對90后來說，1870年誕生的凡士林似乎是屬于父母一輩的品牌。
當(dāng)你問一個(gè)90后TA對凡士林的印象時(shí)，可能會(huì)得到這樣的回答：“我爸媽有在用”；“印象中似乎有點(diǎn)油吧”；“知道凡士林可以擦身體，但我沒有護(hù)理身體的習(xí)慣”。
面對如上挑戰(zhàn)，凡士林和其社會(huì)化媒體營銷伙伴幼獅傳播(Young Lions)在將近1年的時(shí)間里，用趣味、走心的創(chuàng)意方式與90后探討肌膚問題，并引導(dǎo)他們了解凡士林的產(chǎn)品特性與優(yōu)勢。
通過3波數(shù)字營銷戰(zhàn)役，凡士林在年輕人的潤膚市場上逐漸實(shí)現(xiàn)突圍，成功打造了年輕化的「肌膚修護(hù)專家」品牌印象。我們一起來回看下這3波營銷戰(zhàn)役：
一、今年雙11，由“萊克奧夫赫林癥”引發(fā)的大腦洞創(chuàng)意
在3波數(shù)字營銷戰(zhàn)役中，最讓人印象深刻的是今年的雙11推廣，腦洞大開的吸睛創(chuàng)意在社交媒體上激起千層浪。
此次戰(zhàn)役主推3款適用于秋冬干燥季的「潤唇小晶凍、修護(hù)晶凍、潤膚露」。結(jié)合季節(jié)特點(diǎn)，凡士林與其社會(huì)化媒體營銷伙伴幼獅傳播洞察到一個(gè)現(xiàn)象：大部分年輕人在秋冬季都會(huì)有肌膚上的小問題、但卻很少予以重視。
于是，他們將這些肌膚小毛病命名為“萊克奧夫赫林癥候群”，用“病”的名義引發(fā)年輕族群對肌膚干燥的關(guān)注，并與「好奇心日報(bào)」、網(wǎng)紅吳瓊瓊、肖驍、K大等進(jìn)行了深度合作。
1、“萊克奧夫赫林癥”9種病癥與病因曝光
“萊克奧夫赫林癥”是Lack of Healing的音譯，意指：肌膚因缺乏滋潤而導(dǎo)致不適。
在創(chuàng)意內(nèi)容上，幼獅傳播結(jié)合90后熱愛的「網(wǎng)絡(luò)流行語」，創(chuàng)造性提出9種“萊客奧夫赫林癥”的癥狀，并為每1種病癥設(shè)計(jì)了趣味又個(gè)性的創(chuàng)意海報(bào)。
9種病癥分別是：舌精病、假笑癥、飛紋癥、搔包癥、掉渣癥，自摸癥，相撕病，人革分裂癥，五十度灰癥。
“病癥”海報(bào)呈現(xiàn)的腦洞文案，讓人不自覺就對號(hào)入座
2、打造凡士林專家組，專門攻克“萊克奧夫赫林癥”
有“病”就得治。針對9種病癥及三款產(chǎn)品特性，凡士林及幼獅傳播邀請到插畫家吳瓊瓊、奇葩說選手肖驍及護(hù)膚達(dá)人K大，打造了「凡士林專家組」，來為消費(fèi)者答疑解惑。
凡士林與幼獅傳播為每人拍攝1支短視頻，用于社交平臺(tái)傳播。在視頻中，3位專家各有所長，以有趣的實(shí)驗(yàn)方式，為消費(fèi)者推薦針對相應(yīng)病癥的凡士林產(chǎn)品。
吳瓊瓊版專家視頻
但是，3位專家的重頭戲其實(shí)是在11月4日的「萊克奧夫赫林癥候群專家會(huì)診」天貓直播，同時(shí)還有凡士林品牌代言人，國際頂尖攝影師陳漫參與。
在預(yù)熱傳播階段，創(chuàng)意內(nèi)容除了海報(bào)與視頻，還制作了一個(gè)互動(dòng)式的H5讓大家來檢測自己肌膚上的小毛病，并對凡士林天貓直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告。
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3、各圈層網(wǎng)紅發(fā)聲，讓病癥蔓延社交網(wǎng)絡(luò)
為了讓病癥迅速觸及到年輕消費(fèi)群體中去，活動(dòng)邀請了時(shí)下深受年輕人喜愛的各路KOL，對9張海報(bào)、專家視頻、H5進(jìn)行大范圍傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)年輕人對于“萊克奧夫赫林癥”的好奇與熱議，獲得了大量的關(guān)注與自主傳播。據(jù)悉，整波活動(dòng)微博總閱讀量達(dá)到了3883.2w+，總互動(dòng)數(shù)10w+。
而在微信平臺(tái)，采用好友圈KOL的傳播模式，獲得眾多粉絲點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。讓本身就極具傳播性的趣味內(nèi)容，傳播量呈爆發(fā)式增長，H5點(diǎn)擊率高達(dá)到15w+。
4、凡士林 x 好奇心日報(bào)，深度合作讓病癥持續(xù)發(fā)酵
除了傳統(tǒng)的微博微信平臺(tái)，凡士林這次還選擇與媒體「好奇心日報(bào)」深度合作、共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開辟專題報(bào)導(dǎo)進(jìn)行全面介紹與報(bào)導(dǎo)。好奇心日報(bào)的年輕群族及媒體調(diào)性與本次傳播的內(nèi)容可以說是相得益彰。
