老物件時代落幕，「貓王收音機」是如何躥紅的？
技術發展帶來新時代的繁榮，也帶來了老物件的衰落，收音機就處于其中。但是，「貓王收音機」卻能一反主流，重新賦予收音機這個老物件文化價值，并重拾年輕人喜愛。
與追求顧客越多越好不同，貓王收音機從一開始就選擇縮小客戶群，先做好一部分人的生意，這個眼光短期看是窄化的，但長期看受益無窮。
這次，我們聚焦貓王收音機「以下簡稱“貓王”」的品牌定位、營銷傳播來聊聊，他們是怎么快速出圈的。
01
跳出功能性品牌定位
最初的貓王，其實只是一款在小眾群體中小有名氣的產品。它的出圈，源于2015年「小王子」系列的推出。一開始，「小王子」迷你藍牙音響是送給合作伙伴的禮物，但是實在太多人喜歡了，因而品牌改變定位，進行大眾化推廣。
科技越加速，人們就越需要用有溫度感的產品鏈接彼此。正如貓王的創始人曾德鈞所說：
“我覺得貓王收音機它是一個有情懷、有溫度的一個東西。我對貓王收音機的定位是一個能夠讓年輕人喜歡用它去聽音樂的東西，是一個情感連接的東西?！?/p>
也許收音機這個老物件足夠小眾，音響也不是人們的剛需，但是「聽音樂」幾乎是每個年輕人的重要需求，小眾精致的生活，對大部分年輕人來講，同樣極具吸引力。而只有將一種產品融入到生活方式中，才能跨越時代、人種、世代和性別。正是因此，在大部分音響都在強調科技感的時候，貓王跳出傳統的功能性品牌定位，將自己定義為文化的載體，以電臺文化”為內核，全方位擊中年輕人的文化需求與情感。
基于這樣的產品定位，貓王無論產品還是內容傳播，都開始圍繞品牌文化展開，關注年輕人喜歡的潮流與時尚，聚焦生活美學，不止用產品敲開年輕人的錢包，更用內容敲開了更多需求場景。
02
自造血：成為內容生產商
收音機雖然是傳統的老派產品，但貓王作為一個新品牌，能夠迅速躥紅，走的就是一條與傳統營銷廣撒網、鋪渠道完全不一樣的道路。除了產品本身夠硬，貓王還在內容上游蓄力，制定了非常清晰的內容造血機制，用內容和故事捕撈精準用戶，盤活了整個品牌的未來。
1、自造內容
電臺是個很溫暖的介質，但是隨著內容的更迭，很多電臺內容已經無法滿足年輕人的內容需求，為了更強勢地與電臺文化綁定在一起，貓王做了兩件事：推出「貓王音樂臺」和「電臺復活節」品牌節日IP。
「貓王音樂臺」是貓王收音機的官方音樂電臺，一年365天，1天24小時，全時段為用戶提供內容，保證內容的供血力。
此外，貓王音樂臺與全國知名的DJ、歌手、廣播人張有待、萬芳、馬世芳等合作，用優質的音頻內容，抓牢用戶耳朵里的幸福感。
電臺復活節則是每年選擇一個極具文化底蘊的地域，進行電臺直播。比如2017年貓王首屆電臺復活節在撒哈拉舉辦，主播在撒哈拉進行不間斷電臺直播，致敬「海盜電臺」。
貓王收音機從內容上游蓄力，占據了主動權的同時，洞察到了顆粒度更細的音樂需求場景，用更加私人化的方式，拓展了新場景，又用文化與用戶之間形成了超強綁定。
2、售賣美好音樂提案
為了設計出用戶可持續參與的內容，針對智能音箱需求，貓王把控音樂品牌和大數據智能算法，研發出虛擬應用「Oh Play 貓王妙播」。這個App 擁有12個頻道，用戶可以根據自己的喜好自定義選擇，只需要輕輕操作表盤就能聽到自己喜歡的音樂。
與售賣產品不同，「Oh Play 貓王妙播」在產品和內容之間搭了一座橋，讓自己從推薦產品，變成了售賣美好音樂提案，顧客可以接收千人千面的私人化音樂推薦，獲得專屬的歌單推薦，是不是非常有吸引力呀？
3、筑起品牌故事護城河
作為新創品牌，我們要如何贏得粉絲自發傳播呢？
答案就是講好品牌故事。
貓王深諳這個道理，圍繞“電臺文化”內核，不斷給品牌故事加碼，增加了品牌厚重感的同時，利用故事傳播，降低品牌的傳播成本，加筑品牌的護城河。值得關注的是，貓王的品牌故事不止看起來很酷，更展現出未來人與聲音連接的更多可能。
2018年在圣埃克蘇佩里《小王子》出版 75 周年之際，貓王啟動“太空唱片計劃”，在全球范圍內征集，「小王子」經典片段的朗誦語音，被選中的語音將由電子音樂人制成一張EP放在貓王·原子唱機B612 中，跟隨「貓王收音機之星」通訊衛星發射到太空。
12月份，貓王收音機X深圳草莓音樂節開幕前，「貓王收音機星」作為瓢蟲二號正式入軌，貓王原?子唱機 B612和旅行者2號、中國首張太空電音唱片《太空漫游：B612》被一同發射到太空，約94分鐘就能繞地球一圈。
