作者：馮灝、混沌大學(xué)商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，支持：唐錦、劉揚(yáng)、混沌學(xué)園
指導(dǎo)：李浩然，來源：混沌大學(xué)

過去的2020年，時代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情標(biāo)記和改變，在消費(fèi)領(lǐng)域，這種改變尤為明顯，消費(fèi)退潮的討論一時甚囂塵上。全國社會消費(fèi)品零售總額、消費(fèi)者信心指數(shù)等數(shù)據(jù)無不暴露出市場大環(huán)境的不確定性。

但是，一系列冰冷的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法構(gòu)畫出后疫情時代消費(fèi)領(lǐng)域的全貌，事實(shí)上，破壞、重建正在同步發(fā)生。

混沌大學(xué)獨(dú)家對話了消費(fèi)領(lǐng)域新近崛起的10家頭部企業(yè)的品牌掌舵人，他們都是混沌學(xué)園二期已經(jīng)錄取的同學(xué)（混沌學(xué)園二期即將于四月開課）。對于未來的消費(fèi)趨勢和轉(zhuǎn)型方向，他們有自己獨(dú)特而清晰的商業(yè)洞察；作為一線的從業(yè)者，他們也最能感應(yīng)消費(fèi)市場的細(xì)微變化。這些沉淀下來的洞見與思考，或許可以幫助你破除行業(yè)迷霧、找到更切實(shí)的中遠(yuǎn)期方向。

他們是：

• 阿芙董事長 雕爺

• Colorkey（美尚）創(chuàng)始人 李琴婭

• Ubras創(chuàng)始人 Concon(鈄雅前)

• PMPM創(chuàng)始人&CEO 閃爍

• 漢口二廠創(chuàng)始人 Kimi

• 識貨CEO 王鵬

• 路人王CEO 楊田俊

• JUNPING品牌創(chuàng)始人 方俊平

• 開山酒業(yè)董事長&CEO 唐煒

• UNNY（佩萊集團(tuán)）創(chuàng)始人 許青松

一、阿芙董事長
雕爺

中國消費(fèi)品的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從“中國制造”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸袊鴦?chuàng)造”，是“從1到10”轉(zhuǎn)向?yàn)椤皬?到1”，是從“微創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向?yàn)椤霸獎?chuàng)新”。雖然這一轉(zhuǎn)變才剛剛開始，但各種氣息已經(jīng)撲面而來。中國作為制造業(yè)第一大國和馬上摸得到的消費(fèi)第一大國，必將迎來一個“從量變到質(zhì)變”的飛躍。

在某些硬核科技領(lǐng)域，例如芯片技術(shù)、可回收火箭等，中國暫時還有差距，但是，普通消費(fèi)品所涉及的科技，中國恐怕沒有太多不可逾越的科技鴻溝了。更何況，消費(fèi)品的三要素中，除了“產(chǎn)品”端，在“渠道”、“傳播”這兩端，中國還是大幅領(lǐng)先的。所以說，中國消費(fèi)品來到了無人區(qū) —— 就像《臥虎藏龍》電影中，玉嬌龍對碧眼狐貍說的，有一天，我達(dá)到了你從未到達(dá)過的境界。

身處這樣的時代、這樣的國度、這樣的領(lǐng)域，我們作為消費(fèi)行業(yè)可以說既恐慌又興奮。而疫情呢……拉長來看，無非是一個小浪花而已，積極因素、消極因素都有那么一點(diǎn)，但并不足道。

展望未來，我們自己內(nèi)部的看法是，這一波中國的新消費(fèi)浪潮還有十年以上的火熱期。畢竟，中國太大了，整體上是一個國家，但消費(fèi)上，你甚至可以把它想象成多個歐洲國家加在一起的消費(fèi)體量。

一波又一波不同的機(jī)會，層出不窮。當(dāng)然了，這背后主要是“賭國運(yùn)”。中國國運(yùn)整體蒸蒸日上，而消費(fèi)就是民生。所以，所謂“周期”，我看就是紅火和特別紅火的區(qū)別。

當(dāng)然，可能投資熱潮會呈現(xiàn)出明顯的周期 —— 比如說，最近的估值已經(jīng)快沒辦法接盤了，所以我判斷，消費(fèi)品牌的投資熱潮還有半年就該降溫了，至少是估值上的重新調(diào)整 —— 但是，我會持續(xù)看好整體的銷售環(huán)境，和成熟的歐、美、日比起來，中國依然是消費(fèi)品的價值洼地，絕不是三五年內(nèi)就能填平的那種巨大洼地，簡直是遍地黃金。

