專題系列 | 怎么做好線下社區(qū)營銷？
在說社區(qū)營銷之前，我們先了解一下社區(qū)的發(fā)展歷史。
其實，社區(qū)并非新概念，我們最熟悉的社區(qū)最早是BBS（電子公告板）。
在當時，BBS只能實現(xiàn)單邊的信息傳遞，也就是只有站長能在頁面發(fā)布信息供讀者閱讀。
而隨著技術的發(fā)展，站長和讀者之間，讀者和讀者之間都可以互相溝通，這時才誕生了我們熟知的BBS論壇形式。
馬化騰、求伯君、丁磊等人都是當時論壇的活躍玩家，他們憑借自己對社區(qū)的不同理解對互聯(lián)網(wǎng)進行改造，推出了自己的商業(yè)產(chǎn)品。
馬化騰做了惠多網(wǎng)BBS站臺，后來專注于通訊技術推出了QQ。丁磊則做了網(wǎng)易BBS，后來專注于信息分發(fā)而推出了網(wǎng)易新聞。而百度最早的定位是做“社區(qū)搜索”，后來也開始也專注于搜索引擎。
所以，有一種說法是，中國互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就是基于“社區(qū)”。
從BBS到論壇再到SNS代表著互聯(lián)網(wǎng)時代Web1.0到Web2.0的轉(zhuǎn)變---沒有Web3.0了，互聯(lián)網(wǎng)時代直接進化到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們見證了線上社區(qū)的演變歷程。
如今，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，線上流量獲取成本越來越高，導致很多人開始關注線下。更由于人類的群居性，所以在提及線下商業(yè)時，我們也很難避開“線下社區(qū)商業(yè)”而不談。
概念上來說，線下社區(qū)商業(yè)是指“以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)”，簡單理解就是以服務居民生活而建立起來的“周邊商業(yè)”。
所以，它的營銷玩法其實每個人都應該深有體會，經(jīng)歷了從銷售到服務兩個階段。
第一個階段是常規(guī)銷售階段。
相信大家都在社區(qū)服務站或者公告欄上看見過品牌投放的廣告吧，或者，在門把手上收到過開鎖、下水道疏通等業(yè)務廣告。還有一種是在小區(qū)內(nèi)部的線下推廣活動，低價或者免費體驗都是最常見的玩法，目的是追求單場銷售量。
第二個階段，圍繞市場銷售社區(qū)營銷開始重視服務。
比如說開在小區(qū)內(nèi)部的菜鳥驛站，它并不收費而是作為線上服務的衍生。這類社區(qū)營銷的本質(zhì)是服務，企業(yè)通過免費的社區(qū)服務為產(chǎn)品增加溢價，就像3C產(chǎn)品的售后服務一樣能影響消費者決策。
當下正在進行第三次社區(qū)營銷的變革，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術的發(fā)展下，類似社區(qū)有著穩(wěn)定客戶流量、固定標簽的場景擁有更多的變現(xiàn)潛力，“社區(qū)賣場”的概念正在形成。
但今天我們不對這個概念做過多的解釋，而是先向大家呈現(xiàn)社區(qū)營銷從渠道到品牌再到媒體的變化，拋磚引玉…
01. 渠道角色
以往，當我們提到線下零售企業(yè)競爭的關鍵，第一印象應該是對零售渠道的話語權(quán)，類似寶潔這樣的巨頭企業(yè)正是憑借著大規(guī)模、低成本的采購大渠道以滿足大部分消費者的需求而獲得成功。
但對于更多新零售企業(yè)而言，想要掌控渠道話語權(quán)卻顯得相當困難。除了在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳推廣上的費用成本居高不下外，倘若品牌想要在外地區(qū)域進行產(chǎn)品測試，與渠道溝通的時間成本也相當高。
但社區(qū)的興起，特別是社區(qū)數(shù)字化電梯媒體的誕生讓企業(yè)看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。企業(yè)不僅可以通過手機一鍵上刊，還能自主選擇投放區(qū)域測試消費者對產(chǎn)品的意向，而消費者在電梯內(nèi)看到產(chǎn)品信息后便可以立即在手機下單或者回家后下單。
