王老吉與快手，偏見紅利中的春節(jié)
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在無數(shù)的期待和忐忑中，2021辛丑年的春節(jié)黃金周平穩(wěn)而帶有驚喜地過去了。
商務部的最新數(shù)據(jù)顯示，除夕至正月初六(2月11日-17日)，全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%。
在全國36個大中城市，“就地過年”人數(shù)比往年增加了4800多萬；7天全國攬投快遞6.6億件；31省區(qū)市新增本土確診病例僅1例；春節(jié)7天，電影票房突破78億，刷新多項紀錄。
這一系列的數(shù)據(jù)，無疑在向市場證明：一切都好，熱熱鬧鬧。
有人說，由于2020年的春節(jié)很特殊，很多數(shù)據(jù)并不具有太強的參考價值，想要對比，就要看沒有發(fā)生疫情的2019。
那我們就去看看......
前面說了，2021年春節(jié)黃金周總票房突破78億，相比2019年和2018年的59.03和57.71億，2021有了相當明顯的提升，刷新同期最高紀錄；春節(jié)檔觀影總?cè)舜螢?.6億，相比2019年提升2795萬人次。
春節(jié)期間，快手上與“就地過年”相關(guān)的短視頻數(shù)較暴漲456%，在快手今年的分21億紅包活動里，紅包分享總次數(shù)達15.8億，人均領(lǐng)取紅包近40次，總次數(shù)達90.3億。
不論線上線下，都是一片喜氣洋洋，熱熱鬧鬧。
而這幾年又有幾件更值得注意的事情。
POPMART從被關(guān)注到千億，很短很快一氣呵成。
悅刻亦是如此。你還在糾結(jié)是否能成立，人家已經(jīng)上市了。
快手更是如此。你可能還沒下載過，人家已經(jīng)上市了。
今天，知道趨勢的人太多，真正抓住“主升浪”的人并不多。
那么，問題出在哪？我想是因為發(fā)展迄今，如果還在粗放式地抓趨勢，必然已無紅利。
紅利的出現(xiàn)將呈現(xiàn)出“具象化”“微觀化”“專業(yè)化”三大特征。
具象化指的是不再是面上的“主升浪”，而是以時代趨勢為鋪陳，有跡可循得從消費端、商業(yè)端、認知端全面助推；
微觀化指的是他不是宏觀上給每一個人準備的，他會分散的出現(xiàn)在不同行業(yè)的不同環(huán)節(jié)里。例如小家電，例如美妝，例如茶飲，各個賽道將全面展開；
專業(yè)化指的是只有具備專業(yè)技能的團隊才可能享有這些紅利。臨時湊都沒戲，所以如果你說你只想掙一波快錢，那注定是配角。
而紅利之所以抓不住，往往還因為認知不足，或者說你對一件事情充滿偏見。
因為大多數(shù)人對某事充滿偏見，導致錯過，而抓住它的人則收益頗豐。我將此稱為偏見紅利。
人的認知具有直觀性，在建立思維聯(lián)系時往往是憑借直覺，對于自己不懂的、不了解的聯(lián)系往往會置之不理，等到有所覺悟時，這些隱形的市場早已成為一片紅海。而率先拋棄偏見的入局者，則會把握時代的紅利。
比如說，當你還在盯著或真或假的微博抽獎時，有人卻在快手暗中抽中了66.6噸年貨。
今年年前，四川省嚴家灣灣川派盆景民俗文化村里，一個快手ID叫 “成都劉詩詩”的姑娘成了今年的“快手中國福娃”，在這個由快手磁力引擎聯(lián)動100多個品牌及100多位達人共同舉辦的抽獎中，這位劉詩詩成了最大贏家。
在很多人仍然認為快手只是個短視頻/電商平臺，無法理解新媒體平臺如何給傳統(tǒng)快消品牌帶來熱度，打造年輕化和網(wǎng)紅化形象時，已經(jīng)有品牌察覺到了快手的潛力，啟動了千萬級合作。
2021牛年春節(jié)期間，王老吉聯(lián)合快手App，展開以“擁抱美好吉祥年”為主題的一系列合作。
一個是涼茶的頭部品牌，一個是擁有6億用戶的社交平臺。以紅罐涼茶為介質(zhì)，王老吉從“有料”、“有趣”、“有顏”、“有想象”四個維度，與快手一起打造了一整套更加立體化的“吉文化”。
其目的，就是趁著認知洗牌的機會，抓住偏見紅利，在大部分人沒有想到的時間和平臺上，成功把品牌理念植入年輕消費群體，實現(xiàn)年輕化和網(wǎng)紅化。
合作期間，王老吉冠名快手的“吉祥劇場”，與兩大頭部內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)共同打造適合春節(jié)合家觀看的優(yōu)質(zhì)短劇，同時在快手平臺內(nèi)舉辦“首屆老鐵共創(chuàng)大賽”，邀請優(yōu)質(zhì)快手創(chuàng)作者和MCN機構(gòu)加入。
在三個多星期的比賽期間，得到了2.9萬+的投稿，累計播放量超過58.5億，發(fā)掘出了一批有笑有淚，溫馨可愛的春節(jié)故事。
王老吉X在快手特別定制版
跟快手跨界合作，以“恭祝老鐵、新年大吉”等膾炙人口的新年賀詞為主題，打造限量款“福娃罐”；從產(chǎn)品特性出發(fā)，與具有快手特色的達人直播PK賽合作營銷，以“南北方不同春節(jié)習俗”為話題，聯(lián)手兩位磁力聚星達人分別以南北方人代表的身份，在1月23日晚打造一場“超吉年貨星推官”的“直播pk賽”。
