廣告沒(méi)效果？你可能做錯(cuò)了一件事情——假裝自己是用戶
你每賣一款產(chǎn)品，都堅(jiān)持記錄數(shù)據(jù)并分析成果。
你每做一次活動(dòng)，都堅(jiān)持沿著活動(dòng)路徑走上十幾次。
你每寫一篇文章，都堅(jiān)持反復(fù)閱讀修改幾十遍。
但用戶卻一直少的可憐......
為什么你這么努力，卻沒(méi)有產(chǎn)出效果？
你可能只做錯(cuò)了一件事情——假裝自己是用戶。
把握用戶需求，不用變身目標(biāo)群體，廢寢忘食，想破腦袋，逸十五，預(yù)備3個(gè)問(wèn)題3個(gè)方法，助你全方位進(jìn)行用戶思考，祝好運(yùn)！
問(wèn)題1、為什么用戶會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品、我們的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的好處和便利、滿足了用戶什么樣的需求？
思考這個(gè)問(wèn)題，就要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身，利用FAB法則（產(chǎn)品、特征、利益）去找到產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征和功能，以及給目標(biāo)用戶帶來(lái)的利益，具體可以參照——逸十五文案寫作最本質(zhì)的5個(gè)方法論（一）。
PS：需求有很多種 ，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的某些差異化特征單純地解決了用戶痛點(diǎn)，還在于滿足了某種心理訴求，例如：
產(chǎn)品本身傳達(dá)的形象訴求，也滿足一部分用戶的心理需求，有可能用戶自己都不知道。售價(jià)在1500左右的DW石英手表，連一塊藍(lán)寶石鏡面都沒(méi)有，作為傳統(tǒng)手表的從業(yè)者們可能完全不Care，但是又如何呢？輕薄的DW，配上經(jīng)典的帆布表帶，傳達(dá)出一種閑適、優(yōu)雅，透著北歐畫面感的生活方式。它的產(chǎn)品訴求就是要賣出一種生活方式，一種標(biāo)簽化的情感表達(dá)，這跟有些商人胸前配戴著的自然保護(hù)協(xié)會(huì)或者公益組織的胸章沒(méi)有什么區(qū)別。
問(wèn)題2、在什么情況下消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)、在哪里購(gòu)買、消費(fèi)的環(huán)境是什么樣的、購(gòu)買時(shí)會(huì)想到什么、購(gòu)買的過(guò)程中會(huì)受到什么樣的干涉？
在進(jìn)行STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位），明確企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品及傳播策略之后（逸十五文案寫作最本質(zhì)的5個(gè)方法論（二）），也就明確了產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、以及渠道的選擇、廣告的投放。
因此結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)提供的差異化需求，目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體的特性，可以判斷購(gòu)買行為，例如：
餓了不想跑叫外賣
錢少又想買上團(tuán)購(gòu)
國(guó)內(nèi)買不到找代購(gòu)
想吹空調(diào)又怕費(fèi)電=美的，一晚只要一度電
你的產(chǎn)品是選擇線下銷售（自建專賣店、進(jìn)商超、傳統(tǒng)分銷），還是線上銷售（自建商城、平臺(tái)進(jìn)駐、網(wǎng)絡(luò)分銷、微商城自建分銷等）決定著你的目標(biāo)群體會(huì)在哪里購(gòu)買，決定著用戶的消費(fèi)環(huán)境。商場(chǎng)購(gòu)物是封閉的，淘寶購(gòu)物是開(kāi)放的，很容易對(duì)商品進(jìn)行比較。
你的商品放在貨架的什么位置，貨架通道上都有什么產(chǎn)品，最容易產(chǎn)生相關(guān)性消費(fèi)的產(chǎn)品與你的商品的距離，甚至誰(shuí)可能跟你的目標(biāo)群體一起逛街都會(huì)影響最終的消費(fèi)行為，丈母娘可以決定買不買你的房子。Osco Drugs，一家主要在美國(guó)中西部經(jīng)營(yíng)的藥房和便利店。 該公司就曾進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，收集了25家分店、一千兩百多萬(wàn)個(gè)購(gòu)物車的信息。數(shù)據(jù)的確發(fā)現(xiàn)：下午5點(diǎn)到7點(diǎn)之間，很多男性客戶購(gòu)?fù)瑫r(shí)買了啤酒和尿片。
