冠珠陶瓷的借勢(shì)維密海報(bào)刷屏了，但是錯(cuò)在哪兒？
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昨晚是維密的中國(guó)首秀，買不起30萬(wàn)一張門票的大叔，只能早些休息了。
沒想到，我的女神奚夢(mèng)瑤竟然在走秀中意外摔倒。據(jù)說，現(xiàn)場(chǎng)的小視頻一經(jīng)流出，瞬間刷爆了朋友圈，讓大叔甚至懷疑這是官方故意做得一個(gè)“局”。因?yàn)楹孟癯怂さ惯@事之外，維密本身的話題熱度并不高。
但是，比當(dāng)事人摔倒的圖片和視頻先刷爆朋友圈的卻是一張某陶瓷的借勢(shì)海報(bào)，這張海報(bào)的出現(xiàn)，成功替代杜蕾斯，似乎成為昨晚最大的“贏家”。這是大叔今天最想聊的。
大叔在此前的很多個(gè)刷屏案例分析中提到了“吐槽點(diǎn)”和“借勢(shì)營(yíng)銷”這2個(gè)傳播邏輯，再次在維密身上得到驗(yàn)證。
先說吐槽點(diǎn)
當(dāng)晚，奚夢(mèng)瑤也在微博上發(fā)出聲明，進(jìn)行了道歉，半個(gè)娛樂圈的藝人都來(lái)慰問，打call力挺。然后呢？摔倒這事更是路人皆知了。
還有好事者翻出來(lái)奚夢(mèng)瑤之前錄制某節(jié)目的片段，再次給這次摔倒事件加了一把鹽，大家的吐槽點(diǎn)開始變成：“你到底退役不退役呢？”
模特走秀，尤其是維密的模特走秀，最具話題性的事件就是走光或者摔倒，尤其是后者，所有人都想吐個(gè)槽，比如今天中午你和同事在吃飯聊天，如果不聊一下奚夢(mèng)瑤摔倒的事，似乎跟不上所有人的節(jié)奏。
大叔也認(rèn)為，維密即便是為了人氣，也不至于自導(dǎo)自演一場(chǎng)奚夢(mèng)瑤跌到的戲，但一個(gè)客觀的事實(shí)是，后者的“戲份”成為昨晚最具話題性的事件，也成為維密中國(guó)秀的最大吐槽點(diǎn)。給品牌借勢(shì)營(yíng)銷留下了絕佳的機(jī)會(huì)。
接下來(lái)聊借勢(shì)營(yíng)銷
大叔的“借勢(shì)營(yíng)銷”有三個(gè)理論：
第一，借不借，想清楚；
第二，怎么借？要兼具趣味性和關(guān)聯(lián)性；
第三，做第二的時(shí)候，快比好重要。
有一個(gè)陶瓷品牌，基本做到了以上三點(diǎn)，其借勢(shì)海報(bào)如下：
大叔昨晚在微信群和朋友圈看到多次這張海報(bào)，當(dāng)時(shí)還有點(diǎn)懵，實(shí)際上，我是先看到了這張海報(bào)，才知道奚夢(mèng)瑤摔倒了。可見大家都在傳。
大叔按照“借勢(shì)營(yíng)銷三步驟”來(lái)做個(gè)復(fù)盤：
1、借不借？借。
一般的品牌是知道了奚夢(mèng)瑤跌到之后，迅速組織文案和美工加班。而這次某陶瓷的借勢(shì)海報(bào)實(shí)際上是一種預(yù)測(cè)行為，怎么說呢？原來(lái)，其乙方公司在昨天下午就提前發(fā)出來(lái)了這張海報(bào)到朋友圈，沒想到奚夢(mèng)瑤真的跌到了，迅速躥紅。
2、怎么借？
兼具話題性（趣味性）：“不恨天高，就怕地滑”。兼具品牌關(guān)聯(lián)性：“**陶瓷，無(wú)懼地滑。”4句文案，基本做到了，配了一個(gè)高跟鞋走在地板上的圖。
某陶瓷的這種預(yù)判行為，其實(shí)也是一般借勢(shì)營(yíng)銷的常規(guī)套路，比如國(guó)足的比賽，實(shí)際上，賽前，品牌都會(huì)做好輸、贏和平三套方案，為的就是比賽結(jié)束第一時(shí)間發(fā)出。而前文也說了，模特走秀最怕的就是跌到。而這個(gè)陶瓷防滑，與其賣點(diǎn)形成了很好地結(jié)合。
