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走進(jìn)上海1933老場坊，2017 One Show 中華創(chuàng)意節(jié)正在這里如火如荼的舉行。作為主會場的空中舞臺，將在兩天內(nèi)迎來超過16場國際頂級嘉賓極具啟發(fā)性的演講與分享，不只是創(chuàng)意人，來自各行各業(yè)的營銷人，品牌方都將在這個(gè)舞臺上對當(dāng)下的營銷熱潮侃侃而談、各抒己見。

回顧整個(gè)2017年，廣告營銷行業(yè)正按照自己的節(jié)奏急速前進(jìn)著，如果說2016年因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型而是“混亂”的一年，那么今年則是更加“整合”的一年。從奧美的合體開始，到4位獨(dú)立創(chuàng)意公司創(chuàng)始人在One  Show的舞臺上宣布正式成立中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟；此外，品牌主開始不一味地跟風(fēng)，對自己的營銷形式也有了更加明確的摸索和要求。要說今年臺式廣告有多火，相信One Show的全場大獎已經(jīng)給出了很好的答案。借著今年的One Show 中華創(chuàng)意節(jié)，我們也分別和嘉賓大佬們對話，圍繞著“轉(zhuǎn)型”、“跨界營銷”和“臺灣創(chuàng)意”三個(gè)方面，聊聊他們的思考與見地。

關(guān)鍵詞：“轉(zhuǎn)型”
Yorf Guo郭耀峰，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 副總裁&首席策略官/ 藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) 首席創(chuàng)意官

數(shù)英：新媒體的傳播渠道越來越多、速度也越來越快，前兩年H5還是代理商品牌主追捧的形式，但是在今年諸如直播、短視頻這樣的新興傳播形式涌現(xiàn)出來。您覺得對于身處在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)之下的營銷人將面臨哪些挑戰(zhàn)？同時(shí)營銷人又該如何利用它們讓品牌傳播更有效？

郭耀峰：每個(gè)時(shí)代新技術(shù)的誕生，對于營銷人來說等于是多了一個(gè)工具去創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，H5、直播、短視頻也分別是創(chuàng)意技術(shù)與媒體技術(shù)的一種。在技術(shù)成熟越發(fā)迅猛的今天，我認(rèn)為營銷人的挑戰(zhàn)在于當(dāng)某種新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，快速的學(xué)習(xí)掌握它。因?yàn)橥录夹g(shù)、新媒體誕生之初，也是它們紅利最強(qiáng)的時(shí)候，抓住時(shí)機(jī)投入創(chuàng)意的力量去創(chuàng)造內(nèi)容、互動，并投入新興媒體運(yùn)用，傳播效果是最好的。從創(chuàng)意角度來說，第一次才叫creative，之后是一種模仿。

相反來說，創(chuàng)意技術(shù)、媒體技術(shù)對于我們這個(gè)行業(yè)的影響不如廣告技術(shù)、營銷技術(shù)沖擊那么大，后者沖擊的是我們作業(yè)模式。過去使用創(chuàng)意技術(shù)去產(chǎn)生新的體驗(yàn)內(nèi)容、互動、機(jī)制投放到新的媒體當(dāng)中，這是我們一個(gè)習(xí)慣性的作業(yè)模式。相反，不斷更迭的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)所帶來的沖擊力更大，這就要求我們快速融合數(shù)字、技術(shù)基因，不僅是讓我們?nèi)ミB接消費(fèi)者，幫助我們?nèi)フ莆障M(fèi)者的動機(jī)，同時(shí)他也同樣幫助我們?nèi)ネ诰蛳M(fèi)者的洞察，幫助我們更好的理解消費(fèi)者，產(chǎn)生更有爆炸力的創(chuàng)意。

數(shù)英：近幾年，像德勤、普華永道、埃森哲等在內(nèi)的咨詢公司把觸角深入到了營銷公司，紛紛開始收購業(yè)務(wù)。因?yàn)橄啾扔诖砩蹋鼈兊膬?yōu)勢在于勸服客戶應(yīng)該對哪些業(yè)務(wù)加以重視的能力，并為客戶提供合理的預(yù)算分配。您覺得未來咨詢類公司會取代廣告代理商嗎？面對這一挑戰(zhàn)，廣告代理商又該如何面對，做到不可代替？