貓王的這個做法有2點非常值得我們學習：
1、 能夠制造期待。用戶的聲音跟隨產品上到太空，肯定會好奇它在太空經歷了什么。這樣的期待不僅會促使用戶持續關注，還能對品牌建立更深厚的信任感。
2、 真實：這是一個與品牌、用戶真實相關的故事，不止會讓品牌更加與眾不同，還具備引發情緒共鳴的力量。
03
把內容力轉化為購買力
市場上的多數品牌都認可內容的影響力，但能把內容實實在在轉化為購買力的品牌并不多，貓王就是其中一個。貓王成立之后，和很多與品牌氣質相似的品牌合作，推出了很多IP合作款產品，同時通過柔性供應鏈賦能，加強了購買便捷度。
1、IP聯合社交，完成客戶群交換
電臺文化是小眾文化，想要完成破圈，和其它與自己氣質相近，或者用戶群相似的群體連接，是個非常高效的方法。
成立短短幾年，貓王收音機已經和《國家寶藏》、王者榮耀、味全、小米有品、Olay、小牛電動、三頓半、黃油相機、卡西歐、氣味圖書館等品牌跨界合作，發起聯合營銷，并推出聯合款限量款產品，迅速驅動用戶購買熱情。
貓王能夠把IP的影響力轉化為購買力，關鍵在于他們與每個IP的合作，都不止于皮相，更是深入到了文化力的協同。
首先在包裝上融入IP靈感，抓住當代年輕人感性的美學感知。比如貓王在與王者榮耀的合作中，就將“魯班星空夢想皮膚”和貓王小王子音箱有機結合，打造出一款非常萌酷的潮玩音箱，率先在顏值上吸引了粉絲們的目光。
其次，貓王與IP合作的時候，會對文化內核進行深入思考，才能實現1+1〉2的的效果。2019年，貓王與《國家寶藏》合作的時候，就推出小王子·千里江山藝術限量版產品，以北宋王希孟的《千里江河圖》為設計靈感，研發推出的以“國寶饋知音”為主題的產品，禮遇用戶的知遇之恩。
剛剛闖入市場的新銳品牌，做和用戶畫像一致的品牌做IP聯合，不僅能夠交換雙方的客戶群，還能為品牌厚度加成，但也很容易陷入自嗨。新銳品牌的IP合作上，最重要的要考慮品牌與IP用戶之間的契合度，尋找品牌的目標群體，進行人群互融。其次不要流連于做個海報、發個微博這種片面化合作，而是深化到產品和渠道，通過內容和產品的交融，激發終端購買力。
2、深入場景，讓超級用戶驅動小眾品牌破圈
良好的商業形態，要擁有深入場景的能力。做好內容場景，在場景中賦予用戶立體的品牌體驗，同樣能夠讓超級用戶驅動小眾品牌破圈。
貓王作為電臺文化的載體，除了打造扁平化銷售渠道，更是入駐了言幾又書店、順電、九木雜物舍、泡泡瑪特等2000多家與生活美學相關的門店，在場景中精準命中超級客戶群，讓超級用戶驅動品牌破圈，拓寬銷售渠道的同時，牢牢立住了品牌的逼格。
3、內容提供實用價值，收集第一手顧客動向與購買力
米其林一個做輪胎的公司，因為一本《米其林指南》而享譽全球，宜家每年推出的《宜家指南》同樣深受用戶喜愛，其中的秘訣就是內容除了有故事感以外，還擁有很強的實用價值。
為了致敬嬉皮士文化， 貓王曾經推出——《如何來一次嬉皮之旅—舊金山 Love Generation公路旅行手冊》。
這本手冊會告訴你，跨越美國東西大陸時，要唱《San Francisco》，你要去那個草坪Hippie Hill嬉皮之丘，要去Haight－Ashbury海特區，當然，路上還有貓王小王子OTR”收音機，和你一起致敬“永遠年輕的心”。同時，宣傳嬉皮紅Hippie Hill隆重上線，在京東發起眾籌的消息，最終眾籌額超過了500%。
與文化深度鏈接的內容的確擁有深度鏈接用戶的購買力，而貓王公路手冊+提前眾籌，其實還可以被稱為創意和產品的test，在產品上市之前，測試一下用戶對于產品的熱情，可以第一時間收集顧客動向。
結語：
伴隨著以“貨”為中心的消費時代的消亡，以“人”為中心的關系消費時代已經來臨，而消費的終極目的就是社交，消費者回通過購買塑造自己的個性并為未來投票。未來，每個古老的行業都蘊藏著大機會，這些機會屬于無數個“貓王”們。
作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）
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