同一家店在同一個(gè)商場(chǎng)的不同位置打的廣告，都要進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。例如購(gòu)物中心的茶飲店，商場(chǎng)內(nèi)的廣告訴求要引導(dǎo)逛累的人坐下來(lái)喝杯奶茶，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是商場(chǎng)內(nèi)其他的休閑場(chǎng)所；商場(chǎng)外的廣告要吸引外邊的人進(jìn)來(lái)喝杯奶茶，需要競(jìng)爭(zhēng)的是街對(duì)面的那家奶茶店。
問(wèn)題3、用戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品后怎么使用，使用的場(chǎng)景是什么，會(huì)遇到什么情況，會(huì)有哪些潛在顧慮，不買我們的產(chǎn)品的致命因素是什么？
例如：站著完，躺著玩，坐車玩，吃飯玩，睡覺(jué)玩，上課玩，上課不能玩的開(kāi)心消消樂(lè)和當(dāng)年怕上火喝王老吉的廣告對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的展示。
由于工藝原因，幾乎所有的果汁飲料都不能避免靜置后凝結(jié)沉淀物的設(shè)計(jì)缺陷。這時(shí)，消費(fèi)者拿起瓶子就會(huì)產(chǎn)生變質(zhì)的顧慮， 農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”一下就成了品質(zhì)優(yōu)越的標(biāo)志了。
逸十五，營(yíng)銷方法論時(shí)間！
（一）思考可能產(chǎn)生聯(lián)接的環(huán)節(jié)
將所有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購(gòu)買的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的思考，包括消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景等。
（二）建立聯(lián)系
建立聯(lián)系，即一種將顧客已經(jīng)知道和理解的東西，和你將要銷售的東西聯(lián)系起來(lái)，使新的產(chǎn)品更易被理解和接受。
當(dāng)你看見(jiàn)上邊的圖片你有什么感受？你知道什么是NFC嗎？你知道曉龍?zhí)幚砥髦g的區(qū)別嗎？文字很抽象，概念更抽象，當(dāng)你用廣告跟你的目標(biāo)用戶進(jìn)行交流的時(shí)候，你要站在對(duì)方的角度上，用他們熟悉又能夠理解的，并且特指無(wú)歧義的名詞來(lái)與你產(chǎn)品建立聯(lián)系，使你的產(chǎn)品更容易被理解和接受，減少溝通的成本。
休格曼說(shuō)：“你要了解你的目標(biāo)受眾，這樣你才能用他們的語(yǔ)言與之交流。”當(dāng)年其本人為剛剛上市的消防煙霧檢測(cè)器寫廣告文案時(shí)，正時(shí)將其比作“放在天花板上的敏銳鼻子”，非常形象地展示了煙霧檢測(cè)器的功能，減少了溝通成本。
汽車剛上市的時(shí)候，用“不用馬拉的馬車”，vivo最近的廣告已經(jīng)不在說(shuō)他用了最新的什么曉龍?zhí)幚砥鳎怯谩按蛴螒颍ㄍ跽邩s耀）就是快”來(lái)傳達(dá)它的賣點(diǎn)，既非常形象，又減少溝通成本，尤其對(duì)于一個(gè)需要進(jìn)行市場(chǎng)培育的新產(chǎn)品，可以起到事半功倍的效果。
（三）賣點(diǎn)傳達(dá)單一，利益具體
優(yōu)點(diǎn)太多等于沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，你看看路邊的招牌，有多少恨不得把所有的經(jīng)營(yíng)范圍全寫在上邊，更有甚者招牌上沒(méi)有店名，只有經(jīng)營(yíng)范圍，顏色還特別辣眼睛，你是逼著人們進(jìn)行目光轉(zhuǎn)移嗎？人的記憶是懶惰的，認(rèn)知負(fù)載理論認(rèn)為：負(fù)載的大小取決于工作記憶中同時(shí)被處理的信息的數(shù)量和已存在的圖式的聯(lián)系。換句話講就是：人在認(rèn)知過(guò)程中處理的信息越少，與已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越相近或者聯(lián)系越多，就越容易理解和記憶。
比如上邊這兩個(gè)手機(jī)品牌就只打一個(gè)點(diǎn)，說(shuō)到OPPO很多人都能立馬想到“充電2小時(shí)，通話5分鐘”，OPPO難道沒(méi)有其他的優(yōu)點(diǎn)嗎？如果請(qǐng)華少過(guò)來(lái)，把所有的優(yōu)點(diǎn)都講出來(lái)，你能記住多少，反正你也聽(tīng)不清楚。
你只知道藍(lán)莓很好，當(dāng)你看到以下兩則文案“黑水藍(lán)莓，健康美味”、“吃藍(lán)莓，亮眼睛”，哪個(gè)更能激發(fā)你的購(gòu)買欲望？
白電競(jìng)爭(zhēng)多激烈，當(dāng)很多家電品牌還在宣揚(yáng)節(jié)能刺激需求的時(shí)候，“美的，一晚一度電”，想開(kāi)就開(kāi)起來(lái)了。
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