二、Colorkey（美尚）創(chuàng)始人
李琴婭

從我的判斷來看，疫情之后的消費(fèi)趨勢和創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)——

一是，消費(fèi)市場下沉到三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村，這一部分下沉市場將成為2021年消費(fèi)增長的引擎，一方面，我們注意到傳統(tǒng)衣食住行的需求增長放緩，另一方面，這些下沉市場的小鎮(zhèn)青年將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向美好生活，意味著小眾且高品質(zhì)產(chǎn)品有著可期的未來增長。

二是，大額消費(fèi)年輕化趨勢明顯，90后、00后逐漸成為奢侈品的消費(fèi)人群。對于美和生活品質(zhì)的相關(guān)追求貫穿年輕一代，具體到品類來說，比如美妝護(hù)膚類、健康食品類（低卡、代餐、酵素、無糖，好吃健康不發(fā)胖是永恒課題）。

三是，消費(fèi)決策更理智、更成熟，特別是針對美妝的消費(fèi)，品類、品牌、口碑、功效都會納入消費(fèi)者的考慮，只會“種草”真正適合自己的產(chǎn)品。

把眼光拉長一些、視野放遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們注意到，疫情之下國際經(jīng)濟(jì)形勢的兩級分化加劇，黑天鵝層出不窮。2020年，中央經(jīng)濟(jì)工作會議報(bào)告中將“擴(kuò)大內(nèi)需”放到戰(zhàn)略基本點(diǎn)的位置，再加上中國作為“世界工廠”在制造能力和成本上的有利地位、以及作為“物流天堂”在供應(yīng)鏈能力以及穩(wěn)定性上的優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌有集中爆發(fā)的趨勢。

與此同時，一個全新的趨勢是數(shù)字化。中國的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施正趨向完備，打造爆款產(chǎn)品的成本和門檻逐步降低，可以期待一個超大規(guī)模消費(fèi)市場的爆發(fā)。很多新的細(xì)分品類，都有希望產(chǎn)生一個具有超大規(guī)模的品牌。但是，要長遠(yuǎn)長紅發(fā)展，則要將“營銷創(chuàng)意”轉(zhuǎn)換成“研發(fā)創(chuàng)意”，建構(gòu)長期信用，用研發(fā)創(chuàng)意做好產(chǎn)品，鞏固品牌的護(hù)城河。

三、Ubras創(chuàng)始人
Concon（鈄雅前）

疫情期間，大眾對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，無論是信息的獲取、還是商品的購買都依賴網(wǎng)絡(luò)，這不僅催生了消費(fèi)市場的需求轉(zhuǎn)移（有些市場甚至消失），也使得商業(yè)發(fā)生了深刻的變化。最明顯的變化是，在信息化、數(shù)據(jù)化的算法推薦之下，個性化的消費(fèi)特征被逐漸放大。

同時，消費(fèi)過程也越來越傾向于文化身份的自我認(rèn)同，本土化品牌有了崛起的機(jī)會。

此外，年輕人逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，這些所謂“剁手黨”更多偏向悅己層面的精神消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，推動了情緒經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)，將給消費(fèi)端帶來長遠(yuǎn)的變化。本質(zhì)上來看，這些都是基于消費(fèi)主體思想和行為的變化，對消費(fèi)的需求和場景產(chǎn)生了創(chuàng)新性需求。

在這樣一個大邏輯之下，細(xì)分品類創(chuàng)新和品類之下的細(xì)節(jié)創(chuàng)新都有機(jī)會，市場將出現(xiàn)大量以審美風(fēng)格區(qū)分的品牌，品牌主打風(fēng)格和調(diào)性的差異化。

長遠(yuǎn)來看，判斷消費(fèi)熱潮持續(xù)性的關(guān)鍵在于鑒別消費(fèi)的決策動力，需求是真是偽、消費(fèi)驅(qū)動力是長期還是短期，最后比拼的是誰能為顧客創(chuàng)造“獨(dú)一無二”的價值。

