白菜價的大牌小樣，是門怎樣的生意？|新消費觀察
如果僅需1元就能買到各種大牌小樣，為什么不試一試？
所以當天貓U先的線下快閃店打出“大牌小樣1元封頂，菲洛嘉、卡詩、赫蓮娜貴婦品牌都是1元”的宣傳時，許多消費者都難以拒絕這樣高性價比、低門檻的試用體驗。
70多年前，雅詩蘭黛女士首創了讓顧客免費試用的化妝品小樣；而如今，越來越多的小樣從免費試用、隨正裝附贈，發展成為獨立售賣的商品，并逐漸形成龐大的市場。根據NPD Group數據顯示，2018年美國的護膚和化妝品小樣銷售額以12%的增幅達到12億美元（約80億人民幣）。
試用、盲盒、集合店
小樣的多種消費場景
作為試用裝而誕生的“小樣”，多數情況下還是作為品牌進行產品營銷的手段出現。
一是免費或低價派發給潛在的目標消費群體使用，只不過形式上從過去的商場專人派發和雜志廣告頁附贈，變成了品牌線上入會申領、付郵試用、積分兌換等等。根據網絡數據顯示，薇諾娜通過派發30萬份小樣帶來29萬新客，歐萊雅的小樣派發為其雙11帶來了25%的回購率。
圖源：阿瑪尼官網、資生堂官方旗艦店
二是隨正裝附贈，其也越來越成為電商大促時期的品牌策略。比如雙11期間，大部分化妝護膚品牌不再通過降低價格來刺激購買，而是借助各種贈品小樣的加持，給消費者制造更加劃算的感覺，直播間同樣通過加贈小樣來提供福利，此舉也避免了直接比價而給不同渠道帶來的影響。
圖源：紅漏斗
三是禮盒定制，將不同的單品小樣進行組合，打造驚喜感與物超所值的嘗鮮體驗。比如國外美妝大牌每年都會推出的圣誕禮盒、倒數日歷，再比如歐萊雅集團專門推出的小美盒系列，將旗下品牌的明星產品試用裝整合成為不同的禮包進行售賣。
圖源：歐萊雅集團小美盒官方微信
對于消費者來說，小樣的確是試用與嘗鮮的最佳選擇，除了品牌用以派發給消費者與參與促銷，小樣也作為單獨售賣的產品出現在天貓U先、淘寶美妝集合店鋪、閑魚，以及話梅、調色師、喜燃等線下美妝集合店當中。
美妝及生活品類新零售品牌HARMAY話梅，2017年在上海開設第一家線下店，以工業風的倉儲式購物場景與白菜價的大牌小樣吸引大量年輕消費者前去打卡。
圖源：HARMAY話梅官網
2020年最后一天，HAYDON黑洞首店在武漢開業，以“一城一店”的大型旗艦店概念，逐漸向其他城市擴張。在近1000㎡的店鋪內，彩妝護膚的大牌小樣占據了很大一部分比例。
圖源：HAYDON黑洞官方微信
比起線上，美妝集合店能夠為消費者提供更為直接與個性化的體驗；而較之絲芙蘭、屈臣氏等傳統的美妝個護集合店，這些新型美妝集合店則憑借著風格化的店鋪空間，高性價比與更全面的產品策略，以及“不打擾”的服務，更加契合年輕消費者的購物需求。
根據CBNData消費站發布的《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，2020年，美妝渠道端線下投資事件數占比超過線上，并呈現出彩妝占比高、國貨品牌占比高、門店布局更下沉的特點。
小樣生意為什么會火
正裝它不香嗎？
美妝零售品牌調色師CEO彭瑤曾在接受采訪時談到：“彩妝本身就是一個強體驗的品類，所以調色師堅持所有的商品百分百開樣，而且全都是開架式的陳列?！辈还苁敲缞y集合店，還是品牌專柜、獨立門店等，其實大多會提供開架試用服務，那么來到線下的消費者為什么還需要小樣呢？
對于消費者來說，除了試用，小樣也滿足了他們的嘗鮮需求和出行需求。比如口紅、香水等品類，消費者往往不滿足于單一色號或味道，而囤貨的后果往往是用不完任何一支正裝，迷你版規格則精準解決了這一痛點，且小巧精致的外觀也吸引到一批為顏值買單的消費者。另外，在出差旅行等場景中，便攜的小樣也凸顯出優勢。
同時，小樣的單位容量價格較正裝更為低廉，在理性消費的風潮影響下，小樣也更能滿足消費者對性價比的追求。
圖源：小紅書
而在供給端，小樣則是品牌與平臺店鋪拉新引流的利器。小樣降低了消費者的嘗試門檻，也給了許多新銳小眾品牌一個讓消費者親身使用并產生回購的機會。
話梅合伙人鞠春茂曾對外表示，“大牌小樣一方面增加了客單量，另一方面降低了新顧客的門檻?！睔W萊雅小美盒運營商相關負責人也曾指出：“可能一部分人群目前消費能力有限，但又想嘗試一些高端品，所以通過小樣組合來培養消費者，是不錯的選擇?！?/p>
此外，品牌也會通過小樣的銷售數據獲取市場反饋，為后續的營銷策略調整提供支持。
來源存疑、轉化有限
小樣經濟何去何從？
據《都市快報》1月28日發布報道稱，一家位于杭州嘉里中心負一樓的店鋪涉嫌走私，經消費者舉報，當地市監管局聯系海關部門協助調查，商家無法提供涉案商品的合法來源證明。經媒體核實，該店是美妝集合店OnlyWrite，涉案商品均為化妝品小樣。
圖源：都市快報官方微博
小樣來源存疑一直是美妝集合店受到爭議的一大原因。許多一線國際品牌一般不會對集合店進行授權。資生堂中國相關負責人曾向《中國消費者報》透露，資生堂集團的品牌產品小樣是以讓消費者體驗產品為目的，免費提供給消費者使用，屬于非賣品，并沒有授權線上和線下專營店售賣小樣。
“消費者可能會顧慮這些小樣是否可以流通，但實際上在國家層面來說它們都屬于流通品，只是每一個品牌的售賣方式有所差異?！焙诙磩撌既思鍯EO王立紅對《南方都市報》表示，“我們這種渠道性的品牌，都是通過合法途徑采購以后進行售賣的。我們的采購鏈路非常完整，也是可溯源可質檢，完全不需要擔心。”
化妝品行業媒體青眼總結過市場上中小樣流通的幾種渠道來源，其中少量來自品牌專柜人員、品牌內部員工與公司贈送，更多則由“倒貨”供給與造假產生。這當中存在的灰色地帶，以及假貨給品牌帶來的反噬作用，都將影響到小樣經濟的進一步發展。
再者而言，小樣為品牌帶來的轉化賦能也是有限的，消費者為了“薅羊毛”而購買的大牌小樣，難以建立起對品牌的忠誠度。
如此看來，雖然小樣經濟有其市場所在，也的確為品牌帶來了不少新客，并帶動了許多美妝集合店的生意，但長期來看，在渠道問題沒有解決的情況下，小樣生意的前景或許并不樂觀。
作者 |豆子
編輯 |金金
封面圖片來自話梅官方微信
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）