巨量引擎閉門會(huì) | 母嬰品牌如何打造「高效內(nèi)容」引流，沖破增長瓶頸？

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舉報(bào) 2021-02-22

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據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后是目前母嬰市場的主力消費(fèi)人群，年輕一代雖然愛“剁手”但也更理性，尤其是新手寶媽們，在選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，注重品牌力和情感認(rèn)同。

艾瑞《中國90后媽媽消費(fèi)洞察白皮書》指出，相較各式各樣的廣告，90后媽媽更容易被有相同經(jīng)歷的寶媽或是育嬰專家推薦種草。因此，母嬰品牌需要用更能觸動(dòng)用戶的內(nèi)容來提升品牌力和商業(yè)轉(zhuǎn)化。

然而，在信息泛濫，媒介環(huán)境碎片化，品牌同質(zhì)化等因素下，如何精準(zhǔn)抓住目標(biāo)用戶，獲得持續(xù)增長能力成為母嬰品牌的一大難題：

1. 新客增長：用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)換，使線上選品變得更加容易，原來是人找貨，現(xiàn)在是用內(nèi)容和貨來找人；

2. 信任增長：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌難以從功效上做到獨(dú)一無二吸引用戶關(guān)注，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度；

3. 商業(yè)增長：從品牌層面看，池子變大，魚就更難撈，面對的客戶群體分散難以精準(zhǔn)觸達(dá)，商業(yè)變現(xiàn)路徑更長更難轉(zhuǎn)化；

面對母嬰行業(yè)遇到的增長痛點(diǎn)，我們在抖音平臺(tái)上看到了一定的流量機(jī)會(huì)：據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)上有7000W+個(gè)母嬰類活躍用戶，相當(dāng)于10個(gè)寶媽里面就有8個(gè)在抖音。越來越多的媽媽習(xí)慣在抖音搜索育兒知識(shí)，2020年母嬰搜索增長了209%；母嬰垂類達(dá)人有6.8W+，2020年數(shù)量增長55%；母嬰類視頻閱讀播放量已經(jīng)超過760億。

一直以來母嬰品類都擁有較為特殊的受眾群體，過去品牌想要找到媽媽用戶，需要穿過層層人群，不斷發(fā)展中間人，鏈路很長、并且很難評(píng)估精準(zhǔn)程度，觸達(dá)成本極高。而如今在抖音算法的支持下，已經(jīng)為品牌觸達(dá)用戶縮短了傳播路徑，更加直接便捷。

但這也為品牌帶來了新的難題，如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并通過精準(zhǔn)算法直擊消費(fèi)者，做到精準(zhǔn)且有商業(yè)增長的內(nèi)容營銷？眾引傳播對此提出了「抖音母嬰“內(nèi)”驅(qū)生態(tài)系統(tǒng)」解決方案，以“達(dá)人內(nèi)容”為核心，通過信息流、搜索、互動(dòng)場和私域等平臺(tái)算法機(jī)制和渠道分發(fā)，激發(fā)品牌資產(chǎn)原生增長力。

圍繞“達(dá)人內(nèi)容”,打造抖音母嬰“內(nèi)”驅(qū)生態(tài)力

一、科學(xué)選號(hào)提高觸達(dá)精準(zhǔn)度

橫向雙篩達(dá)人，捕獲最優(yōu)組合

抖音星圖提供了一套品牌增長達(dá)人篩選策略，為品牌方提供了數(shù)據(jù)參數(shù)，提升了品牌選擇達(dá)人的有效性。
通過星圖的后臺(tái)我們可以看到的數(shù)據(jù)維度包括傳播指數(shù)、種草指數(shù)、性價(jià)比指數(shù)、漲粉指數(shù)等，通過這些維度，能對達(dá)人的畫像有一定的理解和分析。