未來，我判斷消費(fèi)熱潮會出現(xiàn)兩極分化的增長趨勢，且這種趨勢有望長期存在，呈現(xiàn)微笑曲線式的兩端增長。其背后的邏輯是，隨著消費(fèi)心態(tài)回歸理性，電商渠道逐漸規(guī)模化、下沉市場渠道逐漸線上化，具有大眾認(rèn)知的大牌和品類品牌將擁有更強(qiáng)的市場成長性，而那些定位不清晰的品牌則會面臨增長瓶頸。

新消費(fèi)時代來臨，企業(yè)生存的根本其實(shí)是在獲客之后。消費(fèi)企業(yè)只有能為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的差異化價值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷研發(fā)一體化的業(yè)務(wù)模式，才有希望擁有未來。

四、PMPM 創(chuàng)始人&CEO
閃爍

一是，疫情更多喚起了消費(fèi)者對于自我情緒的關(guān)注和活在當(dāng)下的認(rèn)知。消費(fèi)需求開始從剛需產(chǎn)品（功能導(dǎo)向型消費(fèi)產(chǎn)品，為了解決明確的問題而購買）轉(zhuǎn)向無用產(chǎn)品（精神文化型消費(fèi)產(chǎn)品，如文創(chuàng)、盲盒、香薰等創(chuàng)意類、消遣類、情緒安撫類產(chǎn)品），而這類無用產(chǎn)品由于其精神文化的屬性，在定價上將會非常模糊，形成高溢價、高粘性的可能性。

二是，疫情加速了消費(fèi)、以及社交類消費(fèi)的迅速線上化，尤其是全面滲透到了中國的低線城市。未來，各種各樣的虛擬（非實(shí)體）產(chǎn)品，將成為消費(fèi)市場的重要補(bǔ)充，人們對于虛擬世界、虛擬角色、虛擬社交等的花費(fèi)將會更高。

三是，養(yǎng)生觀念深入人心，消費(fèi)者形成了早點(diǎn)增加身體抵抗力的消費(fèi)需求，各種能夠適應(yīng)年輕消費(fèi)者使用習(xí)慣的滋補(bǔ)型/保養(yǎng)型/內(nèi)服型產(chǎn)品，可能會形成巨大的消費(fèi)市場。

四是，消費(fèi)者的民族自豪感日益增強(qiáng)，國貨消費(fèi)品牌匹敵國際大牌將指日可待。全球產(chǎn)品由Design in XXX, Made in China（歐美設(shè)計(jì)，中國制造），將逐步變成Design in China, Made all over the world（中國設(shè)計(jì)，全球制造）。

以此四大趨勢來判斷，我認(rèn)為，消費(fèi)熱潮在中短期（至少未來10年）多半不會退潮。消費(fèi)品的滲透率高、迭代性強(qiáng)、擴(kuò)張性好，可以不斷通過概念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，形成針對消費(fèi)者全新的需求點(diǎn)，從而形成整個行業(yè)不斷trade-in, trade-up, trade-across的局面（提升滲透率、消費(fèi)升級、連帶購買）。

五、漢口二廠創(chuàng)始人
Kimi

后疫情時代，大眾對健康的關(guān)注提升到前所未有的高度，大健康方向的消費(fèi)品，尤其是飲品食品會迎來更大的機(jī)會。其中，日常強(qiáng)身、溫和提升身體機(jī)能和狀態(tài)的產(chǎn)品會占據(jù)新的消費(fèi)高地。

疫情讓大家開始放慢節(jié)奏，關(guān)注家庭，重視身邊寶貴的情感，有溫度和情感表達(dá)的產(chǎn)品會更容易贏得消費(fèi)者的好感。同時，疫情也讓大家開始更多的思考自我，更有意識的去探尋適合自己的生活方式，重視科技的力量和創(chuàng)新，體現(xiàn)價值觀和審美取向的創(chuàng)新產(chǎn)品仍然是大家關(guān)注的產(chǎn)品。

中國在全球抗疫戰(zhàn)場上的表現(xiàn)有目共睹，大大增強(qiáng)了國人的民族自信心，這種自信也會擴(kuò)展到文化自信上。中國創(chuàng)造、中國潮流的勢頭還會強(qiáng)勁，展現(xiàn)國潮和中國文化的品牌和產(chǎn)品會繼續(xù)贏得青睞。

這次疫情讓線上消費(fèi)的優(yōu)勢突顯出來，也對消費(fèi)品的形態(tài)再次提出了明確的要求，未來，同時適應(yīng)線上線下兩種購買方式的產(chǎn)品才能走的更長遠(yuǎn)。

