從站外到站內：瑪麗黛佳如何發掘成熟美妝品牌生意增長新思路？

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舉報 2021-03-03

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據2020年《中國消費品牌發展報告》顯示，中國消費者的購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。國產成熟品牌不斷煥新自身、新品牌憑借創意玩法，受到了消費者的熱烈追捧，迎來了新國貨時代。

完美日記、花西子、半畝花田等新國貨品牌，僅用短短的1-2年時間就在抖音、小紅書、B站實現從0到1的飛速崛起，迅速獲得市場認可。這也表明，隨著消費場景的多元化和各大平臺不斷創新的內容生態，品牌只要抓住站外投放的東風，就有機會在激烈市場競爭中脫穎而出。

但是，面對新國貨的快速崛起，被擠占了市場空間、想要破圈并重新獲得增長的國貨成熟品牌們，如何通過在站外社交平臺上的投放，達成高效轉化，最終完成站內的流量轉化和收割？

天貓前幾年就在鼓勵「站外種草」引流「站內成交」，對站外種草的品牌還會給予一定的流量支持。應對新銳品牌的強勢夾擊，瑪麗黛佳正是利用了抖音的內容營銷和投放，完成了從站外到站內的轉化，最終在天貓年貨節實現了粉底液類目的銷量逆襲。這說明，有策略的站外投放，可以切實幫助品牌實現破圈增長。

優質內容+信息流單品引爆策略,帶動品牌和店鋪品效合一的增長

作為成熟的國產美妝品牌，瑪麗黛佳已經擁有一定的消費者基礎，如今也面臨著被新銳品牌擠壓市場空間的困境。因此，我們在制定傳播策略時，就從品牌亟待解決的「增長」痛點出發。

經過對產品調性、受眾內容偏好、平臺流量分配等一系列研究，我們為瑪麗黛佳制定了單品引爆策略配合“優質內容+信息流組合”的打法，帶動瑪麗黛佳天貓年貨節中品牌和店鋪品效合一的增長。

眾引傳播為和瑪麗黛佳一樣擁有傳播困境的品牌，研發了一套ATOM社交投放效果增長模型：將整個社交投放路徑拆解為假設（Assumption）、驗證（Test）、優化（Optimization）、效果擴大（Magnify）四步驟，以穩步推進品牌高效的投放進程。

眾引傳播ATOM社交效果增長模型，為品牌「單品引爆」提供解決方案

01.Assumption 假定：重構人貨場，降低試錯成本

市場偏好是最難把控的環節，僅靠揣測和沒有數據支持的調研，是很難找到最有效的方法。因此，在天貓年貨節的冷啟動時期，我們對瑪麗黛佳進行了數據化的定位假設，重構品牌的“人、貨、場”模式，擬定投放新的聚焦點并積極進行布局，在降低品牌試錯成本的同時，為打造品牌爆款單品創造基礎條件與核心驅動力。

人：消費者是品牌的需求方和感知者，抖音6億日活用戶，每個用戶身上都有著各自的數據標簽，每個KOL吸引的群體也有不同的鮮明特點，品牌要針對不同特點消費人群去做精細化匹配，這對投放具有指導意義。基于瑪麗黛佳天貓站內的人群數據，和抖音15個數據緯度的數字化工具，我們對二者進行精細拆解和匹配承接，形成捕捉需求的完整閉環，這有利于在接下來的推廣中精準命中消費者預期，高效觸達人群。

數據分析支持——15個數據分析緯度系統

貨：抖音用戶偏好變化加快、選擇也日趨多元化，這導致同品類品牌的產品市場份額競爭也愈發激烈。在進行投放選品時，通過六維選品法挑選潛力爆品，900目粉底液成為瑪麗黛佳在天貓年貨節前后的投放最佳選擇，為品牌引爆奠基。

