企業(yè)正在失去對(duì)品牌的控制權(quán)！
在這個(gè)物質(zhì)大繁榮的時(shí)代，琳瑯滿目的商品給了消費(fèi)者太多的選擇空間。
選擇過(guò)多意味著商品信息超載，以至于更年輕的消費(fèi)者不再信任廣告，而是根據(jù)自己的興趣、價(jià)值觀和態(tài)度做消費(fèi)決策。 于是，品牌開(kāi)始以和消費(fèi)者平等對(duì)話為目的，與消費(fèi)者進(jìn)行更頻繁更有創(chuàng)造力的交互。這是一種區(qū)別于以往至上而下溝通方式的“水平交互式溝通”。
水平交互式溝通的最大特征是“放下身段”，類似騰訊大戰(zhàn)老干媽、老鄉(xiāng)雞、凱迪拉克快閃廣告等接地氣的案例比比皆是；還有各種在情感、價(jià)值觀、態(tài)度上迎合消費(fèi)者興趣的態(tài)度營(yíng)銷、情感營(yíng)銷層出不窮。
這些營(yíng)銷方式都有一個(gè)共同目的——和消費(fèi)者玩在一起、聊在一起。
要說(shuō)誰(shuí)在這方面最成功？大家的第一印象可能是B站，作為備受年輕人青睞的視頻社區(qū)，B站的發(fā)展氣勢(shì)如虹，上市不到三年股價(jià)翻了三倍。
不過(guò)，前段時(shí)間出現(xiàn)的負(fù)面案例，似乎在告訴我們就算是被用戶熱愛(ài)的品牌，面對(duì)危機(jī)卻依然脆弱。
事實(shí)真是如此嗎？
雖然這篇文章并不是主要講B站，但看完文章你應(yīng)該會(huì)知道：為什么危機(jī)和負(fù)面相伴將成為未來(lái)所有品牌的新常態(tài)；為什么B站跌得越慘會(huì)越強(qiáng)大，但其他品牌可能就不會(huì)如此幸運(yùn)了。
01. 在社會(huì)化媒體社區(qū)中逐漸失效的品牌控制權(quán)
去年華與華創(chuàng)始人華杉在新潮傳媒品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)中，提到了一個(gè)新名詞：品牌的流量主權(quán)。
當(dāng)時(shí)他舉了一個(gè)很有意思的案例：
流量采買(mǎi)的費(fèi)用越來(lái)越貴，讓不少街邊店鋪沒(méi)有更多廣告預(yù)算，只得將臨街店鋪搬進(jìn)寫(xiě)字樓，把租金省下來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量。但街鋪本身自帶流量，搬進(jìn)寫(xiě)字樓就等于把自己關(guān)進(jìn)了流量商的流量監(jiān)獄。每天都等著量商來(lái)送牢飯，這便失去了流量主權(quán)。
流量主權(quán)缺失體現(xiàn)了企業(yè)正在失去品牌控制權(quán)的趨勢(shì)，但品牌們?cè)庥龅倪€不只是外部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的 “權(quán)力架空“，還有來(lái)自消費(fèi)者層面的話語(yǔ)權(quán)缺失。 具體原因大家都應(yīng)該深有體會(huì)：品牌寫(xiě)的公關(guān)軟文沒(méi)人看了，發(fā)布的廣告轉(zhuǎn)化越來(lái)越差，品牌與消費(fèi)者溝通障礙越來(lái)越大。
前兩年頻繁出現(xiàn)的“跨界營(yíng)銷”案例其實(shí)已經(jīng)暗示了風(fēng)險(xiǎn)，它提醒我們，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法再依靠品牌本身的吸引力，去獲取消費(fèi)者的關(guān)注、參與和互動(dòng)了。 于是，不少品牌開(kāi)始主動(dòng)參與到年輕人關(guān)于品牌的“對(duì)話”中，讓營(yíng)銷策略和廣告勸服變得更為“接地氣”，“更年輕“。
這就是開(kāi)篇說(shuō)的，通過(guò)“水平交互式溝通”對(duì)話消費(fèi)者。
這很容易理解，伴隨著消費(fèi)者迭代而來(lái)的一定是溝通方式的轉(zhuǎn)變，不過(guò)品牌一味的妥協(xié)和迎合年輕人反倒會(huì)讓品牌喪失自己的格調(diào)，大多數(shù)土味的營(yíng)銷案例都不合適，品牌博得了聲量卻失去了“面子“。
更重要的是，當(dāng)一個(gè)品牌的美譽(yù)度、號(hào)召力、吸引力等都需要依靠外界某個(gè)群體來(lái)支撐時(shí)，企業(yè)品牌“失控”的危險(xiǎn)更為緊迫，尤其是面對(duì)的消費(fèi)群是興趣和認(rèn)知都尚未固定的年輕人。
02. 年輕人很難長(zhǎng)期認(rèn)同一個(gè)品牌
喜茶的火爆沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)其建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)度，喝喜茶的消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)喝“一點(diǎn)點(diǎn)”，是茶顏悅色打卡排隊(duì)的用戶。
對(duì)年輕人而言，他們幾乎不是任何品牌的“核心粉絲”。那么，問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？
上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)。
品牌做知名和認(rèn)知并不算困難，“恒源祥，羊、羊、羊”的廣告通過(guò)在權(quán)威媒體發(fā)布一夜成名，廣告也很快的形成了羊毛和產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
恒源祥洗腦廣告
