春節浪潮下，品牌如何借助搜索營銷開辟新戰線

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舉報 2021-03-03

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搜索營銷的“三重山”

人的理解力，或者說參透力，有三重：

第一重，看山是山；

第二重，看山不是山；

第三重，看山還是山。

雖然同樣是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經歷和發展，讓人的理解更貼近事物的本質。

這與本期內容的主角——搜索營銷，有著相同的境遇。從PC時代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到4G、5G時代的短視頻、直播，“搜索”這一代表著“主動檢索信息”的互聯網行為場景，被歸類于“古典互聯網產物”。

交互會變，場景會變，但“主動獲取信息”的需求和動機，卻不會變。相反，在原始信息和數據泛濫的當下，代表著“主觀內容意志”和“信息提純”的搜索，這是最準確、最優質的流量，也是另一種剛需。

在基于巨量引擎的品牌春節檔營銷中，我看到了“搜索”的價值正在重塑，并嵌入到內容生態中。在平臺能力的迭代中，往往代表著新的增量機會出現。

春節，中國營銷的浪潮變換

在傳統的電視媒體為王的時代里，春晚標王之爭是每年必爆話題。秦池酒、步步高VCD等區域性品牌憑借著這個極值點，一夜之間便火爆全國，并以“渠道為王”為地面配合，快速建立一個跨區域品牌。

進入移動互聯網時代后，春晚依舊是“頂流”，但打法變了，往往是那些“動能”品牌，即擁有海量用戶和渠道滲透力的品牌，借此來形成品牌勢能，即創造某種“溢價能力”。尤其是那些和春節息息相關的行業，如食品、服飾、美妝等大牌不斷對春節營銷加碼。

但并非所有的傳播都會觸達消費者，有一部分可能被消費者忽視掉，原因無他，只因信息的分發數量超出了大眾心智的承載量。但總有品牌在春節的流量大戰里拿到獎賞，比如歐萊雅在抖音春節直播當天粉絲上漲26900+；CNY期間，近7000人通過抖音搜索關注蘭蔻……

面對春節的流量競爭，這些品牌為何能獲得高勢能的回報？這一切要從一場流量保衛戰說起。

談搜索，增量比存量更重要

流量保衛戰，保衛的是什么？

我的答案是：品牌資產。

如果你去問一位營銷人，你最焦慮的是什么？

他大概率會說——吃老本，就是不斷消耗過去建立起的品牌資產，因為從直通車廣告，直播帶貨到社交電商，各種商業基礎建設，都為品牌資產消耗變現，提供了快速的路徑。

正因為消耗快，也引發了對品牌勢能的擔憂。

尤其在春節檔期間，品牌投入了大量的曝光資源，讓品牌認知得到大幅度提升。

這必然會帶來可觀的搜索量增長，而讓用戶“不得不搜”的品牌，則一定給消費者留下了極深刻的印象。用戶主動搜索的行為，則為品牌提供了更為合理的展示方式，對于本身就有勢能的品牌而言，這是一種用“最體面”的方式來迎接這些最“靠譜”用戶的機會。

這也是春節檔期間，巨量引擎發起“首秀計劃”，并將其運用到與品牌合作中，進而引起關注的原因——它映射了當搜索技術嵌入到內容生態，巨量引擎平臺的增量機會。

從現實的投放層面來看，“首秀計劃”能夠解決重要新品上市節點傳播的需求。在新品上市、節點營銷之時，如果沒有做好搜索的收口，有可能造成用戶流失的問題。而依托“首秀計劃”，將能讓正確的廣告內容、形式，出現在正確的地方（場景），基于用戶的主動搜索，呈現用戶需求的內容。

就目前來說，品牌和巨量引擎已經在春節營銷中創造出多個出彩案例。

案例一：歐萊雅新年列車發車，搜索助推直播流量大漲

以往我們只知直播電商能帶來大量購買力，殊不知一場完整的直播需要走完前中后期的布局。一般來說，前期造勢、中期引流、后期則注重私域的沉淀。

春節期間，歐萊雅就在抖音發起了一場直播活動。與其他活動有所不同的是，這場活動的整體布局是與搜索一同完成的。直播前，用戶可以通過搜索對活動進行預約；直播中，通過搜索和競價信息流，實現引流直播間的目的，促進品牌對用戶的轉化。

在廣告流量競爭如此激烈的春節，搜索行為給品牌帶來了精準的流量觸達。巨量引擎通過這種“直播全流程x搜索廣告”的形式，給品牌提供了一個更具形象的直播陣地。

“直播+搜索”打破了以往單純的投放邏輯，促成了“品牌+平臺”的共生關系。這種共生關系更能實現流量的長尾效應，品牌可以錨定巨量引擎的搜索線，持續傳遞一個統一的品牌形象，而不是陷入到碎片化的語境中，追逐一個又一個所謂“熱點”和“潮流”。