但是，這個(gè)借勢(shì)的角度有一個(gè)問題，大叔后文具體說。
3、快比好重要。
這張海報(bào)走紅還有一個(gè)很重要的原因就是快，甚至超前釋放了出來(lái)。從海報(bào)的品質(zhì)來(lái)看，做得很差，但熱點(diǎn)稍縱即逝，你要決定借，就不能猶豫，趕緊執(zhí)行，或者像這個(gè)陶瓷的供應(yīng)商一樣，提前做好功課（預(yù)判），第一時(shí)間釋放。
成功刷屏之后，負(fù)面聲音也隨之而來(lái)，比如很多網(wǎng)友認(rèn)為這個(gè)海報(bào)做得很“缺德”：
可能是面對(duì)的輿論壓力太大，隨后策劃這次借勢(shì)海報(bào)的公關(guān)公司員工開始和網(wǎng)友進(jìn)行解釋。
而作為借勢(shì)營(yíng)銷鼻祖的杜蕾斯，卻完美地錯(cuò)過了這次借勢(shì)，其操刀者老金給出理由是：“一個(gè)品牌，拿著別人摔倒做文章，挺無(wú)聊的”。
似乎，這家乙方卻不以為然，在其官方微博對(duì)于這次“成功”的借勢(shì)進(jìn)行了炫耀。
今天上午，這次策劃操刀者 無(wú)產(chǎn)有夢(mèng)黃藥師 發(fā)布了文章《奚夢(mèng)瑤這一摔，讓我看到了人性的秘密》，再次進(jìn)行了解釋，并附上了不是蹭熱點(diǎn)的證據(jù)：“誰(shuí)料開場(chǎng)之后，奚夢(mèng)瑤不慎摔倒在T臺(tái)上，朋友圈稱我們是“預(yù)測(cè)帝”，也有很多以為我們是在“蹭”奚夢(mèng)瑤摔跤的熱點(diǎn)新聞，這種大場(chǎng)面，防滑的確很重要，大家記住就好。”
那么問題來(lái)了，這次借勢(shì)營(yíng)銷到底是成功？還是失敗呢？
大叔部分認(rèn)同老金的觀點(diǎn)的，還是回到“借勢(shì)營(yíng)銷三步驟”的第一個(gè)問題：借不借？大叔認(rèn)為，摔倒這個(gè)事，其實(shí)是可以借勢(shì)的，畢竟是事實(shí)，又是一個(gè)娛樂事件，也不存在什么太大的道德風(fēng)險(xiǎn)，但是，品牌借勢(shì)的角度應(yīng)該是正面和積極的，也就是說，品牌借勢(shì)此事，應(yīng)該站在為奚夢(mèng)瑤打call的角度，而不是奚落人家。
某陶瓷的這個(gè)借勢(shì)，實(shí)際上如果是明確說明是提醒模特們小心地滑，就與策劃方所說的“神預(yù)測(cè)”邏輯成立，可惜的是，這張海報(bào)沒有說明立場(chǎng)，被誤認(rèn)為是對(duì)奚夢(mèng)瑤的奚落，并未給品牌帶來(lái)真正的雙贏。
通過借勢(shì)營(yíng)銷，搶到了熱點(diǎn)，也撬動(dòng)了免費(fèi)的社交流量，著實(shí)提升了品牌的曝光量，但美譽(yù)度沒有提升，這是某陶瓷本次借勢(shì)的最可惜的地方。相較于上次在薛之謙復(fù)合的康泰的“復(fù)發(fā)”借勢(shì)，就差一個(gè)檔次。
但是，不管好與壞，大叔認(rèn)為，品牌刷屏的趨勢(shì)是十分明確的：借勢(shì)營(yíng)銷如果做得好就能刷屏，這不只是杜蕾斯才有的機(jī)會(huì)，更是眾多小品牌提升曝光量和美譽(yù)度，以小博大的機(jī)會(huì)。
陶瓷和痔瘡膏都是極其傳統(tǒng)的品牌，長(zhǎng)期做品牌的唯一手段就是電視廣告的投放，他們都在通過刷屏來(lái)撬動(dòng)社交流量，為什么你還在對(duì)這樣的刷屏視而不見呢？
當(dāng)然，嘗試一次不可能成功，網(wǎng)感是需要長(zhǎng)期訓(xùn)練的，當(dāng)然，也要靠運(yùn)氣。
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