專題：《“萊克奧夫赫林癥“，你也患上這個(gè)現(xiàn)代病了么朋友？》
5、種草聯(lián)名急救包，加深產(chǎn)品認(rèn)知與好感度
在11月4日的「萊克奧夫赫林癥候群專家會(huì)診」天貓直播中，3位專家在線解答病癥“治愈”方式，試用產(chǎn)品并對功能點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述，不僅加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的認(rèn)知，還使消費(fèi)者在互動(dòng)中對品牌產(chǎn)生更多好感。
直播當(dāng)天累計(jì)觀看數(shù)達(dá)到14w+，產(chǎn)品銷量達(dá)到平日的183%
3位KOL中，插畫家吳瓊瓊的繪畫作品一直深受年輕人喜愛，凡士林與吳瓊瓊深度合作，推出「聯(lián)名急救包」，一方面為病癥提供了最直接有效的“治愈”方式，另一方面?zhèn)€性趣味的設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心智中留下了年輕親和的品牌印象。
「聯(lián)名急救包」設(shè)計(jì)出自插畫家吳瓊瓊
可愛外形&實(shí)用內(nèi)在，讓很多粉絲在心里長草~
6、「不尬聊」才讓年輕人愿意參與進(jìn)來
據(jù)了解，這次營銷戰(zhàn)役總曝光突破1.5億+，總覆蓋數(shù)5200w+，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生相當(dāng)大的聲量。截至雙11，凡士林天貓旗艦店多款產(chǎn)品售空下架。微博指數(shù)高峰達(dá)到6,815，是投放前的24倍。
不難看出，無論是傳播內(nèi)容還是傳播渠道，凡士林所展現(xiàn)的態(tài)度都是「真誠」地在與90后溝通，為他們打造年輕與趣味的內(nèi)容，也讓他們更愿意參與進(jìn)來。
二、凡士林，讓文化與時(shí)尚共舞
在凡士林與年輕人玩在一起之前，幼獅傳播還促成了凡士林的首次跨界合作。
2016年11月，“手護(hù)苗繡”直接與宋慶齡基金會(huì)一同走進(jìn)貴州苗寨大寨村，為當(dāng)?shù)乩C娘送去凡士林護(hù)膚產(chǎn)品，同時(shí)幫助傳播與推廣苗繡文化。
苗族繡娘作為手工藝者，雙手長期經(jīng)歷染料的腐蝕，手部肌膚干燥開裂
為了讓苗繡以更現(xiàn)代的方式被人們接受，凡士林首次與時(shí)尚圈跨界合作，邀請了中國知名設(shè)計(jì)師Helen Lee共同為“手護(hù)苗繡”活動(dòng)打造高定限量「修護(hù)魔盒」，并針對魔盒進(jìn)行包裝與周邊設(shè)計(jì)，限量5000份。
Helen Lee為「修護(hù)魔盒」進(jìn)行包裝與周邊設(shè)計(jì)
在這次的創(chuàng)作過程中，Helen Lee結(jié)合凡士林品牌的特質(zhì)著力傳遞出一種“現(xiàn)代”、“摩登”的感覺，再結(jié)合本身的“修護(hù)”概念，以一種另類的方式進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——波普風(fēng)格的波點(diǎn)、條紋，戲劇性地穿插入苗繡的厚重沉穩(wěn)，拼貼畫的沖撞和俏皮也將傳統(tǒng)文化元素演繹得現(xiàn)代范十足。
「修護(hù)魔盒」外觀傳遞出“摩登”“現(xiàn)代”之感
禮盒首發(fā)當(dāng)日，天貓還特別在上海、貴州進(jìn)行了一場雙城直播。直播中，人氣女主播司雯嘉和時(shí)尚買手不僅帶領(lǐng)大家了解了上海發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，觀看了苗寨當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)活動(dòng)，還現(xiàn)場分享了凡士林護(hù)膚小知識(shí)，并由高定圍巾的搭配延伸出不少潮流趨勢。
“手護(hù)苗繡”話題還得到了包括摩爾小姐、黎貝卡的異想世界、一條等時(shí)尚生活方式類KOL的關(guān)注與報(bào)道，在品牌消費(fèi)者中廣泛傳播。
禮盒首發(fā)當(dāng)日通過天貓平臺(tái)進(jìn)行直播
三、去年雙11 ，凡士林勇敢“扒皮”自己
除了與時(shí)尚設(shè)計(jì)師跨界合作，凡士林還大膽“扒”開自己，首次向大眾剖析自己。
在去年雙11，為了推廣「一瓶萬用」的經(jīng)典晶凍系列，凡士林與幼獅傳播邀請知名美妝博主俊平大魔王來“扒皮”自己的成分。