六維選品模型，助力打造品牌爆品

場：同一消費者，面對分散的場景，都會影響消費者決策。由此可見，品牌要有“場”的概念，筑造自己的營銷陣地。我們通過挖掘瑪麗黛佳品牌積累的優質場景內容素材，再以4T內容法則賦能品牌內容素材，以獨特的賣點切入天貓年貨節的消費場景，鎖定目標客戶，進行多點觸達，在過程中打造爆款產品，逐步占領消費者心智，為抖音投放提效。

4T內容法則賦能品牌內容傳播

02.Test 驗證：內容多點觸達，為投放提效

從選品、KOL到直播場景等各個環節的、滲透性更高的抖音全生態化嘗試，900目粉底液各項數據表現優異，爆款已經成型。投放結果足以證明，因為對人貨場的精準匹配和足夠多的品牌前期積累的優質內容儲備，瑪麗黛佳在天貓年貨節的內容互動全程無尿點，精準圈人，觀看幾乎無流失，有效地在抖音達成“高消耗、高點擊、高轉化”的效果，這也說明了品牌只有在前期做好內容池，才能在大促前有內容投放。

03.Optimization 優化：持續優化，促進轉化提升

經過對瑪麗黛佳品牌的投放效率和核心數據分析，我們發現還有可以優化的點存在：

1.導購鏈路優化：轉化過程中，細節決定成敗。我們對瑪麗黛佳投放時的多個細節進行了優化，刺激用戶直接點擊購買，為貨品的進一步售賣提供最優的轉化基礎。

站外to站內的導購鏈路優化

2.投放優化：通過實時監測，觀察品牌售賣情況和KOL帶貨數據，持續為接下來的投放跑量鋪墊，爭取投放轉化最大化。優化后，瑪麗黛佳900目粉底液成為天貓旗艦店內銷量第一名，搜索增長數倍；淘內份額也上升至「150元以上粉底液」的第三名。僅在天貓年貨節的5天，就創造了200W+的GMV，其中本輪抖音投放所帶動的銷量占60%，900目成為天貓年貨節粉底類目爆款產品。

04.Magnify 效果擴大：數據復盤，持續破圈

抖音可以幫助品牌在獲取更多曝光機會的同時有效控制成本，更常態化的投放將有可能幫助品牌在抖音上獲得長久、可持續的效益。越來越多品牌品牌意識到抖音的營銷潛力，品牌如果掌握不住消費者心智和平臺投放風向，也只會是束手無策，只有優質的內容才能讓流量變現有爆發性增長的可能。

在接下來的持續放量引爆期，我們根據瑪麗黛佳的前期投放分析，從內容和投放擴大打法的兩個維度，進行下一階段的抖音投放規劃，以流量七段論進行投放組合策略，延續擴大品牌聲量，保證了品牌的持續增長。

結語

面對新的營銷環境，“人、貨、場”被不停地重構解讀，品牌、平臺、KOL三方之間的緊密配合和閉環的構成正在演化為一種新的生態。品牌如果還是固步自封，不去破圈，那么不管在什么平臺，增長都是一件難之又難的事情。在當下，無論是新銳品牌還是傳統品牌，想要快速破圈增長，就需要在品牌的營銷增長路徑有著長期規劃。

ATOM模型是我們針對品牌「打造爆款」，研發出的社交效果增長模型，已經幾經驗證都獲得成功，能夠充分解決品牌生意增長和效率增長兩難的問題，適合想做效果轉化并且有預算的品牌。在營銷環節上，ATOM模型以靈活的投放手段和大數據洞察為輔助，不僅能有效幫助品牌減少社交投放中的資源浪費問題，還可以幫助品牌建立經驗沉淀的轉化能力，累積自身數據資產，與營銷工具融合打通，進而實現品牌的高效傳播和可持續性的增長，在激烈的市場競爭中脫穎而出，塑造長期優勢。

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關于眾引傳播

眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數據營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務，在電商品牌營銷、內容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領域，通過將創意能力與數據、技術進行有效結合，幫助客戶實現GMV和品牌建設（AIPL等運營）的雙KPI指標。

我們的重要客戶包括聯合利華、歐萊雅、億滋、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數字代理公司及金瞳獎年度內容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業榮譽。

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