白菜價(jià)的大牌小樣，是門(mén)怎樣的生意？|新消費(fèi)觀察
如果僅需1元就能買(mǎi)到各種大牌小樣，為什么不試一試？
所以當(dāng)天貓U先的線下快閃店打出“大牌小樣1元封頂，菲洛嘉、卡詩(shī)、赫蓮娜貴婦品牌都是1元”的宣傳時(shí)，許多消費(fèi)者都難以拒絕這樣高性價(jià)比、低門(mén)檻的試用體驗(yàn)。
70多年前，雅詩(shī)蘭黛女士首創(chuàng)了讓顧客免費(fèi)試用的化妝品小樣；而如今，越來(lái)越多的小樣從免費(fèi)試用、隨正裝附贈(zèng)，發(fā)展成為獨(dú)立售賣的商品，并逐漸形成龐大的市場(chǎng)。根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)的護(hù)膚和化妝品小樣銷售額以12%的增幅達(dá)到12億美元（約80億人民幣）。
試用、盲盒、集合店
小樣的多種消費(fèi)場(chǎng)景
作為試用裝而誕生的“小樣”，多數(shù)情況下還是作為品牌進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的手段出現(xiàn)。
一是免費(fèi)或低價(jià)派發(fā)給潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體使用，只不過(guò)形式上從過(guò)去的商場(chǎng)專人派發(fā)和雜志廣告頁(yè)附贈(zèng)，變成了品牌線上入會(huì)申領(lǐng)、付郵試用、積分兌換等等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜通過(guò)派發(fā)30萬(wàn)份小樣帶來(lái)29萬(wàn)新客，歐萊雅的小樣派發(fā)為其雙11帶來(lái)了25%的回購(gòu)率。
圖源：阿瑪尼官網(wǎng)、資生堂官方旗艦店
二是隨正裝附贈(zèng)，其也越來(lái)越成為電商大促時(shí)期的品牌策略。比如雙11期間，大部分化妝護(hù)膚品牌不再通過(guò)降低價(jià)格來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)，而是借助各種贈(zèng)品小樣的加持，給消費(fèi)者制造更加劃算的感覺(jué)，直播間同樣通過(guò)加贈(zèng)小樣來(lái)提供福利，此舉也避免了直接比價(jià)而給不同渠道帶來(lái)的影響。
圖源：紅漏斗
三是禮盒定制，將不同的單品小樣進(jìn)行組合，打造驚喜感與物超所值的嘗鮮體驗(yàn)。比如國(guó)外美妝大牌每年都會(huì)推出的圣誕禮盒、倒數(shù)日歷，再比如歐萊雅集團(tuán)專門(mén)推出的小美盒系列，將旗下品牌的明星產(chǎn)品試用裝整合成為不同的禮包進(jìn)行售賣。
圖源：歐萊雅集團(tuán)小美盒官方微信
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小樣的確是試用與嘗鮮的最佳選擇，除了品牌用以派發(fā)給消費(fèi)者與參與促銷，小樣也作為單獨(dú)售賣的產(chǎn)品出現(xiàn)在天貓U先、淘寶美妝集合店鋪、閑魚(yú)，以及話梅、調(diào)色師、喜燃等線下美妝集合店當(dāng)中。
美妝及生活品類新零售品牌HARMAY話梅，2017年在上海開(kāi)設(shè)第一家線下店，以工業(yè)風(fēng)的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物場(chǎng)景與白菜價(jià)的大牌小樣吸引大量年輕消費(fèi)者前去打卡。
圖源：HARMAY話梅官網(wǎng)
2020年最后一天，HAYDON黑洞首店在武漢開(kāi)業(yè)，以“一城一店”的大型旗艦店概念，逐漸向其他城市擴(kuò)張。在近1000㎡的店鋪內(nèi)，彩妝護(hù)膚的大牌小樣占據(jù)了很大一部分比例。
圖源：HAYDON黑洞官方微信
比起線上，美妝集合店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為直接與個(gè)性化的體驗(yàn)；而較之絲芙蘭、屈臣氏等傳統(tǒng)的美妝個(gè)護(hù)集合店，這些新型美妝集合店則憑借著風(fēng)格化的店鋪空間，高性價(jià)比與更全面的產(chǎn)品策略，以及“不打擾”的服務(wù)，更加契合年輕消費(fèi)者的購(gòu)物需求。
根據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布的《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，美妝渠道端線下投資事件數(shù)占比超過(guò)線上，并呈現(xiàn)出彩妝占比高、國(guó)貨品牌占比高、門(mén)店布局更下沉的特點(diǎn)。
小樣生意為什么會(huì)火
正裝它不香嗎？