我認(rèn)為創(chuàng)新消費(fèi)品的熱潮還會持續(xù)一段時間，但高頻激烈的腦力創(chuàng)造達(dá)到頂點(diǎn)之后，也會開始回落，那時，行業(yè)可能會迎來更嚴(yán)苛的挑選甚至清洗。只是追尋熱點(diǎn)潮流、制造噱頭的創(chuàng)新品在消費(fèi)者的新鮮勁過去之后，難免被淘汰，而創(chuàng)新力建立在消費(fèi)剛需之上，穩(wěn)扎穩(wěn)打、品質(zhì)優(yōu)良的品牌和產(chǎn)品能夠更長久的發(fā)展下去。但就目前的消費(fèi)市場和大眾訴求看，創(chuàng)新本身就有自己的生命力，市場永遠(yuǎn)需要用腦、走心、有差異性的后浪品牌和產(chǎn)品。

六、識貨CEO
王鵬

隨著疫情這一大的影響，帶動了原本電商難以滲透的人群更多地接觸電商，原本較為難以線上化的類目也在這次疫情中得到了快速的線上化和增長。疫情的發(fā)展也帶動了直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)生。通過很多數(shù)據(jù)看到了，更多下沉用戶開始接觸互聯(lián)網(wǎng)和電商，使用頻率也將會有不錯的提升。社交電商，直播電商，將會帶來快速的增長。 

疫情的爆發(fā)，線上與線下更多的融合，消費(fèi)者也會比以往任何時候更希望能隨時隨地購買到產(chǎn)品和服務(wù)。各大電商平臺也開始嘗試線上搜索和線下店鋪的結(jié)合。線下服務(wù)將迎來更多平臺的線上流量的支持，比如傳統(tǒng)的電商平臺京東，現(xiàn)在也在開始主搜結(jié)合線下門店，一小時達(dá)，越來越多的線下信息將更快地和線上進(jìn)行結(jié)合，線上線下服務(wù)的整合會出現(xiàn)更多創(chuàng)新的可能性。線下服務(wù)將迎來更大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程中充滿了新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字化的升級，更多的C2M模式會變得更多的可能性，更加的流行，這種模式能更好地應(yīng)對需求預(yù)測，產(chǎn)品定制和倉儲管理。對企業(yè)也存在更多流程管理的挑戰(zhàn)。 

隨著國家實(shí)力不斷的上升，國民消費(fèi)水平不斷的提升，國民消費(fèi)意識會越來越多覺醒，大家對自我，對外觀的消費(fèi)會越來越多。識貨所在的鞋服行業(yè)迎來更多的挑戰(zhàn)和變化。在年輕人的服裝領(lǐng)域里面，很多國產(chǎn)品牌正靠著國潮實(shí)現(xiàn)了飛速的增長，完成了華麗的轉(zhuǎn)身，引發(fā)了國潮熱潮。

國潮是隨著90后、00后這批新的年輕消費(fèi)人群的占比提升而興起的，這個人群對新鮮事物的接受，對時尚個性的追求更為強(qiáng)烈，國潮更好地迎合這類人群的消費(fèi)需求，產(chǎn)品不僅能滿足物質(zhì)需求，消費(fèi)者還能通過產(chǎn)品進(jìn)行精神體驗(yàn)，完成自我表達(dá)。這類產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言，價格并非是主要的參考因素，外觀，設(shè)計(jì)，創(chuàng)意，內(nèi)容價值取向更為主要的參考因素。

除了服飾類目之外，球鞋類目行業(yè)也面臨比較大的變化，國產(chǎn)品牌依靠更懂國內(nèi)消費(fèi)文化，渠道深入各線城市，設(shè)計(jì)快，反應(yīng)能力強(qiáng)，獲得了更快的市場份額的增長。

七、路人王CEO
楊田俊

從我自己的感受來說，有兩個大趨勢和一個小趨勢 —— 

一是，年輕人群體中，小屏的內(nèi)容消費(fèi)場景在逐步超越大屏。現(xiàn)在的內(nèi)容趨勢更強(qiáng)調(diào)節(jié)奏快、互動性高、代入感強(qiáng)，內(nèi)容唯有可以被隨時隨地消費(fèi)，才能跟得上年輕人對于信息的需求量。這一點(diǎn)，很多傳統(tǒng)大屏?xí)r代產(chǎn)生的巨頭企業(yè)還沒有意識到，或者尚未完成迭代。