從消費者察覺廣告到購買，時間被控制在幾分鐘內(nèi)，最大化減少了認知損耗，此時的社區(qū)可以承擔起低成本的傳播和銷售角色了。
02. 社區(qū)媒體
最近這些年，伴隨著新媒體的爆發(fā)生長，互聯(lián)網(wǎng)運營手段又多了一個營銷概念，也就是大家常提及的私域流量。 所謂的私域流量其實一種社區(qū)（社群）玩法，群主組建社群并邀請粉絲加入，看起來社群是為群友提供了一個自由交流平臺，實際上對于“群主”而言它就是另一種可以發(fā)聲的“自媒體”。
通過在社群內(nèi)部發(fā)言和溝通，群主可以迅速與群友建立信任，而信任是一切商業(yè)變現(xiàn)的基礎。
與線上社區(qū)營銷相對應的線下社區(qū)營銷也有類似的玩法。在新冠肺炎疫情期間，品牌商和零售商發(fā)現(xiàn)了另一條電商路徑：圍繞社群路徑形成電商系統(tǒng)，比如，青島啤酒的社區(qū)合伙人體系，就是圍繞社群構(gòu)建電商系統(tǒng)，而社區(qū)團購的基礎玩法也是以“團長”為核心組建的社群為平臺。
當然，無論是青島啤酒的社區(qū)合伙人還是社區(qū)團購的團長，他們搭建的社區(qū)媒體都是私域媒體，很容易受群主個人人格影響，但隨著新潮傳媒等專注于社區(qū)的電梯媒體平臺出現(xiàn)，針對更多人的公域社區(qū)媒體可以讓品牌和消費者建立更穩(wěn)定和長久的信任關系。
03. 品牌角色
隨著社區(qū)時代的來臨，社區(qū)作為傳播渠道還會把公域媒體的信息發(fā)布功能發(fā)揮得淋漓盡致。
公域媒體與私域媒體最大的不同在于精準性，社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施社區(qū)營銷的企業(yè)來說雖然易于觸達卻無法控制。
這就導致了投放公域媒體的客戶大多是滿足大眾剛需的品牌，通過讓他們在看到廣告后形成認知以便在周邊商超購買，本質(zhì)上還是為了銷售。
隨著社區(qū)媒體的數(shù)字化，他們已經(jīng)可以完成品牌營銷從粗放式傳統(tǒng)營銷向精細化品牌溝通轉(zhuǎn)變。舉一個例子，如果企業(yè)產(chǎn)品是一個針對年輕受眾的品牌，那么企業(yè)在做媒介采購的時候，完全可以避開老年社區(qū)而是直接投放在年輕人聚集的社區(qū)。
目前新潮傳媒對電梯進行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一件事就是提供社區(qū)標簽，目的實際上也是幫助企業(yè)更好的鎖定的社區(qū)，跟受眾進行精準的、可分析的傳播互動。
一旦企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的廣告投入變得更精準，那么通過一系列的整合營銷宣傳，社區(qū)就不再是承擔銷售的角色了還可以當作品牌宣傳的場所。
04. 總結(jié)思考
有了以上的趨勢洞察，其實我們已經(jīng)可以推導出“社區(qū)賣場”的概念了。
當線下某一片區(qū)域聚集了一波消費者，而且在這個區(qū)域中產(chǎn)生的商業(yè)業(yè)態(tài)還包括了銷售購買、品牌宣傳、媒體宣發(fā)等時，它就已經(jīng)具備了“賣場”的屬性了，有點像菜市場，消費者可以隨時采購產(chǎn)品，商家也可以吶喊宣傳，還能通過營銷進行品牌搭建…
假設，社區(qū)內(nèi)部還能提供產(chǎn)品生產(chǎn)包裝等功能，一個社區(qū)還將是一個完整的市場，當然這屬于后話了…不過仍然值得期待。
其實，現(xiàn)代商業(yè)其實發(fā)生在三個空間維度：地理空間（線下）和網(wǎng)絡空間，而社群空間則是鏈接所有商業(yè)的基本單元。當線上網(wǎng)絡空間的流量變得稀缺，我們對線下空間挖掘得越深刻，你就越能發(fā)現(xiàn)社區(qū)的價值所在。
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