入華 12 年，蘋果的營銷怎么做的？
作者：Toby Lu，來源：Morketing
“ 22 歲的 B 站 UP 主何同學(xué)對話庫克”刷屏，此次行為，大多數(shù)人看是一次科技界的對話，而我們更認(rèn)為，這背后是蘋果對于中國市場的重視，且更是對中國年輕人的進(jìn)一步影響，其本質(zhì)上是蘋果在中國市場的一次營銷行為。
回?cái)?shù)過往，2021 年已經(jīng)是蘋果入華的第 12 個(gè)年頭，此時(shí)，中國手機(jī)市場早已發(fā)生翻天覆地的變化。
蘋果已經(jīng)不是原先的蘋果，手機(jī)業(yè)務(wù)的增長達(dá)到頂峰，于是開始了新造車之路。國內(nèi)的手機(jī)品牌除了蘋果之外，一掃國外洋品牌，華為、小米、OV 爭霸國內(nèi)外市場。
在當(dāng)今的中國市場，海外手機(jī)品牌中似乎只有蘋果一家仍能立足。
在入華 12 年中，蘋果在中國市場的營銷方式不斷變化，從“喬布斯”時(shí)代的一派漠視，到“庫克時(shí)代”的越發(fā)重視，那么，蘋果在中國市場的營銷策略到底發(fā)生了哪些變化？Morketing 此文淺梳理。
圖：喬布斯發(fā)布新品 iPhone
01
初入中國市場
2009 年，蘋果選擇牽手中國聯(lián)通，iPhone 正式登陸中國市場。當(dāng)時(shí) iPhone 已經(jīng)成為全世界數(shù)碼消費(fèi)者眼中的極客產(chǎn)品，擁有一部 iPhone 手機(jī)，你就是全街最亮的崽。
回看當(dāng)年的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在 2008 年，iPhone 全球銷售量已經(jīng)超過 1300 萬部，當(dāng)時(shí)蘋果在中國并未有銷售渠道，而且沒有與任何運(yùn)營商有過合作事宜，中國消費(fèi)者想要使用 iPhone，只能通過國外代購水貨產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。
而后，與中國聯(lián)通的合作，蘋果在中國引起了購買狂潮，據(jù)媒體報(bào)道在蘋果官網(wǎng)上，在 iPhone4 的銷量中，中國的買家一度超過 60%。
新 iPhone 開售時(shí)的排隊(duì)人群
買手機(jī)的排隊(duì)文化是從蘋果開始的，很多人一直嘲諷小米的“饑餓營銷”，其實(shí)蘋果的每次新品發(fā)售上，都是將這種氛圍發(fā)揮到極致，當(dāng)你拿到新品 iPhone 的時(shí)候，蘋果店的所有員工都會(huì)為你歡呼鼓掌，這種儀式感一直到今天還存在。
在 2012 年 1 月 13 日，iPhone4S 在中國的 Apple 零售店進(jìn)行發(fā)售，大量的粉絲涌入現(xiàn)場，蘋果的粉絲為了第一時(shí)間拿到新品，不惜在戶外搭帳篷，你總能在蘋果發(fā)布會(huì)后看到這樣的新聞報(bào)道。
彼時(shí)，蘋果銷售領(lǐng)域，黃牛盛行、加價(jià)情況頻繁。蘋果的產(chǎn)品在中國并不愁銷售問題，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，使用 iPhone 手機(jī)一定程度上是身份象征。甚至發(fā)生一則真實(shí)的案例，廣東的一位青年人將自己的腎賣了，用來購買最新的 iPhone4S ，因此 iPhone 也有“腎機(jī)”的稱號。
2012 年 10 月 6 日，在發(fā)布 iPhone 4S 后的第一天，蘋果官網(wǎng)登出了喬布斯去世的消息。這位蘋果公司的掌門人，從來都沒有來過中國，中國對他來說過于遙遠(yuǎn)了，在“喬布斯時(shí)代”，中國市場消費(fèi)者的熱情是被忽視的。
在每次的蘋果新品發(fā)布之后，中國總是排除在第一市場之外，在 iPhone 4 和 iPhone 4S 發(fā)售的名單里，中國大陸被排在美國地區(qū)、歐洲地區(qū)、俄羅斯地區(qū)，以及中國香港和中國臺灣之后。
蘋果 CEO 庫克 2019 年中國之行
02
開始重視中國市場與消費(fèi)者
