從快手冠名到冠名快手，品牌的出圈指南

原創贊收藏評論

舉報 2021-03-01

掃描,分享朋友圈

互聯網從未出現過像春晚一樣能奠定儀式感的晚會。一家老少，其樂融融的坐在電視機前彼此守歲。

互聯網也從未有過像春晚那樣有商業價值的晚會。哪怕每秒高達幾百萬的競價，競標零點報時的企業仍然絡繹不絕。
隨著互聯網技術的更迭，網絡春晚逐漸走進大眾心智。于是，春節的晚會這一賽道，迎來了互聯網玩家——快手便是其中之一。
成龍、黎明、梁詠琪、楊千嬅、劉若英、潘長江、蔡明、鞏漢林、張韶涵……那些承載無數人青春的回憶片段被快手請上舞臺，還有李榮浩、THE9-劉雨昕、馬薇薇、楊笠、寶石Gem等新生代藝人紛紛亮相，拿下牛年第一天的熱搜。

這便是快手在大年三十晚舉辦的橙白娛樂盛典。這場長達四個半小時的盛會，達成了觀眾喜聞樂見，商家愿意贊助，藝人愿意參演，主辦方名利兼收四方共贏的局面。
同時，他也揭示了快手商業化帝國的一隅，短短幾年時間，快手就完成了從冠名商到如主辦方身份的轉變。一場新興晚會，為何能讓各路品牌們接踵而來，這背后藏著快手哪些雄心壯志？我想，快手“溫暖好運年”的春節活動能回答這一切問題。

平臺+品牌聯手，打造超級年味

紅包，一直被品牌視作獲取流量的重要手段。
微信紅包依靠央視春晚一晚斬獲800萬用戶的戰績至今歷歷在目。今年春節微信又因紅包封面火速出圈，短短一個月時間里，相關的微信指數便上漲4628%。
因紅包促成的營銷爆款，還有快手。
我們先看紅包活動的結果反饋：除夕當天，快手用戶領取紅包總次數達90.3億，紅包分享總次數達15.8億。
大家都在搞紅包營銷，為何快手就能激活用戶的參與性？這個問題，我們要從快手紅包活動的溯源說起。
首先，快手的紅包活動很熱鬧。由淘寶特價版App總冠名，伊利金領冠、騰訊王卡及花西子等品牌福利贊助合作。
各路品牌聯手，共享瓜分21億紅包盛宴：通過游戲互動，讓用戶在娛樂中拿到新年的好運。領到紅包的姿勢也很多，玩飛行棋可以領紅包、集福氣可以領紅包、拼牛氣可以領紅包……
在紅包的牽引下，擁有數億用戶的快手，會形成一個巨大的蓄水池，為品牌提供強大的流量轉化能力。

于用戶而言，是謀求紅包收益的最大化；于品牌而言，是謀求流量曝光的最大化。針對兩方的需求，快手設置了一場巧妙的飛行棋游戲。在游戲里，用戶會隨機性的觸發寶箱格子，用戶除了能領到紅包獎勵外，還會隨機領取淘寶特價版App、伊利金領冠、騰訊王卡、花西子奉上的品牌優惠券。
此外，觸發寶箱需要消耗相應的體能，體能不足的用戶還可以通過下載淘寶特價版App，瀏覽相關品牌視頻，關注快手賬號@金領冠、@花西子Florasis 等任務，迅速補充體力。

最終的結果是共贏的。用戶在游戲中收獲大量紅包獎勵而品牌在游戲里也獲得持續的流量曝光。根據官方的數據，這場活動最終給伊利金領冠、花西子快手號分別帶來460w+、100w+的關注。與此同時，春節期間快手的日活峰值達到了5億之最，流量的大爆炸給在活動全程中以第一視覺露出淘寶特價版App也帶來的沉甸甸的碩果。
經過此役，快手突破了紅包營銷的傳統套路。紅包活動不再是平臺的單一輸出，而是變成品牌和用戶之間相互交流的工具。用戶繼續享受福利的同時，品牌也能得到較好的曝光。在經濟學上，這便是帕累托最優。