郭耀峰：其實(shí)我認(rèn)為咨詢公司真正的威脅并不是預(yù)算的分配，而是他們擁有方法和模型，以及大量的行業(yè)專家。在新品類競爭上，當(dāng)他們把過去在其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過方法、模型，以及快速的數(shù)據(jù)研究和分析的能力應(yīng)用到新品類時(shí)，咨詢公司在品類變革的前瞻性預(yù)測方面非常有優(yōu)勢。但在老品類的競爭之上，我認(rèn)為我們雙方都有自己的勢力范圍。咨詢公司在對于消費(fèi)者互動、品牌管理以及消費(fèi)者洞察并不具備優(yōu)勢，這也是為什么他們要去收購廣告代理公司的原因。

對于廣告代理商來說最大的挑戰(zhàn)，可能是我們過去存在的“傲慢”，認(rèn)為我們可以用創(chuàng)意撬動世界，這種傲慢理應(yīng)是存在的，但不能讓這種傲慢束縛了看待世界的眼界，我們要打開大腦，接受新的做法和思想、新的模式。所以我們要去融合前端能力，變得更加的有前瞻性，更加敏捷。

數(shù)英：在今年無論是4A還會本土代理商都在尋求改革和轉(zhuǎn)型，比如奧美合體、陽獅實(shí)現(xiàn)同一地點(diǎn)辦公#the power of one#、或是剛剛宣布成立的中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟（CIA）等等，您對認(rèn)為他們走的這一步對于整個(gè)行業(yè)會有怎樣的影響？

郭耀峰：我認(rèn)為今天這個(gè)影響不是他們所驅(qū)動的，而是市場環(huán)境驅(qū)動他們?nèi)ギa(chǎn)生這個(gè)變化。無論是奧美合體還是CIA的成立，整合不是目的，最重要的是整合后能為客戶提供一站式的有效解決方案，以形成敏捷、高效的合作，并從客戶的外腦變成客戶的內(nèi)腦。相信以后代理商還會有類似的變化出現(xiàn)，不同的代理商基于他的文化、基因，采取不同的模式整合。

數(shù)英：藍(lán)色光標(biāo)作為一家大型的本土數(shù)字營銷代理商，身處于這樣的數(shù)字浪潮下，是否已經(jīng)做出一些相應(yīng)的改變？在國際4A和“小而美”的獨(dú)立代理商夾擊之下，藍(lán)色光標(biāo)的優(yōu)勢有哪些？

郭耀峰：藍(lán)標(biāo)過去是一家公關(guān)公司，我們學(xué)習(xí)與重視廣告代理商強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)意”，也可以很自然地接納哪些影響營銷行業(yè)的新東西。今天，基于這樣的基因，融合技術(shù)與數(shù)據(jù)驅(qū)動的方向與咨詢公司的能力，我們能夠很好的把咨詢、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、運(yùn)營、營銷的鏈條有機(jī)地整合起來。未來，藍(lán)標(biāo)要變成客戶內(nèi)腦型的營銷咨詢和管理機(jī)構(gòu)，站在客戶角度去思考問題，同時(shí)要更具敏捷和前瞻性。

關(guān)鍵詞：“跨界營銷”
Edward Li李澤堃，ofo小黃車品牌營銷總監(jiān)

數(shù)英：今年ofo與小黃車的“吸睛”合作成為了跨界營銷里的一段佳話，雖然是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的IP，但是當(dāng)兩者結(jié)合在一起時(shí)就會理所當(dāng)然。所以，您作為品牌方在挑選跨界合作伙伴時(shí)會有哪些注意點(diǎn)或者顧慮？又是如何做出符合品牌基因的創(chuàng)意，將兩者合作的品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大？

李澤堃：品牌層面去做跨界的話，對流量考核是第二步。第一步則是品牌聯(lián)合后，希望對方品牌的特質(zhì)，包括調(diào)性、人群在內(nèi)的相關(guān)東西勾連到我的品牌上，對我的品牌產(chǎn)生聯(lián)想。這其實(shí)是符合消費(fèi)升級這個(gè)理論。基于階段性策略的不同，選擇跨界合作伙伴的品牌性質(zhì)也會發(fā)生變化，比如過去一段時(shí)間ofo是強(qiáng)調(diào)年輕有趣，再過一段時(shí)間則是強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、品質(zhì)感。

