十年之前和十年后，看社區營銷的過去和現在

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舉報 2021-03-01

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「人類的本質是復讀機」不只是互聯網上的一句梗。當我們從更長遠的角度去審視這句話時，會發現它也體現了某種商業歷史的客觀規律。

剛出生的時候，我們跟著父母復讀學習語言，上學之后我們跟著老師復讀學習理論知識。每一個公式，每一個概念都是前人說過的話、先輩的思想。 人類通過復讀來模仿學習推動人類文明進步，商業也在不斷重復的輪回當中迂回前進。

經濟領域，庫茲涅茨發現了地產有為期20年的周期，朱格拉則發現了十年一輪回的中周期，前蘇聯經濟學家康德拉季耶夫提出了康波理論，他發現，整個宏觀經濟的完整周期大致是60年一個輪回。

廣告營銷領域從最早的傳播營銷一體化不斷細分，在互聯網蓬勃發展的過程中邊界逐漸模糊又重新整合。如今我們聚焦在社區營銷形式不斷豐富和創新的大潮中，它的過去和現在也是我們可預見的未來。

一. 社區營銷的過去

2007年《糖煙酒周刊》采訪了北方國力傳媒總經理薛雨寧先生，在這次采訪中薛雨寧分享了他對社區營銷的觀點。

薛雨寧認為當時的社區營銷發展，大致可以分為三個階段：

01. 企業直銷階段

在這個階段中，不少企業為了提高自身產品的銷售額，陸續以不同的方式進入社區，進行產品的直銷和推廣。

最開始大多是一些不知名的小企業零散地進入社區以低于市場平均價格做產品推銷。接著一些大中型企業也開始加入到這個行列中，它們常用路演、咨詢和小型社區活動的方式進行產品的推廣和銷售。

然而由于社區范圍廣，特點各異，加之企業社區營銷的經驗和專業程度較低，效果往往不盡如人意。

該階段社區營銷的基本特征為：規模較小，缺乏計劃性和系統性。

02. 代理直銷階段

為提高社區營銷的專業性和營銷效率，一些大中型企業開始委托專門公司代理其在社區的營銷活動，在為其舉辦各種社區活動的同時，也開始利用社區的一些黑板、宣傳欄進行廣告的投放，以期達到較好的營銷效果。

但由于該類活動的營銷點未能與各社區的文化特點及居民自身的生活需求對接，盡管活動進行的轟轟烈烈，但其營銷效果并不好。

該階段社區營銷的基本特征為：覆蓋面較窄，消費者關注度較低。

03. 社區媒體傳播階段

由于大中型企業對社區營銷滲透的需求日益強烈，眾多媒體公司也瞄準了社區，以大規模布放媒體為特征的社區媒體營銷階段到來了。

以框架傳媒設立社區媒體為標志，主要形式還有雨篷、宣傳欄、樓內及戶外廣告牌以及各種類型的社區DM等，其目的是為企業在社區的產品與服務傳播提供條件。然而這些各類媒體的單一運營，特別是引入大眾媒體的運營方式進行社區媒體的經營，其營銷效果并不明顯。

該階段社區營銷的基本特征為：傳播范圍廣，但由于傳播方式較為單一，且屬單向傳播，缺乏互動性使其居民的認同感較差。

二. 社區營銷的現在

在薛雨寧的觀念中，在當時的社區營銷存在不少問題，第一缺乏思想性，其二缺乏整體性和系統的運營模式，因此很難達到較高的預期效果。

不過，經過十余年的發展，如今的社區營銷模式成熟而且又足夠多的營銷工具和思想積累。在資深營銷人劉春雄眼中，社區可能是市場營銷的下一個主戰場。

在文章《互聯網，品牌商要做主角》中，劉春雄認為未來營銷都會借助互聯網工具，特別是快消品企業需要借助社區社群全面完成互聯網化。

快消品牌互聯網化只有六條路可以走:

第一條路走平臺電商之路。但目前的電商的市場份額已經接近極限，而且平臺電商并非快消品的主渠道，所以，電商并非快消品企業互聯網化的主流路徑；
第二條路走私域流量，但私域流量在社會零售商品的份額可以忽略不計；
第三條路自建電商平臺，比如 APP，多數快消品企業根本做不到，整個社會來講也不現實；
第四條路做新零售。線下企業與互聯網結合，站在零售商角度是新零售，站在品牌商角度是新營銷，同品牌商參與電商一樣，新零售是銷售渠道之一；
第五條路社區團購。目前來看社區團購與主流品牌商沒有找到結合點，社區團購平臺未來可能要自建供應鏈。（其實，新潮傳媒等社區媒體正在彌補這方面的市場空白）；
第六條通過深度分銷實現互聯網化。

薛雨寧認為快消品企業互聯網化的六條路徑，前五條路都是直接 2C即品牌商通過平臺直接做 2C，叫做 B2C。

但是，快消品最大的存量在2B，即傳統渠道的深度分銷。因此，沒有傳統渠道的互聯網化，就沒有完成真正的全面互聯網化，而2B與2C的連結點在于社區社群。

而且目前只有三種連接用戶的手段，一是技術手段，比如一物一碼；二是內容手段；三是社群手段。只有最后一種即社群是粘性更強、分布式的溝通方式。

另外，社區社群是公域流量，它的流量很大遠非私域流量可比。而且他不是任何品牌商的，誰激活了公域流量流量就導向誰。而品牌可以通過2C倒逼2B用增量激活存量，利用社區社群的杠桿效應完成公域流量的激活。

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