與此同時，任何內(nèi)容上的創(chuàng)新都不能單純依靠照搬和適配，而是需要傳播媒介的重組、重做。比如，我所在的傳統(tǒng)體育行業(yè)，如果無法圍繞體育內(nèi)容本身進(jìn)行創(chuàng)新，也無法適應(yīng)小屏幕的傳播方式。

二是，國產(chǎn)化的大眾消費(fèi)產(chǎn)品越來越被這個時代的年輕人認(rèn)可。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，00年代之后出生的年輕人成長在“中國是一個強(qiáng)國”的年代中，“大國崛起”是年輕人共有的驕傲。他們不僅對于舶來品有更強(qiáng)的分辨和判斷力，對于國產(chǎn)品也擁有比前輩更高的認(rèn)同度，在年輕人中，“洋氣”不再是一個褒義詞。

一個小趨勢是，疫情之后，大家對于健康的重視程度快速提高，當(dāng)然，不同年齡段、不同生活環(huán)境對于健康的理解和行為偏好有所不同。通過線上直播、短視頻等內(nèi)容傳播形式以及內(nèi)容供給側(cè)的創(chuàng)新，人們對于健身鍛煉的場景選擇也越來越多樣化。

我認(rèn)為，這一趨勢會持續(xù)很長時間，而路人王也是在上述趨勢之下誕生的產(chǎn)物。

作為國內(nèi)最大的體育線上互動平臺之一，開發(fā)線下業(yè)務(wù)一直是虎撲的期望和需求。虎撲線下業(yè)務(wù)的最早嘗試，是籃球公園和同城約戰(zhàn)；邀請NBA球星來華參加商業(yè)賽事屬于第二代；第三代業(yè)務(wù)則是通過修改一些籃球規(guī)則進(jìn)行特定的賽事。從迭代思路看，路人王是第四代產(chǎn)品，傳播形式是“直播+點(diǎn)播”，是尊重籃球規(guī)則本身的同時，大量利用移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的IP產(chǎn)品。

八、JUNPING品牌創(chuàng)始人
方俊平

疫情給數(shù)字經(jīng)濟(jì)按下了加速鍵，中央正好也開始推進(jìn)新基建，未來消費(fèi)的趨勢是在數(shù)字化、智能化帶來的基礎(chǔ)設(shè)施紅利以及工程師紅利的基礎(chǔ)上，將原有的傳統(tǒng)工業(yè)化大生產(chǎn)、大營銷、大通路的“M2C模式”，逐漸轉(zhuǎn)向柔性化生產(chǎn)、個性化定制的“C2M模式”，會催生出大批新消費(fèi)品牌，并逐漸瓦解傳統(tǒng)消費(fèi)品集團(tuán)份額。

我們國家人均GDP剛剛跨過1萬美元，理論上至少將達(dá)到3萬美元，如果我們國家下一代新能源、數(shù)智化、生物科技技術(shù)的大躍遷獲得成功，第一個邁入數(shù)字化文明，人均GDP甚至可能站上10萬美元（比美國達(dá)到的商業(yè)文明效率更高）。所以，消費(fèi)品行業(yè)本身至少會在中國持續(xù)20年以上的黃金時代，而且就算退潮，消費(fèi)品也是國民剛需，何須轉(zhuǎn)型，只需進(jìn)化。

九、開山酒業(yè)董事長&CEO
唐煒

疫情是一個具有標(biāo)志性意義的事件，對于我所在的酒業(yè)領(lǐng)域也帶來了顯而易見的變化 ——

一是，消費(fèi)分層趨向明顯。

眾所周知，人群和人群之間、城市和城市之間的消費(fèi)習(xí)慣是會傳遞的，但是，全球蔓延的疫情不可避免地使得這種傳遞有了一定的減速，這樣，事實(shí)上加劇了一線、新一線和其他線級城市之間，以及不同人群之間消費(fèi)分層的趨勢。

以酒類行業(yè)來看，一線和新一線城市的多品類碎片化會繼續(xù)保持，洋酒、葡萄酒、白酒、低度氣泡酒等百花齊放；而二三線及低線城市，則會愈發(fā)趨向于白酒和啤酒為主的集中性消費(fèi)。