對于兩者結(jié)合將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大，坦白講這是可遇不可求的。有時(shí)策略想的很清楚，但在資源執(zhí)行層面上會產(chǎn)生很多問題；有時(shí)是對方看中你的品牌；有時(shí)是想借助你的流量完成它的目標(biāo)。這會有很多層面上的困擾，所以就需要分不同立場去衡量判斷。對于ofo來說，我們優(yōu)先選擇可以一起創(chuàng)造出新東西的合作伙伴，非常歡迎來跟ofo搞事情。

ofo聯(lián)合小黃人大IP，可以說是今年最成功的跨界營銷

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情：《ofo × 小黃人車間大曝光，探秘賤萌研發(fā)經(jīng)過》

數(shù)英：跨界營銷成為了當(dāng)下品牌合作之間的一種流行方式與趨勢，品牌們越來越喜歡整合其他行業(yè)的資源來達(dá)到共贏的目的。相比于單兵作戰(zhàn)，您覺得跨界營銷能為品牌主提供的價(jià)值是什么？

李澤堃：這個(gè)很有意思。從ofo在過去一年發(fā)生高密度的營銷事件來看，品牌自己創(chuàng)造事件是非常費(fèi)精力的，成本、策劃、策略都需要特別完善。所以一般情況下品牌自己創(chuàng)新的東西一年做1~2次就差不多了。剩下的時(shí)間就會想如何從業(yè)務(wù)層面及品牌影響力層面做些動作。那么跨界營銷就是一個(gè)不錯的選擇，ofo整個(gè)品牌歷史一大半都跟跨界相關(guān)，一方面是因?yàn)榭臁⑿矢撸_(dá)到不錯的效果；另一方面是我們希望跨界能產(chǎn)生更高的品牌聯(lián)想，破除你和我過去的形象，從而產(chǎn)出爆點(diǎn)，產(chǎn)出流量轉(zhuǎn)化。

數(shù)英：ofo接下來在跨界營銷中還會有哪些后續(xù)的動作？您覺得未來跨界營銷還會有哪些新玩法？

李澤堃：目前，我們正在談一些受歡迎、與ofo的策略相一致的國際知名IP。此外，也有涉及一些大的影視IP。未來，我們會把重點(diǎn)放在跨界推廣營銷層面的合作上。

關(guān)于跨界的玩法，我認(rèn)為未來科技方面會是一個(gè)非常大突破，會有很多有意思的互動方式應(yīng)用在創(chuàng)意營銷領(lǐng)域，為用戶創(chuàng)造更豐富的體驗(yàn)，但要避免做只是噱頭營銷。從品牌營銷層面來講，ofo也在積極探索新的方法論和形式。目前，我們做的比較順的是和IP、明星相關(guān)的事，未來是否可以更好的利用ofo自身的流量，與其他品牌、IP、或者是資源方共同創(chuàng)造1+1＞2的營銷效果和一個(gè)新的認(rèn)知符號。

關(guān)鍵詞：“臺灣創(chuàng)意”
Fish Chen陳宣宇，臺北靈智廣告董事總經(jīng)理暨首席創(chuàng)意官

數(shù)英：您為金士頓操刀的兩部微電影《記憶站臺》和《當(dāng)不掉的記憶》，以及靈智為Volvo拍攝的《Alice’s Wedding》，都獲得了不錯的反響和肯定。這三部片子都是以微電影的形式呈現(xiàn)，所以您覺得微電影相較于其他傳播形式，它有哪些優(yōu)勢呢？想問一下您對于大陸近幾年流行的H5、UGC、短視頻等傳播渠道的看法。

陳宣宇：因?yàn)殚L，廢話可以比較多（笑）。當(dāng)然這是開玩笑的，不過也是事實(shí)。我覺得這不是講廢話，而是情緒的表達(dá)。采用電影形式的一個(gè)好處就是讓品牌的厚度，和品牌要傳達(dá)的內(nèi)容用比較余裕的時(shí)間去講的更加透徹和動人，讓情感更加自然而然的流露出來。微電影不受傳統(tǒng)廣告秒數(shù)的限制，當(dāng)然現(xiàn)在消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的影響，微電影的時(shí)間也不宜過長。雖然微電影沒有像初期那么蓬勃，但它不會消失，因?yàn)橛捌趥鬟f內(nèi)容或是你需要有一些質(zhì)感、說一些故事的時(shí)候，這是一個(gè)很好的呈現(xiàn)方式。

消費(fèi)者不喜歡看廣告，可是他們喜歡看故事、聽故事。所以H5、UGC、短視頻沒有絕對的好和絕對的不好，都是在傳播上面所衍生出來的傳播工具。品牌和消費(fèi)者就像談戀愛，那我覺得微電影或者比較長的視頻，是比較有誠懇的去打動對方的一種工具。回到內(nèi)容傳播的層面上，品牌就需要做出取舍，選擇用哪種方式去打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者死心塌地，這是在碎片化的訊息里面需要重視的點(diǎn)。