美妝零售品牌調(diào)色師CEO彭瑤曾在接受采訪時(shí)談到：“彩妝本身就是一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)的品類，所以調(diào)色師堅(jiān)持所有的商品百分百開(kāi)樣，而且全都是開(kāi)架式的陳列?！辈还苁敲缞y集合店，還是品牌專柜、獨(dú)立門(mén)店等，其實(shí)大多會(huì)提供開(kāi)架試用服務(wù)，那么來(lái)到線下的消費(fèi)者為什么還需要小樣呢？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了試用，小樣也滿足了他們的嘗鮮需求和出行需求。比如口紅、香水等品類，消費(fèi)者往往不滿足于單一色號(hào)或味道，而囤貨的后果往往是用不完任何一支正裝，迷你版規(guī)格則精準(zhǔn)解決了這一痛點(diǎn)，且小巧精致的外觀也吸引到一批為顏值買(mǎi)單的消費(fèi)者。另外，在出差旅行等場(chǎng)景中，便攜的小樣也凸顯出優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，小樣的單位容量?jī)r(jià)格較正裝更為低廉，在理性消費(fèi)的風(fēng)潮影響下，小樣也更能滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。
圖源：小紅書(shū)
而在供給端，小樣則是品牌與平臺(tái)店鋪拉新引流的利器。小樣降低了消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻，也給了許多新銳小眾品牌一個(gè)讓消費(fèi)者親身使用并產(chǎn)生回購(gòu)的機(jī)會(huì)。
話梅合伙人鞠春茂曾對(duì)外表示，“大牌小樣一方面增加了客單量，另一方面降低了新顧客的門(mén)檻?！睔W萊雅小美盒運(yùn)營(yíng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾指出：“可能一部分人群目前消費(fèi)能力有限，但又想嘗試一些高端品，所以通過(guò)小樣組合來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者，是不錯(cuò)的選擇?！?/p>
此外，品牌也會(huì)通過(guò)小樣的銷售數(shù)據(jù)獲取市場(chǎng)反饋，為后續(xù)的營(yíng)銷策略調(diào)整提供支持。
來(lái)源存疑、轉(zhuǎn)化有限
小樣經(jīng)濟(jì)何去何從？
據(jù)《都市快報(bào)》1月28日發(fā)布報(bào)道稱，一家位于杭州嘉里中心負(fù)一樓的店鋪涉嫌走私，經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門(mén)協(xié)助調(diào)查，商家無(wú)法提供涉案商品的合法來(lái)源證明。經(jīng)媒體核實(shí)，該店是美妝集合店OnlyWrite，涉案商品均為化妝品小樣。
圖源：都市快報(bào)官方微博
小樣來(lái)源存疑一直是美妝集合店受到爭(zhēng)議的一大原因。許多一線國(guó)際品牌一般不會(huì)對(duì)集合店進(jìn)行授權(quán)。資生堂中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》透露，資生堂集團(tuán)的品牌產(chǎn)品小樣是以讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品為目的，免費(fèi)提供給消費(fèi)者使用，屬于非賣品，并沒(méi)有授權(quán)線上和線下專營(yíng)店售賣小樣。
“消費(fèi)者可能會(huì)顧慮這些小樣是否可以流通，但實(shí)際上在國(guó)家層面來(lái)說(shuō)它們都屬于流通品，只是每一個(gè)品牌的售賣方式有所差異。”黑洞創(chuàng)始人兼CEO王立紅對(duì)《南方都市報(bào)》表示，“我們這種渠道性的品牌，都是通過(guò)合法途徑采購(gòu)以后進(jìn)行售賣的。我們的采購(gòu)鏈路非常完整，也是可溯源可質(zhì)檢，完全不需要擔(dān)心?！?/p>
化妝品行業(yè)媒體青眼總結(jié)過(guò)市場(chǎng)上中小樣流通的幾種渠道來(lái)源，其中少量來(lái)自品牌專柜人員、品牌內(nèi)部員工與公司贈(zèng)送，更多則由“倒貨”供給與造假產(chǎn)生。這當(dāng)中存在的灰色地帶，以及假貨給品牌帶來(lái)的反噬作用，都將影響到小樣經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。
再者而言，小樣為品牌帶來(lái)的轉(zhuǎn)化賦能也是有限的，消費(fèi)者為了“薅羊毛”而購(gòu)買(mǎi)的大牌小樣，難以建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
如此看來(lái)，雖然小樣經(jīng)濟(jì)有其市場(chǎng)所在，也的確為品牌帶來(lái)了不少新客，并帶動(dòng)了許多美妝集合店的生意，但長(zhǎng)期來(lái)看，在渠道問(wèn)題沒(méi)有解決的情況下，小樣生意的前景或許并不樂(lè)觀。
作者 |豆子
編輯 |金金
封面圖片來(lái)自話梅官方微信
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