成的高檔護膚品。一塊香皂的售價就是接近500人民幣。
也許是第三次重復了：一個以場景和品牌為核心的時代已經到來，未來品類的歸屬將優先在心智中完成，而非單純的物理屬性上。

10
從無數產品，把匠心這個和自己一點關系都沒有的詞貼在自己身上，已經過去很多年了。但真的出現了很多產品力很好的產品嗎？其實是不多的。
大家只是覺得這個詞能割韭菜而已，并不覺得匠心真的能帶來商業的成功。什么時候匠心者里真的出現了巨大的成功后，這個概念才可能真正在中國被接受。讓我們期待這一天。
11
美就是生產力。高品質就是生產力。
前些日子，我讓公司的女同事推薦一個護手霜，然后他們給我推了下圖這個品牌BYREDO 如果你認識，恭喜你潮人。

然后這個單支的價格在200元人民幣左右，當時我想，瘋了嗎。然后我同事說，她就用這個，這個才配得上老板你的身份。那一刻我意識到，這一代人的消費（非投資類消費）早就不以所謂可支配收入來定義了。而是由他們的認可程度而定價。湊合著用只能付一點點錢，而讓自我滿足，體面乃至升華就可以支付很多錢。
后來，我去查了他的品牌故事。他的創始人Ben將香水作品視為重要記憶的情感體現。比起文學、繪畫、雕塑、攝影等直觀的藝術形式，Ben傾向于用氣味這種更抽象、更接近其藝術境界的媒介呈現記憶。

12
每年做到幾十個億以上的消費品企業的CMO，CEO，往往比有的剛剛小爆發一輪的老板悲觀，務實且謙遜。也許是見多了賬上每天都有幾千萬吧。已經沒有那么飄了。也知道前途漫漫，均值注定回歸，沒有任何一個坑，可以繞過去。

13
現在干消費品這一行，如果遇上衰退都不是逐漸衰退的，是大踏步，一字板跌停得節奏垮塌下去。所以說，逆水行舟，不進則退。

14
你人生如果很幸運，在中國賺到了一千萬財富。（根據胡潤的最新數據，這樣的人在中國有500萬戶，同時默認父輩并沒有給你傳承什么物質）。其實可能8成用于買房，1成買基金股票，剩下的才是你吃喝拉撒旅游。
事實上，你賺到了2000萬及以上的話，可能就變成一成不到了。對于億萬富翁來說，那就是0.1%的事情。

在大數據下，中國消費占當年GDP還是在40%以下，而美國一直在75%左右。什么時候，真的都用來消費了呢？我想還是要基于更平緩向上的貨幣周期吧。

15
你總是會把你關心的事情放大。而你不關心的事情，也許更大。所以專業視角會導致你對消費者的理解出現巨大的偏差。
消費者并不認為你年邁的董事長出現在直播間很重要。只有董事長及其高管團隊覺得很重要。消費者關心的是折扣，以及有沒有好看的小姐姐，帥的小哥哥。
消費者也不會去數你的牛肉面里是不是正正好好七七四十九顆蔥花。。。

16
我很看好半成品（食品）在中國的發展趨勢。我認為其已經處于一個臨界點上。隨著喜歡買菜做飯的那一代人老去（就是50.60.70后）現在很多人是不喜歡開火的。（懶，不會，忙，都有）但是中國人心智中又覺得天天吃外賣很慘。。
過去從供應側來說，半成品做得都比較糟糕，就是不好吃。價格也貴。現在半成品越做越好，價格越做越便宜。
十年前，我買了第一個空氣炸鍋，2999元一個飛利浦的新款。
上周，我看到天貓上最便宜的99元，均價在299-399都可以買到。

這意味著，很多高科技烹飪產品已經徹底平民化了。這或是帶來半成品井噴的一個基本條件。
廚電龍頭企業老板電器孵化了一個新品牌叫【大廚】，定位就是中式烹飪專家。通過用科技手段實現“蒸”，這個中式烹飪的核心方式，能夠高度復原真人大廚，或者媽媽般的烹飪。過去的廚電主要是以西方的產品理念為主導，而未來，中國的理念將成為主導。

養殖行業龍頭企業圣農發展，過去主要養雞，是肯德基麥當勞中國的主要供應商，現在大力發展C端產品線。從后端向前端切，是下一個十年中國各個領域會出現的情況。
買一個空氣炸鍋，生鮮平臺上買一包肯德基同款雞米花，雞柳等等，五六分鐘出爐。多方便。對比，新加坡大多數家庭，都不開火，我想這個在中國很快就會變成事實。而這會帶動整條鏈條上很多企業的發展。

17
最終，老樹開新枝也好，重新種一棵樹也好。最重要的是那個枝是不是好的。就是那個產品是不是好的。

品牌的老化，是從產品開始的。
品牌的新化，也必然從產品開始。多打點廣告，只是打點美容針，過幾天又不好使了。品牌老化，歸根結底還是從團隊和老板開始。老板的老化，也許是因為年齡與財富漸長后，脫離了一線和群眾。也可能是周圍全是佞臣，全是吹捧的人，老板說什么，都有人說：爆贊。也可能純粹是因為沒有更高的愿景，失去了奮斗的動力。
而團隊的老化，也許是從一致對外轉向內部割據開始的。也許是一葉障目。總之，老化用學術詞匯叫做“熵增”，任何一個組織都隨時會發生熵增，而如何對抗熵增，是一門永恒的話題。第一關就是先正視它的存在。

18
非常看好“非標產品”通過直播帶貨。我們以建盞舉例。

茶器有他固定的一群愛好者，他們過去通過線下開店，線下博覽會構筑銷售渠道，或者是開個淘寶店來進行銷售。
而今天，通過短視頻可以將建盞的工藝制作和品鑒通過算法找到感興趣的人，通過直播建立互信，直接賣掉。而且對于愛好者和泛愛好者來說，這增加了很多購買的頻次。

類似的還有熏鵝。我有一個朋友，和我強烈安利了他在抖音上買的熏鵝，他說他還聯系了熏鵝的老板，那個老板已經把全鎮所有人家的的鵝都買光了。。這比過去的圖文商城更高效，更有力。
某種程度上，這是貨找人，貨找到了需要他的人。與此相關的朋友，應該把握住這個機會，至少上一個臺階。打法就是變著法得體現出自己的專業與貨真價實。（和通路類產品打法不一樣）

19
拿掉平價替代這個因素，你敢說你有品牌力么？你是國潮么？品牌和牌子的區別其實還是在于有沒有人愿意支付溢價。溢價的本質在于【做厚】品牌。

20
新品買一送一這種古老的沒有技術含量的招數。真的是好用。
我昨天去超市，本來準備買新晉網紅品牌的。然后正上方放著伊利新推的新品，還用黃色膠帶纏著，大大寫著買一送一。

然后，充滿逼格的我。當然是買了買一送一的。

21
截止上一個交易日，寶潔的市盈率是24倍。聯合利華的市盈率是23.89倍。竟如此地一致。
LVMH 集團，開云集團，等奢侈品巨頭的股票的市盈率在疫情后攀升至約為40倍，過去10年的平均水平為23倍。
Google 的母公司 Alphabet Inc.的市盈率約為27倍，Apple Inc.的市盈率為33倍，Facebook Inc.的市盈率為24倍。
通過這一組數據，我們不能簡單推論出任何結論，因為資本市場的動態和不可知性才是常態。只是列出來供大家參考。