通過公私域流量的強力引爆，將“超吉年貨星推官”直播PK巔峰賽打造成春節(jié)期間快手用戶耳熟能詳?shù)某塈P，達成“品銷合一”。
為什么涼茶這種看似在南方更受歡迎的品類，會選擇貌似“含北量”高的快手？
這個問題本身，就包含了偏見。
當所有人以為涼茶是南方飲品時，王老吉通過多年深耕全國市場，已經(jīng)讓涼茶成為南北方都喜愛的國民飲料。
在所有人都認為快手是北方霸主的時候，《2020快手年度內(nèi)容報告》顯示，快手上的年度點贊熱門省份的第一名就是廣東，第五名是四川，而點贊熱門城市里，第一名則是重慶。
如果沒有數(shù)據(jù)報告，你一定不會相信南方人在快手的占比這么高，也不會明白王老吉這種全國領(lǐng)先的飲料品牌為什么會選擇看似很“北方”的快手。
在很多品牌和用戶沒想到的情況下，王老吉抓住了偏見所帶來的紅利。
快手這幾年，似乎有很多由北向南的營銷行動。
比如聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出的《看見快生活》；聯(lián)合江蘇衛(wèi)視傾力打造的“一千零一夜”大型晚會；“蜀地火種”“錦鯉紅包”“創(chuàng)作者俱樂部”等聚焦賦能四川創(chuàng)作者與商家的福利，揭牌快手四川創(chuàng)新發(fā)展中心……
其實這不是因為快手在向南進發(fā)，而是因為，快手在南方本來就有相當扎實的用戶市場基礎(chǔ)。
就比如說，快手的“中國福娃”，已經(jīng)連續(xù)兩年都是南方人了。
之所以能“南征北戰(zhàn)”，其關(guān)鍵在于快手在去年提出的一個很重要的概念：共生。
在快手，每個“老鐵”都是不平凡的“筑夢者”，也是商業(yè)傳遞的介質(zhì)和文化傳播的最佳途徑。
通過與內(nèi)容創(chuàng)作者共同成長，完善不同生態(tài)位創(chuàng)作者的戰(zhàn)略，快手的商業(yè)化能力得到了顯著的增長。
長期以來，快手一直在積極拓寬品牌合作的鏈路，先后幫華帝、良品鋪子、小米運營了非常多的粉絲，實現(xiàn)了圈層上的擴容。
經(jīng)過過去兩年的努力，快手磁力引擎的業(yè)務量已經(jīng)逐漸起勢，而此次和王老吉的合作，對于雙方來說，都是一次全新的機遇。
以往，罐裝飲料并不太會出現(xiàn)在直播電商的場景中，人們通過快手所購買的往往是化妝品、零食、電子數(shù)碼產(chǎn)品、家電。
而到了春節(jié)，不論是王老吉這個品牌，還是罐裝飲料這個品類，都會迎來最重要的營銷沖刺點。
打通全年的營銷場景，奠定接下來一年的品牌基調(diào)；對快手來說，王老吉的品牌效應能讓平臺有更強的春節(jié)營銷熱度和節(jié)日氣氛，正是這種品牌+效果的合作，才讓王老吉和快手走到一起，共同找到了春節(jié)營銷的方向與答案。
最后，王老吉跟快手的合作，從年而起，不止于年。
據(jù)快手磁力引擎華南區(qū)銷售負責人李睿介紹，本次快手磁力引擎與王老吉新春合作，將串聯(lián)至春節(jié)營銷的整個生命周期，利用快手特有的“營銷磁引力”將王老吉的品牌理念“入圈”年輕消費群體，助力實現(xiàn)品牌年輕化與產(chǎn)品網(wǎng)紅化。
不是一次直播，一場冠名，一批商品。
“大過年的，不就圖個年味兒嘛”
快手孕育與成長著大批年輕創(chuàng)作者，老鐵們與創(chuàng)作者之間的情感積累與信任連接，讓新春這個中國最具代表性的節(jié)日被快速激活與升華，讓快手成為年味更濃的新媒體社區(qū)。
在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，年味兒最濃厚的平臺，一定是快手這種家人文化和老鐵文化的發(fā)源地。這種在情感搭建上的優(yōu)勢，很容易就能夠幫助品牌成為快手社區(qū)的一份子，講好故事，吸引粉絲。
而當公私域的合流完成，用戶和產(chǎn)品的情感聯(lián)系水到渠成，則能夠在大多數(shù)人并沒有想到的角度，實現(xiàn)品銷合一。
在短視頻行業(yè)三分天下局面逐漸確立，快手作為最具有人情味兒的社交平臺，其商業(yè)價值不斷凸顯和明確。
但是在包容的生態(tài)中，很多品牌只意識到了快手龐大的體量，輸出內(nèi)容的破圈能力，而沒有意識到，它還具備讓品牌通過偏見獲得商機的可能。
在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，刻板印象仍然需要時日去化解，大量的偏見依然遍布整個市場。企業(yè)也好，個人也好，需要學會看數(shù)據(jù)，深入了解，而不是在第一時間否決一些與自身認知不匹配的可能性。
秉承開放態(tài)度的品牌，往往會在這場與偏見和刻板印象相關(guān)的戰(zhàn)爭中獲得成功。
而或許這，就是未來品牌的下一場爭奪。
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編輯：文昭關(guān)
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