“不做品牌做銷量” ？請問我可以罵人嗎？
做咨詢這些年，經常碰到有老板跟我聊了半天，然后很扭捏的提了這么個問題：
“您看我現在企業規模還不大，那種燒錢做品牌的方式不太適合我們，您能不能想想辦法，讓我把銷量快速做起來。”
還聽到很多營銷人這樣的高論：
“如果在做品牌和做銷量之間進行選擇，我毫無疑問選擇做銷量。”
“做品牌是做長線，做銷量是做短線?！?/p>
“做品牌太虛，還是先把業績做起來最實在”
“做品牌太慢，做銷量更直接?！?/p>
……
每次聽到這樣的奇談怪論，都有一種罵人的沖動：
誰告訴你的做品牌一定要燒錢？
為什么做品牌會跟做銷量會對立起來？
如果不能提升銷量，那些個品牌工具那些個品牌方法還有啥卵用，留著自己YY？早就被淘汰了吧？
“品牌無用論”和“渠道去中間化”，是中國營銷界的兩大主流謊言。當然表現形式不會這么赤裸裸，通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌務虛”論，或者“品牌不適合企業現狀”論，迷惑了一批接一批的人。
近些年互聯網的營銷大環境下，“沒有中間商賺差價”的“陳芝麻”被倒騰出來了，“品牌無用論”的爛谷子也再次被倒騰出來，還有人專門撰文“品牌忠誠度已死”。
拜托有點專業精神好不好？不管是打造品牌的各個維度，還是衡量品牌價值的各個參數，壓根就沒有一個叫“品牌忠誠度”的指標。這位仁兄的品牌專業知識是跟師娘學的吧？
這種半吊子論調一直都有，什么“品牌美譽度”、“品牌愿景”，什么“是名牌但不是品牌”，都是些似是而非的概念。偶爾用來交流交流還行，真指望這個來做點實事，還是再好好去補補功課吧。
在這些人眼里：做品牌是“有錢人”的玩法兒，做品牌就是做廣告、搞宣傳，找個形象代言人、拍條廣告片、搞句品牌口號，或者說樹立個高大上的形象，整套VI，導入個CIS什么的。
把自己不懂的東西，胡亂解釋一通，樹個“假靶子”，沖上去將之批倒批臭，然后再去兜售自己的想法。這種人，要么蠢要么壞。
鑒于當前營銷界大范圍存在對“品牌”的誤解，有必要從源頭說說品牌。
不管是東方還是西方，能夠追溯的所有品牌起源都是關于“標記”的：
“張小泉”剪刀是叫張小泉的人做的剪刀，“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐，李記酒館是老李家開的酒館。
據說，品牌一詞的英文BRAND，來自挪威文，原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的，烙上“張三”就是張三家的，對于買牛的來說，意味著這牛有人負責，萬一買回去發現不對，還能找到事主，心里踏實。
所以品牌最原始也最基礎的作用就是做區隔。
但現代營銷學發現，這個“牛腚上的烙印”，作用還不僅僅于此：
我們做了N多的營銷動作，用戶購買或者沒有購買我們的產品，他對我們產品的感受和體驗，最后都會形成一種感知，進入到消費者頭腦中。
科特勒說，“品牌是企業和消費者之間的承諾”，“雖然由企業的營銷活動創建，但最終存在于消費者頭腦中。它是植根于現實的感知實體，反映的是消費者的感知和習性?！?/p>
老苗將之總結為：品牌=企業（產品）承諾+消費者體驗。套用馬克思的一句話：品牌是產品（企業）與用戶之間一切關系的總和。
也就是說，你所有關于消費者的營銷動作都可以歸為品牌動作，都是在“做品牌”。而不管你是否有意識的“做品牌”，只要你的產品被消費、被體驗甚至被曝光，都會給消費者留下或深或淺的品牌印記。
我們做營銷的喜歡說推力、拉力。葉大師（葉茂中）說：一個企業需要兩個經銷商，一個把產品鋪到消費者面前，一個把產品鋪到消費者心里。
凡是驅動渠道，使得產品流向消費者面前，使得他們獲得購買機會的力量，我們都稱之為推力，或者叫渠道推力；凡是驅動消費者來認知、消費和體驗我們產品的力量，把產品“鋪到消費者心里”，我們都稱之為拉力，或者叫品牌拉力。
拉力和推力哪個更重要？這本身也是偽命題。
因為通常狀況下，推力是維持渠道體系運營的基本保障，拉力是驅動市場前行的根本動力。你缺哪個哪個重要！
當下的多數國內企業，尤其是中小企業，最大的短板是與用戶溝通不足。老苗以前的說法是：在缺乏有效信息傳遞的情況下，消費者與你見面越多，產品死的越快。（詳見《終端為王的大坑，還能埋下多少冤魂？》