在庫克接棒喬布斯之后，作為一名精明的企業(yè)家，庫克不會(huì)丟掉這個(gè)全球第二大消費(fèi)市場，中國市場對于蘋果公司有多重要？在進(jìn)入中國市場初期，蘋果公司 2011 年第四季的財(cái)報(bào)中，中國市場貢獻(xiàn)了 45 億美元的收入，占蘋果的總收入達(dá)到 16%。
并且，庫克本人對中國市場非常上心，幾乎每一年都會(huì)看到庫克到訪中國的新聞，比如最近幾年的記錄，2018 年 10 月，他參觀上海藝倉美術(shù)館舉行的藝術(shù)家用 iPhone 拍攝的攝影藝術(shù)展；2019 年 3 月，他又來到北京參觀故宮，總計(jì)先后 15 次到訪中國。
“庫克時(shí)代”的蘋果越來越重視中國消費(fèi)者，在產(chǎn)品層面的體現(xiàn)，最典型的要屬于 iPhone 5C，這是一款蘋果的小屏旗艦產(chǎn)品，它的誕生被解讀成專門為中國市場消費(fèi)者所特別定制的中端機(jī)器。
廉價(jià)版 iPhone5C
在產(chǎn)品顏色上，蘋果公司確實(shí)也費(fèi)盡心機(jī)，開始玩起了“顏色營銷”。庫克曾表示：“蘋果推出 iPhone 土豪金版，一定程度上是為了迎合中國用戶的喜好，因?yàn)樵谥袊鹕秦?cái)富的象征。”從實(shí)際銷量來看，土豪金版 iPhone 在中國市場也的確很受歡迎。
除了金色之外，紅色也成為了蘋果“顏色營銷”的目標(biāo)之一，鮮艷的紅色在中國代表喜慶的意思，iPhone7 是蘋果產(chǎn)品歷史上顏色最多的，但特別版的“中國紅”是最閃亮的。
iPhone7 的紅色特別版本
蘋果也賦予“中國紅”特別的寓意，蘋果官網(wǎng)的 RED 版本（意為紅色）的收入都將捐贈(zèng)給全球基金這一慈善組織，主要用于艾滋病的研究、治療、預(yù)防等項(xiàng)目。
在 2021 的中國新年中，蘋果還專門推出牛年限量的 AirPodsPro，具有限量版的牛圖形鐫刻。
2015 年蘋果廣告片《老唱片》
03
年年刷屏的蘋果新春廣告
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面迎合中國用戶，每年的中國農(nóng)歷春節(jié)，作為各大品牌不可錯(cuò)過的營銷節(jié)點(diǎn)，蘋果也一樣重視，從 2015 年開始，蘋果逐漸形成一年一度的春節(jié)“廣告片大賞”。
回顧一下，在 2015 年，蘋果公司邀請了電影導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平等人制作出短片《老唱片》，片中講述祖孫二人在一起生活情節(jié)，在打掃衛(wèi)生的時(shí)候發(fā)現(xiàn)奶奶的黑膠唱片，于是她使用手中的蘋果產(chǎn)品將黑膠唱片的內(nèi)容進(jìn)行翻唱，再用 iPad mini 與奶奶一起欣賞。
2016 年，蘋果邀請李宗盛及弟子李劍青和白安，用全新的方式再度演繹經(jīng)典歌謠《恭喜恭喜》，以 “樂” 為禮送出新年祝福。
2017 年的新春廣告，蘋果推出了《新年制造》系列，其由六支廣告構(gòu)成，側(cè)重宣傳點(diǎn)各不相同。
2018 年，蘋果邀請香港導(dǎo)演陳可辛用 iPhone X 拍攝短片《三分鐘》，講述的是一名每年春節(jié)都因工作無法陪伴孩子的列車員，在站臺上與孩子短短 3 分鐘的新年團(tuán)聚。
2019年，蘋果發(fā)布微電影《一個(gè)桶》，講述在大城市打拼過年回家，母親為其準(zhǔn)備一桶雞蛋的故事。
周迅主演短片《女兒》
2020 年，蘋果再次根據(jù)真實(shí)的故事拍攝，周迅主演一個(gè)離異的女性不顧母親反對，獨(dú)自帶著女兒開出租車的故事。
縱觀，蘋果這幾年的新品營銷，話題點(diǎn)始終圍繞新春、親情、愛情、團(tuán)圓等，一個(gè)優(yōu)質(zhì)感人的故事是蘋果廣告片營銷的出發(fā)點(diǎn)，沒有產(chǎn)品的說教，而是一直傳遞一種品牌價(jià)值。
蘋果入華12年了，其營銷策略不斷進(jìn)化，從最初“喬布斯”時(shí)代，中國市場與其他海外市場無異，到“庫克時(shí)代”中國消費(fèi)市場對蘋果起到扛鼎作用。
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