二是，價格帶重心兩極分化。

酒類是具有社交屬性的消費(fèi)品類，由于疫情沖擊經(jīng)濟(jì)，這一品類的價格重心會呈現(xiàn)明顯的兩極分化——社交貨幣型烈酒會繼續(xù)獲得追捧，尤其是那些成了名的、能彰顯社交身份的大型品牌，比如茅臺、山崎、蘇格蘭單一麥芽威士忌等，價格還會被不斷炒高；反之，不具有社交貨幣屬性、單純提供喝high或者微醺的快消類功能型酒款，由于消費(fèi)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，又屬于高頻低價產(chǎn)品，因此面臨更為激烈的競爭，價格帶會進(jìn)一步下移。

三是，消費(fèi)場景的碎片化。

聚會與社交是中國社會人情商務(wù)往來的基本范式，也是中國消費(fèi)市場的剛性需求。

但是，在疫情的大背景之下，社交的場景將變得多元化和碎片化。由于足夠碎片化，加上９５后年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)群體對于酒品的忠誠度和酒品切換成本都比較低，所以，單切小細(xì)分領(lǐng)域的酒類品牌難以做大。

另一方面，由于體制問題和從業(yè)者視角問題，一直單切宴席圍桌大場景的傳統(tǒng)白酒品牌也較難出圈，大概率還是會堅(jiān)守固有的場景，越來越顯得老舊和局限，丟掉未來的消費(fèi)者。

我認(rèn)為，巨大的創(chuàng)新機(jī)會將可能產(chǎn)生于多場景覆蓋、延展性強(qiáng)、靈活度高的新生品牌，新生品牌如果能抓住80后－95前人群多場景、高品質(zhì)、新調(diào)性的需求，精準(zhǔn)跟蹤、標(biāo)記既定消費(fèi)群體的行為，進(jìn)行場景和氛圍的打造，就有望搶占新一代的社交貨幣。

• 周期性：當(dāng)然，消費(fèi)品領(lǐng)域的周期性也是比較明顯的，基本上每十年都會有一波熱潮，也有相應(yīng)的低谷。周期的背后，其實(shí)是消費(fèi)者代際的更替，以及由此演變而來的信息傳播范式、購買決策依據(jù)以及價值觀的迭代。

目前這一波浪潮是新消費(fèi)人群帶來的替代性品牌商機(jī)，全面替代上一個代際相對固化、穩(wěn)定的消費(fèi)范式，也就是所謂的“重做一遍”。當(dāng)００后和１０后成為消費(fèi)主力的下一個十年，可能還會有這樣一波“重做”。

• 機(jī)會點(diǎn)：我所在的烈酒行業(yè)是消費(fèi)品里相對比較抗周期的行業(yè)，特殊性也正在于此前所述的“社交貨幣”屬性，既具有精神和文化產(chǎn)品特性，也有較強(qiáng)的傳承性和傳播價值。加上酒品的主流消費(fèi)群體不僅品牌忠誠度高，而且購買決策變化小，一旦穩(wěn)定其心智認(rèn)知，就不太會受到周期波動的影響。

以上特征同樣會帶來挑戰(zhàn)，即這一品類的替代性機(jī)會較少出現(xiàn)、新品牌進(jìn)入的時間和資金成本較高、差異化切入口較少等，這導(dǎo)致烈酒品類較少會出現(xiàn)三五年內(nèi)快速爆發(fā)的爆款和經(jīng)常更迭的潮牌，即使是業(yè)已成名的新品牌，在前期往往也有不少于五年的基礎(chǔ)工作要做。

對于“開山”來說，我們認(rèn)為是趕在很好的時間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)闀r代和代際的裂縫在這個點(diǎn)上達(dá)到了最大化，80后-95前的消費(fèi)人群逐漸成為品質(zhì)社交的主力軍，他們的口味、審美、社交場景、信息獲取范式和購買決策較上一代人都有明顯的更迭，而在互聯(lián)網(wǎng)的助力之下，這種更迭較50-60后、60-70后劇烈得多。