但品牌每一次投放需求和目標(biāo)都不同，如果需要進(jìn)行密集性的內(nèi)容種草，達(dá)人的篩選需要大量的數(shù)據(jù)分析，只看星圖數(shù)據(jù)后臺(tái)反而加大了篩選的時(shí)間成本和工作難度，如何選號(hào)對品牌來說才更高效精準(zhǔn)？眾引傳播針對品牌選號(hào)痛點(diǎn)，基于星圖篩選邏輯的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進(jìn)行二次梳理，推出了PAVG選號(hào)法。

說明：PAVG模型主要是將指標(biāo)進(jìn)行拆解，其中P（Performance表現(xiàn)力）側(cè)重于傳播指數(shù)、商單互動(dòng)率和商單完播率；A（Advertising商業(yè)力）在于達(dá)人的種草能力、購物車點(diǎn)擊率和商單評(píng)贊率；V（Value性價(jià)比）即達(dá)人的性價(jià)比指數(shù)；G（Growth成長力）側(cè)重粉絲的活躍度和漲粉指數(shù)。

品牌可以根據(jù)自己主推品牌或產(chǎn)品的調(diào)性和最終傳播目的，設(shè)置四個(gè)維度的不同權(quán)重，如以帶貨的目的為主，即可將商業(yè)力的權(quán)重增加，便于篩選出帶貨能力強(qiáng)的達(dá)人，最終會(huì)根據(jù)設(shè)置的權(quán)重，給每個(gè)達(dá)人評(píng)估指數(shù)得分及從高到底排名情況，方便用戶查看。

縱觀達(dá)人生態(tài)，滿足不同增長需求

母嬰品類的達(dá)人，有三種類型：

垂直細(xì)分領(lǐng)域的母嬰類達(dá)人，以育兒內(nèi)容科普、測評(píng)種草為主；
母嬰大類達(dá)人經(jīng)常會(huì)發(fā)布萌娃的日常和親子互動(dòng)；
泛母嬰類達(dá)人內(nèi)容更廣泛，像美妝、生活和劇情類都有涉及；

品牌選擇達(dá)人不僅僅要從橫向?qū)Ρ群Y選，更需要縱觀整個(gè)母嬰達(dá)人生態(tài)，針對品牌所處的時(shí)期，戳中新客增長、信任增長、商業(yè)增長三大痛點(diǎn)。

以我們和諾優(yōu)能在抖音發(fā)起的#寶貝wow出自然力#挑戰(zhàn)賽為例，通過邀請大流量達(dá)人奶爸吳尊公布挑戰(zhàn)賽玩法，再引導(dǎo)用戶自發(fā)創(chuàng)作，以泛母嬰和母嬰KOL矩陣擴(kuò)大活動(dòng)曝光達(dá)到吸引更多新客的目的。像諾優(yōu)能這樣有用戶基礎(chǔ)的品牌更重要的是做新客增長，像這次挑戰(zhàn)賽，我們?yōu)槠放坪Y選了三類達(dá)人達(dá)到高曝光的效果。

美素佳兒對提升品牌信任背書的做法則是選擇以母嬰垂類為主，加上泛母嬰類達(dá)人的策略。通過母嬰垂類一些擁有專業(yè)知識(shí)背景的人來講解，做品牌的信任背書，再通過泛母嬰類達(dá)人補(bǔ)充使用體驗(yàn)和測評(píng)、以及一些有趣的互動(dòng)變裝創(chuàng)新來增加曝光力度。

帶貨和ROI是衡量商業(yè)增長的核心指標(biāo)，通常我們建議達(dá)人組合以母嬰垂類為主，大V類和泛母嬰類為輔助。比如像奶酪棒這類決策周期短的產(chǎn)品，優(yōu)先通過母嬰垂類達(dá)人給消費(fèi)者增加強(qiáng)烈的代入感，雖然流量不算大，但通過投達(dá)人競價(jià)和信息流的方式達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果，強(qiáng)化購物車導(dǎo)流，在抖音小店完成購物閉環(huán)，達(dá)到ROI轉(zhuǎn)化。