問(wèn)題出現(xiàn)在最后的品牌忠誠(chéng)階段塑造階段，恒源祥沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變?yōu)檎J(rèn)同，導(dǎo)致后勁不足，很快便被更年輕的消費(fèi)者拋棄。 當(dāng)然，當(dāng)代的品牌比恒源祥更懂“潮流”，早就開(kāi)始將品牌綁定年輕人的生活方式和情感，試圖通過(guò)引起共鳴來(lái)喚醒他們認(rèn)同。
只不過(guò)，年輕人是最好的消費(fèi)者卻不是最好的品牌受眾。
前兩年主打女子力借性別矛盾東風(fēng)的品牌都取得了不錯(cuò)成績(jī)，如今隨著咪蒙女權(quán)主義的大廈倒塌，性別也成為了一個(gè)敏感話題。 而在生活方式營(yíng)銷中，支付寶廣告中慣用的小資調(diào)性也在花唄廣告中翻了車(chē)，消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到這些精致包裝的“消費(fèi)主義”廣告騙局。
這一代年輕人在不斷成長(zhǎng)，價(jià)值觀在不斷變化，原來(lái)支持的品牌也在被拋棄。消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌并不意味著會(huì)長(zhǎng)期認(rèn)同一個(gè)品牌，這是人性使然也是消費(fèi)者成長(zhǎng)的必然結(jié)果，只是年輕人成長(zhǎng)速度更快而已。
所以，我們需要一個(gè)新的指標(biāo)——品牌社區(qū)認(rèn)同度 。
03. 什么是品牌社區(qū)認(rèn)同度
如果閱讀了我們前一篇文章的讀者應(yīng)該記得，Muniz ＆ O’Guinn(2001) 曾提出過(guò)品牌社區(qū)概念，也就是品牌和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間有著類似社區(qū)的關(guān)系交互。
在這個(gè)社區(qū)中也存在兩種互相認(rèn)同的關(guān)系：一是消費(fèi)者和品牌認(rèn)同，二是消費(fèi)者和消費(fèi)者之間互相認(rèn)同。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者看見(jiàn)廣告，認(rèn)知到品牌和自己的關(guān)系后會(huì)形成品牌認(rèn)同。而當(dāng)消費(fèi)者跟另外一個(gè)消費(fèi)者提起這個(gè)品牌的時(shí)候，他會(huì)產(chǎn)生基于品牌的群體歸屬感，這就是品牌社區(qū)認(rèn)同。
品牌認(rèn)同是消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)，品牌社區(qū)認(rèn)同是維持消費(fèi)者長(zhǎng)期保持品牌忠誠(chéng)度、參與感的重要因素。
目前很多自發(fā)組織的社區(qū)，比如說(shuō)車(chē)友會(huì)、粉絲后援團(tuán)都是具有很高的品牌社區(qū)認(rèn)同度的社區(qū)。 這些社區(qū)的活躍度通常會(huì)很高，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌并不會(huì)產(chǎn)生品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，真正決定參與感和互動(dòng)的其實(shí)社區(qū)中的消費(fèi)者互相認(rèn)同。
所以，小米雖然賣(mài)數(shù)碼產(chǎn)品，但他的發(fā)展之初仍然選擇做了自己的線上社區(qū)，讓自己的粉絲在社區(qū)中可以自由交流，形成很好的社區(qū)認(rèn)同度。這種認(rèn)同度形成了整個(gè)品牌的凝聚力，就算一個(gè)消費(fèi)者“反水“了，其他進(jìn)入品牌社區(qū)人也會(huì)被感染。
同時(shí)，在社區(qū)當(dāng)中小米手機(jī)還可以不斷收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，和他們一起成長(zhǎng)最大化的避免了“溝通錯(cuò)位”，導(dǎo)致品牌失去控制權(quán)的地位。
04. 總結(jié)思考
回歸到B站公關(guān)危機(jī)這個(gè)話題中來(lái)，“性別話題”在今年異常敏感任何品牌都有可能踩雷，而B(niǎo)站本身存在的軟色情擦邊球問(wèn)題也很突出。 所以爆出負(fù)面，品牌營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該不會(huì)感到太驚訝。
不過(guò)，如果我們只是吐槽B站的公關(guān)騷操作，還是會(huì)忽略掉很多關(guān)鍵因素。 比如說(shuō)，這次事件的本質(zhì)，其實(shí)并不是B站和UP主的矛盾，而是“粉絲觀點(diǎn)”的沖突，背后是個(gè)體意識(shí)崛起導(dǎo)致的價(jià)值觀沖突問(wèn)題。
而在一個(gè)興趣為王的平臺(tái)中，每個(gè)消費(fèi)者必然被困在信息繭房中，粉絲群體間會(huì)形成不可調(diào)和的兩級(jí)觀點(diǎn)。品牌貿(mào)然站隊(duì)兩邊都不討好。
所以，B站公關(guān)措施看似失利,實(shí)際上“各打30大板”可以最大化的減少損失，同時(shí)釋放矛盾避免更大的問(wèn)題積累。
在這個(gè)時(shí)代品牌做錯(cuò)了事，除了坦然認(rèn)錯(cuò)外幾乎沒(méi)有任何彌補(bǔ)空間。
未來(lái)的市場(chǎng)中還將爆發(fā)更多的價(jià)值觀沖突，與危機(jī)和負(fù)面相伴將會(huì)是所有品牌的常態(tài)。那些重視社區(qū)品牌認(rèn)同的品牌會(huì)變得更強(qiáng)大，但其他品牌可能就不會(huì)如此幸運(yùn)了。
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