要解密凡士林晶凍的成分和肌膚修護(hù)原理，選擇合適的KOL非常關(guān)鍵。而俊平作為國際芳療師，一直專注于成分研究，經(jīng)常在微博上傳一些自己扒皮時(shí)下網(wǎng)紅護(hù)膚品的短視頻，講話犀利、個(gè)人風(fēng)格極強(qiáng)。也正因?yàn)槿绱耍诰W(wǎng)上擁有一大批忠實(shí)擁躉，甚至一有新的護(hù)膚品紅了，網(wǎng)友們都會(huì)紛紛@他求“扒皮”。
直播期間，他還為網(wǎng)友們解答了網(wǎng)上瘋傳的“凡士林一瓶萬用”的科學(xué)依據(jù)。值得一提的是，直播視頻精剪后的短視頻的微博一經(jīng)發(fā)出，評(píng)論里頓時(shí)掀起了熱烈討論和分享，到今天為止，該條微博已有轉(zhuǎn)評(píng)7000+、點(diǎn)贊過萬的超高互動(dòng)量。直播當(dāng)天所主推套裝在天貓旗艦店的銷量是日均的3倍，晶凍套組開賣后的10幾分鐘就被售罄。
這場直播16.9萬人在線觀看、335萬點(diǎn)贊、2095條評(píng)論
四、與年輕人交心不尬聊，凡士林步步為營
縱觀凡士林這1年來的3件大事，除了產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬之外，在傳播推廣上也相當(dāng)強(qiáng)勢，用步步為營貼近年輕消費(fèi)者的傳播策略成功為品牌打開年輕市場。
1、創(chuàng)意吸睛，意見領(lǐng)袖協(xié)傳播
現(xiàn)如今，哪怕是我們的一個(gè)小需求，都會(huì)有很多品牌來滿足。那怎樣才能在眾多品牌中突出重圍？凡士林選擇用創(chuàng)意吸引眼球。
發(fā)現(xiàn)90后的喜好、發(fā)現(xiàn)他們所活躍的平臺(tái)、并在平臺(tái)上創(chuàng)作能讓他們產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。今年雙十一的“萊克奧夫赫林癥”傳播視覺與內(nèi)容，就恰到好處地挖掘到了90后在生活中的痛點(diǎn)，以及他們愛趣味、愛新奇的特點(diǎn)，從而引爆了大量的社交自主傳播。
內(nèi)容為王的時(shí)代，各種不同圈層的意見領(lǐng)袖，都直接影響著90后的判斷和行為。凡士林在戰(zhàn)役中，善于找到合適的KOL進(jìn)行傳播，無疑加速了傳播的發(fā)酵，產(chǎn)生了巨大的粉絲效應(yīng)，因?yàn)闊o論是俊平大魔王，還是插畫家吳瓊瓊、奇葩說選手肖驍、護(hù)膚達(dá)人K大，都在90后人群中擁有強(qiáng)大的粉絲擁躉。
2、跨界合作，為品牌注入文化基因
這是一個(gè)追求快與短的時(shí)代，這也是一個(gè)注重內(nèi)容的時(shí)代。當(dāng)90后遇見好的內(nèi)容，他們一定會(huì)愿意慢下腳步。而文化和創(chuàng)意，是很多好內(nèi)容的根本。當(dāng)一個(gè)單一的經(jīng)典品牌，與其他領(lǐng)域的名人或媒體產(chǎn)生跨界合作時(shí)，品牌的豐富性就得到了極大的延伸，好感度也會(huì)由此增加。
無論是跨界時(shí)尚圈、漫畫圈，還是參與到公益中，凡士林的品牌形象都在這樣的跨界中得到了豐富地提升，經(jīng)典品牌的傳統(tǒng)印象在90后的心里得到了正向地反轉(zhuǎn)。
3、多維度傳播平臺(tái)，品牌與平臺(tái)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
深入90后的每一個(gè)生活場景，找到出現(xiàn)在90后生活里最頻繁的平臺(tái)，是與90后溝通的重要渠道。現(xiàn)階段，傳播平臺(tái)不再單一，而是多維度構(gòu)成了傳播的網(wǎng)絡(luò)。
在凡士林的例子中，我們看到經(jīng)典品牌與新興網(wǎng)絡(luò)媒體「好奇心日報(bào)」的合作，共同創(chuàng)造出既服務(wù)品牌又服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)到了品牌與平臺(tái)的共贏。同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還能夠引發(fā)讀者更高的參與熱度并形成漣漪式的傳播。
展望未來
值得期待的是，凡士林與幼獅傳播還將在品牌年輕化營銷的道路上繼續(xù)合作前行：包括探索新的產(chǎn)品使用方式，打造獨(dú)特的傳播方向，并在短時(shí)間內(nèi)建立目標(biāo)消費(fèi)群的歸屬感等等。在年輕消費(fèi)者的心中持續(xù)樹立品牌年輕多元的形象，使90后能夠喜愛并購買凡士林。
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