金士頓：《記憶站臺》

數(shù)英：我們經(jīng)常能在臺灣廣告里看到“微小而確定的正能量”，比如戛納金獎的《小時(shí)光面館》、比如《全聯(lián)生活家》，比如《Be A Giver》……在臺灣廣告里，確實(shí)有“臺灣味”這個(gè)東西嗎？如果有，您覺得“臺灣味”是什么？“臺灣廣告”能夠受歡迎的特點(diǎn)是什么？

陳宣宇：這個(gè)可能我自己身處在里面沒有感受出來。但是我知道臺灣在說故事上面已經(jīng)養(yǎng)成一個(gè)自己風(fēng)格，讓外面的人在看廣告時(shí)感受到“啊，這個(gè)是臺式廣告”。臺式廣告在情感上的堆積比較溫潤、動人和細(xì)膩。是靠文化的底蘊(yùn)、人文的特色去把廣告形式定義出來。

養(yǎng)成這樣背景的因素有幾個(gè)，比如導(dǎo)演或者創(chuàng)作者不是文青就是憤青，這些導(dǎo)演或者做廣告的都有電影夢，此外，我們這樣的環(huán)境也不適合做大，我們善于在比較小的故事上面放大它，擅長刻畫小人物的故事內(nèi)容，它們的動人之處反而更能彰顯臺式廣告的特點(diǎn)。

《Alice's Wedding》

這支為Volvo拍攝的微電影，在本次One show中華創(chuàng)意節(jié)摘得Film & Video類和Online Film類金獎。同時(shí)也榮獲了戛納Entertainment Lions的銀獅獎，以及CLIO品牌娛樂類別的金獎和音樂類別銀獎。

數(shù)英：有人說臺灣是文案人的天堂，因?yàn)椴徽撌钦\品、全聯(lián)超市，還是掌生谷粒、阿原肥皂等等，他們的宣傳文案和產(chǎn)品文案總能打動人心，文字的力量被無限放大。所以您覺得同樣是文字，為什么臺灣對于文案的拿捏就很細(xì)膩與精準(zhǔn)？

陳宣宇：說實(shí)在的，我并沒有覺得現(xiàn)在落差有那么大。我看到大陸有些在社交媒體上宣傳的文案寫的挺有趣，不像早年的時(shí)候比較樣板式，現(xiàn)在也很touching、也有insight。

我覺得這是文化上養(yǎng)成背景不一樣，臺灣本來就擅長做小的原因是，臺灣在小品類上面比較厲害，這跟庶民生活有關(guān)，所以比較touching，接地氣，臺灣在這方面比較植入人心，戳到你那個(gè)痛點(diǎn)。臺式文案沒有那么霸道，它比較含蓄比較人性，用跟消費(fèi)者做朋友的角度在溝通。

數(shù)英：您本人是一位非常擅長講故事的廣告人，同時(shí)您也要求靈智的每一個(gè)部門都具備說故事的能力。所以在您帶領(lǐng)下的靈智廣告在培養(yǎng)說故事上有什么方法嗎？

陳宣宇：以前傳統(tǒng)的廣告公司有分文案和美術(shù)，可是如果你真的向往做一個(gè)好的storyteller時(shí)，是沒有這個(gè)分界的。所以在內(nèi)部創(chuàng)作訓(xùn)練時(shí)，我也是鼓勵他們，就算你是art也要會寫故事。即使寫的不好，也要把它寫出來，寫不好沒關(guān)系，我可以幫你改。學(xué)習(xí)如何寫一個(gè)引人入勝的short story，在陳述中通過傾聽者的反應(yīng)不斷改進(jìn)。這是最基礎(chǔ)也是最有效的訓(xùn)練。

未來的內(nèi)容行銷里，這方面免不了。以前廣告是以30s或長或短的發(fā)想，它對受眾是單行道的傳播思維。，可是如果要成為一個(gè)比較經(jīng)典，或是比較故事性的東西時(shí)，就必須接受的方式。此外，我會告訴團(tuán)隊(duì)，你要多觀察。之前在演講中我有提到“故事在民間，不在房間”，但老實(shí)講我哪有那么多時(shí)間在民間，但是我喜歡聽別人講故事，多收集。好的創(chuàng)作者比較多愁善感，落葉知秋。所以你要常常有sense去感知外在變化。