國內某著名招商公司，打出的口號是根據銷量收費，能夠給客戶建設一個完整的銷售網絡，每年招商少則幾百多則上千。一時間，那些認為自己“擁有好產品，只是缺少銷售網絡”的企業趨之若鶩，踏破門檻，號稱曾年度服務過上千家客戶，該招商公司一度達到幾千招商人員的規模。
然并卵，在這服務的幾千家企業中，幾乎找不到什么成功案例，反倒是有企業或者經銷商拉起條幅，堵在該招商公司，討要服務費或貨款。
而這些自稱被“騙”的企業老板有沒有想過，自己到底是真的被騙了？還是對營銷缺乏最起碼的認知，還老想著走捷徑呢？
我們平時碰到的林林總總的貌似渠道問題，90%以上都可以歸結到一個根本點，那就是“終端動銷問題”，還是需要拉力解決，需要“做品牌”來解決。
隨著營銷學發展，品牌的地位愈加凸顯?？铺乩盏摹稜I銷管理》，從第十二版開始就引入了一個合著者，那就是品牌管理方面的頂級學者凱文·萊恩·凱勒，這也是這本“營銷圣經”迄今為止唯一的合著者。（注：科老爺子的《營銷管理》從來都是采百家之長而集大成，定位、4P、STP、產品管理、IMC等都不是科特勒原創，但都為他采用并做了更精準解讀。唯獨“品牌管理”部分，科特勒不單單采用了凱勒的理論，還直接把他引為《營銷管理》的第二作者，可見其對品牌管理的重視。）
從那之后，科特勒用凱勒教授的“品牌定位靶盤”和“品牌建設模型”替代了之前的“品牌六層內涵”，不再使用“知曉度、接受度、偏好度、忠誠度”等基于對品牌的符號化認知產生的概念。品牌從營銷溝通工具上升到了戰略高度，企業對它的重視程度大大提高。
但我大天朝營銷界，“品牌無用論”、“品牌不適合論”、“品牌務虛論”卻有著廣泛而深厚的群眾基礎，源遠流長。
首先是打著“品牌”旗號的神棍太多，動輒發明一套理論，發明一個模型，卻連基礎的品牌知識都不具備，并不能給企業帶來實際價值。一說打品牌，很多企業想到的就是燒錢打廣告，不少人被坑怕了。像葉茂中這樣二十多年成就幾百家企業和產品的人也就獨此一份，業界良心。
更重要的是，作為企業方，追求利潤、追求銷量是其天然的特點，而更小的企業往往是把生存作為第一要務的。這都是最務實的想法。
表面看，品牌驅動需要前置性投入，而渠道驅動可以直接變現。先做渠道驅動再做品牌驅動，符合人們的直覺。
一旦老板提出先做“先賣點貨，品牌的事情以后再說”，幾乎沒人有勇氣敢說“這是個偽命題”、“做品牌是做出銷量的手段，甚至是最重要的手段”。相反，大多數人還會順著老板的意思往下說，比如“做出業績才是實事，品牌是務虛的”，“先生存，才有品牌”等等大而空洞的話。但事實真的是這樣嗎？
鹿得集團是一家做外貿起家的醫療器械公司，雖然在國際市場叱咤風云。但國內市場卻是2010年才開始。我們一接手服務，立即摒棄了之前討論的，“利用固有客情進入大連鎖，給渠道高毛利給終端低價格”所謂“先做銷量”的做法。而是先抓品牌溝通，把產品優勢信息通過包裝、形象、說辭等傳遞出去，定價上并沒有采用低價跟隨，而是和第一品牌歐姆龍采用了基本持平的終端零售價，除了拿出部分毛利保障渠道推力，更多的把這部分利潤空間放到了終端跟顧客的溝通上。
從幾百萬的銷售做起，幾年過后，在沒有投入一分錢廣告的情況下，我們為鹿得創造的新品牌“西恩”已是國內前列的家用醫療器械品牌，而當年跟進歐姆龍打低價，或者借著某些渠道關系一時呼風喚雨的品牌大都不知所蹤了。
第三就是屁股和腦袋的問題了。
俗話說“屁股決定腦袋”、“錘子眼里所有問題都是釘子”。
那些動不動就“去中間化”的，往往是平臺方或者做市場的做品牌的，他們覺得有個平臺，有市場拉動，所有問題都解決了。
而強調品牌無用論或者不適論的則多數是銷售人員或者經銷商。在很多經銷商眼里，企業拿出費用來做品牌，不如多給自己點費用和返利實惠。對于業務人員來說，多給點銷售政策，多做點客情，更加有利于完成銷售指標。
這種論調在銷售圈中十分盛行，每個人都是站在自己角度說話，這樣無可厚非。但作為決策者，當了真就危險了。
互聯網時代，企業與消費者加強了互動，二者關系呈現前所未有的態勢，打造品牌也變得空前的重要。但與此同時，做品牌的路徑和方法也發生了很大改變，很多操盤者變得無所適從，接下來老苗會給各位看官開撕“互聯網環境下品牌打造的方法和路徑”，敬請期待。
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作者公眾號：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao ）
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