在難得一見的更迭期，開山切入，希望在新一代消費(fèi)人群中建立某種心智定位，從而成為新的流通“社交貨幣”。

十、UNNY（佩萊集團(tuán)）創(chuàng)始人
許青松

消費(fèi)本質(zhì)上是為了滿足需求而衍生的活動。單以國內(nèi)視角來說，我國自70年代改革開放之后，大的消費(fèi)趨勢有如下這些：

• 80年代 —— 家用電器的三大件：電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)；
  

• 90年代 —— 升級的家用電器需求：空調(diào)、微波爐等；

• 千禧年代 —— 更高支出的生活用品：房子、車子等；

• 移動互聯(lián)時代 —— 由面對面向數(shù)字支付的轉(zhuǎn)型：網(wǎng)購、Q幣、手機(jī)、金融數(shù)字化、貨幣數(shù)字化等。

作為現(xiàn)代社會第一次全球規(guī)模的疫情，新冠疫情大幅加速了幾個已經(jīng)在發(fā)生的核心歷史潮流，轉(zhuǎn)型的時間被大大縮短，有的變化甚至現(xiàn)在就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

眼下的創(chuàng)新，地基在于新基建 —— 5G及其附屬設(shè)施。地基之上的應(yīng)用層，主要由產(chǎn)業(yè)間信息化整合、數(shù)據(jù)收集與分析、人工智能與算法，來搭起框架。趨勢的具體表現(xiàn)形式，一定是通過科技的商業(yè)應(yīng)用，把人們變得更“懶”，而絕大多數(shù)消費(fèi)品都將經(jīng)歷一次升級換代。

與此同時，新冠疫情為世界經(jīng)濟(jì)帶來一個全新的格局，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和創(chuàng)新的重心正加速從西方轉(zhuǎn)移到亞洲，中國的營商環(huán)境將越來越好。但是，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的同時，也需要研究國際環(huán)境變革與國內(nèi)發(fā)展方針，如世界貨幣體系可能會發(fā)生的調(diào)整甚至變革、為了刺激消費(fèi)而采取的貨幣和支出政策。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變量之外，創(chuàng)新還可能會發(fā)生在如下領(lǐng)域：新材料（如石墨烯的低成本商用）、新的智能終端（如新型路由器、智能穿戴、智能汽車等），新的健康解決方案（如線上醫(yī)療、國民動態(tài)健康檔案等）。

宏觀而言，消費(fèi)是一定存在周期的，而且會呈正弦曲線分布。這是因?yàn)橄M(fèi)本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的外顯，而經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是貨幣與信貸的變化，貨幣與信貸政策既有短期周期，也具有長期周期。

消費(fèi)的周期性，最直觀的反映就是與經(jīng)濟(jì)的短周期相符。

以下僅從一般情況討論：如在刺激經(jīng)濟(jì)的低利率政策下，會出現(xiàn)消費(fèi)增長、借貸支出增加的情況，通俗的說是“市場上錢多”；而在通貨緊縮的政策下，會出現(xiàn)購買保值資產(chǎn)（如黃金）、消費(fèi)降低的情況，通俗的說是“手頭緊、貸不到錢”。

我們目前處于一個長周期的末端，也處在一個短周期的償債階段，新冠提前觸發(fā)了經(jīng)濟(jì)下行。目前，美元儲備國家和歐元儲備國家都已經(jīng)開始第三種策略，我國央行動作不大，但采用定向分配熱錢也只是時間和途徑的問題。屆時市場上會形成新的購買力，也就是消費(fèi)提振。 

具體到佩萊集團(tuán)所在的化妝品行業(yè)，在“顏值經(jīng)濟(jì)”、“看臉時代”的背景下，人們對于化妝品消費(fèi)需求不斷增加，以中國為首的亞太地區(qū)新興市場的化妝品消費(fèi)量不斷增長，全球化妝品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2019年突破五千億美元。

所以，真正的消費(fèi)退潮預(yù)計(jì)將發(fā)生在10年后，甚至更久。從目前國內(nèi)的競爭格局來看，未來化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出資源流向的馬太效應(yīng)，行業(yè)壁壘不斷提高，初創(chuàng)公司在這些領(lǐng)域的發(fā)展受限，大廠實(shí)際控股或者收購的可能性更大。

同時，極致的產(chǎn)品將成為未來行業(yè)巨頭們最大的角力場，企業(yè)重心將從迎合消費(fèi)趨勢、打造熱點(diǎn)產(chǎn)品逐步過渡轉(zhuǎn)型到研發(fā)創(chuàng)新出質(zhì)量過硬、功效夠好、讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品上，從而在市場競爭中占有一席之地。

作者公眾號：混沌大學(xué)（ID：hundun-university）