案例二：從用戶到粉絲，搜索助推高途私域轉化

對于教育品牌來說，營銷是一個循序漸進的過程，從引流到轉化需要走過一個完整的周期。教育行業是一個注重數字回報的產業。相較于其他品牌的投放，他們更加看重流量轉化。

針對教育行業的這一特性，巨量引擎的做法是采取 “品牌廣告x搜索廣告”的傳播方式。具體來說，在今日頭條、抖音等明星產品內進行跨端投放，打出品牌廣度；通過TopView等沉浸式展示，為品牌創造優質的廣告環境，打出品牌深度。

在搜索權益上，巨量引擎利用彩蛋的方式制造懸疑點，由此引發用戶的好奇心。接著通過搜索品專的占位與信息流的聯動保持品牌傳播的長度。

平臺與品牌的聯合讓更多的品牌被用戶看見。數據顯示，搜索品專的CTR會高于王牌硬廣產品TopView。每一天，巨量引擎會產生數以億計的搜索需求，而搜索便意味著疑惑，疑惑便意味著關注。而品牌之所以要投廣告，就是為了得到關注。

案例三：蘭蔻全民貼臉殺推動營銷鏈路升級

優質內容和傳播技巧是social的兩條大腿，好的傳播技巧是一定是互動性強、應時、應景、不生硬，且給受眾帶來了驚喜。蘭蔻聯合抖音在春節期間推出的“全民貼臉殺”正是這樣的樣本。

在基于Campaign的傳統營銷難以觸動受眾的當下，巨量引擎開放搜索入口，給用戶設置一個場景理由，通過達人發布視頻中包含話題/ 搜索關鍵詞，引導用戶搜索參與到活動中來。在平臺、達人的幫助下，品牌的傳播內容更為精準地觸達受眾。

在“挑戰賽/全民任務X搜索”的幫助下，品牌得以融入群體中并得到認可。數據顯示，巨量引擎平臺上“先看后搜”的行為占比為57.74%。這表明，用戶的搜索行為很多都是兼具興趣觸發和內容關聯。交互式的推廣引導用戶分享形成裂變式傳播，進而更精準地覆蓋受眾，這也遠超過了傳統廣告的功能。

以上三個案例分別代表著巨量引擎在“首秀計劃”中推出了多種玩法：【品牌廣告X搜索廣告】、【挑戰賽/全民任務X搜索】、【直播全流程x搜索廣告】，分別代表著聲量透傳、爆款營銷和直播運營。除此之外，還有【代言人或綜藝x搜索廣告】肩負IP打造。四大玩法從不同的側重點，最大限度的開發搜索這一被忽視的流量為企業實現長期的占位問題。

內容生態下的流量新觸達

從上述的案例中，我們能看到在巨量引擎平臺中，“搜索”與“信息流”廣告呈現互相促進和補充的作用，要理解這種相互關系，得先看一組平臺數據：在巨量引擎每天有5億+搜索動作，有57%的用戶比例在搜索之前的行為是瀏覽，"看后搜"、"隨看隨搜"已經成為消費者的新習慣，也應該成為營銷的新路徑一方面，搜索廣告與信息流廣告相互補充；另一方面，品牌信息可以全場景地覆蓋用戶行為。

對于品牌而言，巨量引擎搜索廣告代表著獲得相對優勢的機會窗口。如何去理解這種機會，我們要回到品牌主內部結構中：

在品牌主內部結構中，銷售轉化是動能部門，市場與品牌是勢能部門，動能蓄積可以帶來勢能的提升，但還不夠，勢能的提升可以提速品牌的發展，幫助品牌占據有效的認知度。

“首秀計劃”的品牌搜索廣告體現的正是：在巨量引擎的生態中，品牌主實現互動的同時，也擁有占位品牌認知的先發效應，為更多不同層次的廣告主帶來新機會。

在品牌認知層面，搜索廣告滿足品牌主展示的同時，也解決了用戶的信息需求，這本身就保證了內容呈現的體驗感。同時，品牌主持續地布局搜索廣告后，自然會提升品牌自有的、自然的社交流量，用戶參與討論這個品牌時，也是品牌勢能提升的過程。

因為相較于刷存在感，受眾對品牌無感，沒有討論的興趣，才是最致命的。

可以預見的是，在機會窗口期，如果品牌主搶先占據關鍵詞，就形成了相對優勢。面對用戶越來越等不起的“時間”，從用戶“看見”到“消費”的鏈路也必須要進化。提升流量價值勢在必行。

在這樣的背景下誕生的“首秀計劃”被巨量引擎賦予了更多使命。通過搜索完成對品牌營銷信息的整合，再由四大玩法推演出四大權益，有機會縮短消費者從看見到決策的過程。

以搜索營銷為連接點，巨量引擎正在與品牌碰撞出無限可能。

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