二. 靈活運(yùn)用抖音算法，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，抓住用戶的心

一條優(yōu)質(zhì)的種草視頻，離不開4T內(nèi)容法則

如今各社交類平臺(tái)上的用戶對內(nèi)容的要求高、容忍度低，停留時(shí)間只有短短幾秒，尤其抖音，前幾秒至關(guān)重要，什么樣的內(nèi)容才能吸引用戶駐足關(guān)注？
抖音提出了 4T內(nèi)容法則，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動(dòng)力。
我們以年糕媽媽的短視頻舉例，視頻開頭就提出“孕紋煩惱”的痛點(diǎn)吸引用戶停留，通過親身經(jīng)歷講述自己是如何避免長孕紋，增強(qiáng)了用戶“信任力”，再拋出產(chǎn)品和產(chǎn)品里的重要成分，通過客觀的闡述進(jìn)一步提升“誘惑力”，并在最后告訴用戶優(yōu)惠力度，促使最后一步“行動(dòng)力”，引導(dǎo)用戶點(diǎn)進(jìn)評(píng)論區(qū)購買。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過信息流、搜索等基于抖音算法基礎(chǔ)上的策略和渠道，收獲更多的曝光機(jī)會(huì)和精準(zhǔn)受眾。在品牌完成案例投放后，我們可以通過品牌指數(shù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、內(nèi)容性質(zhì)三大維度全方位考量4T內(nèi)容法則的效果：

1）首先通過抖音平臺(tái)搜索榜單，了解品牌熱抖榜和熱詞的排名情況，評(píng)估品牌指數(shù)在此次案例中是否有提升；

2）其次從后臺(tái)分析內(nèi)容數(shù)據(jù)和傳播表現(xiàn)是否出彩，性價(jià)比、轉(zhuǎn)化效果和創(chuàng)意表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期；

3）最后也是最能反應(yīng)消費(fèi)者主觀意識(shí)和反饋的一項(xiàng)，即內(nèi)容性質(zhì)維度，運(yùn)用第三方工具捕捉評(píng)論區(qū)的用戶留言內(nèi)容，分析用戶反饋中出現(xiàn)頻率最高的熱門詞匯，觀察用戶的正負(fù)面評(píng)論情緒，比如有些投放的評(píng)論區(qū)主要是在討論達(dá)人本身，幾乎沒有產(chǎn)品出現(xiàn)，則偏離了預(yù)設(shè)的焦點(diǎn)，有些評(píng)論是正面積極的，有些負(fù)面吐槽較多，這也關(guān)乎產(chǎn)品在用戶心中的定位和形象。

對于母嬰行業(yè)來說，想要抓住用戶，最本質(zhì)的是內(nèi)容。而在抖音這個(gè)平臺(tái)上，由專業(yè)而懂行的達(dá)人們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只要內(nèi)容好，信息流就能將這些內(nèi)容推送給真正需要它的人。圍繞“達(dá)人內(nèi)容”，通過建立在星圖后臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的PAVG選號(hào)法篩選達(dá)人，以及為品牌提供內(nèi)容解決方案的4T內(nèi)容法則，再通過抖音算法精準(zhǔn)推送給用戶，讓用戶取其所需，讓品牌收獲價(jià)值和商業(yè)增長。

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眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團(tuán)，2006年由幾個(gè)志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實(shí)效型的整合營銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費(fèi)者人群運(yùn)營等領(lǐng)域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運(yùn)營）的雙KPI指標(biāo)。

我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、歐萊雅、億滋、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復(fù)旦”評(píng)為中國最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎(jiǎng)年度數(shù)字代理公司及金瞳獎(jiǎng)年度內(nèi)容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標(biāo)、金瞳獎(jiǎng) 、艾菲獎(jiǎng)、金投賞、虎嘯獎(jiǎng)、IAI國際廣告獎(jiǎng)等各類褒獎(jiǎng)在“移動(dòng)”、“全案”、“實(shí)效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽(yù)。

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