依托平臺勢能，解鎖年俗新姿勢

2020年直播行業迎來了全線的大爆發，作為吃到時代紅利的主要平臺之一，快手營造的年味里定然少不了“短視頻+直播”的身影。
2月1日，由伊利金領冠總冠名的“超級播”正式上線。這是快手專門在春節期間打造的新年俗IP。從2月1日到2月26日（元宵節）的26天里，直播間將迎來周杰倫、陳偉霆、李斯丹妮、黃子韜等300多位明星大咖，涵蓋晚會、脫口秀、樂綜、演講、二次元等領域滿足大眾一站式的追星述求。
在快手上，用戶與主播之間的聯系維持地非常緊密。用戶會向主播傾述煩惱、主播會對粉絲以家人相稱，所以陪伴是快手文化的內核之一。
超級播，是快手老鐵文化的延伸。關于創辦超級播的初衷，快手高層曾對此表示：“在春節期間給快手每個用戶提供陪伴感，是這次策劃26天超級播的核心意義。” 在辭舊迎新的時刻，那些留在異鄉的人們對陪伴的需求達到一年中的頂峰，超級播如同及時雨給用戶帶來溫暖的陪伴。
對“超級播”的總冠名伊利金領冠而言，品牌需要在春節期間找到一個與用戶對話的窗口，而快手關于陪伴的文化內核正好與伊利金領冠的品牌屬性不謀而合。于是，雙方聯手促成了一樁商業美談。
在26天的直播中，伊利金領冠始終保持高頻的曝光強度。每一場直播，用戶都需要提前點擊快手App春節活動主會場的伊利金領冠超級播掛件預約直播。這就表示，觀看的人越多，品牌的收益就越大。
還在進行中的超級播還沒有整體的流量數據透露，但是我們從周杰倫“既來之則樂之“直播間就可以窺見這背后巨大的流量價值：2月12日，周董采用“唱聊“的形式，和蕭敬騰、庾澄慶等一眾藝人朋友們邊唱邊聊邊做游戲，用熟悉的旋律將用戶拉回20年前，重溫一遍自己的青春之歌。最終，這場直播專場共攬獲在線總觀看1億+人次，互動總量達到1.5億次。
快手天生就是直播的沃土，伊利金領冠通過快手“超級播”這一主戰場，讓品牌的勢能得到前所未有的綻放。那些得到陪伴的粉絲們，會把精神上的滿足化為對品牌的感激之情。最后的最后，品牌資產必將得到累加。

押注超級晚，大年三十年味加碼

中國有史以來最成功晚會非春晚莫屬，它承載的是億萬中國人關于過年儀式感。一場四小時的晚會，包涵了歌舞、相聲、小品、詩歌等生活中喜聞樂見的娛樂領域。前期的宣傳、內容的篩選，中期的演排、磨合，后期的制作……任何時候，晚會從來都不是一場輕松的戰役。
但快手卻要拿下這塊“硬骨頭”。在短短的四個月的時間里，快手舉辦了兩場大型的晚會。
上一次得到輿論關注，是去年10月30日的“快手一千零一夜”。
整個晚會持續了3個多小時，各路嘉賓輪番上陣，覆蓋多維年齡圈層，明星陣容是通常衛視跨年晚會的兩倍。
高密度的狂歡元素碰撞，很難不引起熱烈討論。于是，當天的熱搜是這樣的：#明星名字都能玩哪些諧音梗# 、#GAI任嘉倫滄海一聲笑# 、#迪麗熱巴人美歌甜小公主#。
2月11日（大年三十）快手晚會再次凱旋：預約直播間總人數 2036 萬 +，直播間最高同時在線人數 303 萬 +，直播間累計觀看人數 1.3 億 +，直播間互動總量 1345 萬 +。

一場晚會成功與否？我自認為有一個衡量標準：觀眾、品牌滿不滿意。
以快手橙白娛樂盛典為例：
觀眾端：主打溫情路線，在新舊兩個十年交替之際重溫國民青春記憶，通過整合平臺明星矩陣資源，再現十年間的經典場景。
品牌端：快手磁力引擎充分滿足淘寶特價版App、伊利金領冠等品牌主的多樣傳播訴求，通過舞美搭建、節目“軟植入”等方式春節項目深度綁定，打造沉浸式的營銷輸出。
以總冠名的淘寶特價版App為例，現場大量放置了帶有品牌特色的燈箱、采訪藝人是放置的立牌、以及出現在宣傳海報上的大logo，可謂是集全平臺之力保證品牌權益的最大露出。
無論我們站在哪一個角度看這場晚會，快手橙白娛樂盛典都稱得上是一場成功的跨年大秀。

“溫暖好運年”的策劃出圈讓我們看見了一個積極求變的快手。作為一家坐擁時代紅利的內容平臺，快手完全可以從自己擅長的領域發力，做好內容的深度。但一家健康的企業，是一定要走出自己的生態圈，接受“適者生存”的挑戰。
從快手冠名到冠名快手，快手作為國民最有年味的社區，通過創造力讓有溫度的平臺擁抱有溫度的商業。
快手用實踐證明，魚（深度）和熊掌（廣度）他都要。