春節(jié)浪潮下，品牌如何借助搜索營銷開辟新戰(zhàn)線

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舉報(bào) 2021-03-03

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搜索營銷的“三重山”

人的理解力，或者說參透力，有三重：

第一重，看山是山；

第二重，看山不是山；

第三重，看山還是山。

雖然同樣是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經(jīng)歷和發(fā)展，讓人的理解更貼近事物的本質(zhì)。

這與本期內(nèi)容的主角——搜索營銷，有著相同的境遇。從PC時(shí)代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到4G、5G時(shí)代的短視頻、直播，“搜索”這一代表著“主動(dòng)檢索信息”的互聯(lián)網(wǎng)行為場景，被歸類于“古典互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物”。

交互會(huì)變，場景會(huì)變，但“主動(dòng)獲取信息”的需求和動(dòng)機(jī)，卻不會(huì)變。相反，在原始信息和數(shù)據(jù)泛濫的當(dāng)下，代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索，這是最準(zhǔn)確、最優(yōu)質(zhì)的流量，也是另一種剛需。

在基于巨量引擎的品牌春節(jié)檔營銷中，我看到了“搜索”的價(jià)值正在重塑，并嵌入到內(nèi)容生態(tài)中。在平臺(tái)能力的迭代中，往往代表著新的增量機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

春節(jié)，中國營銷的浪潮變換

在傳統(tǒng)的電視媒體為王的時(shí)代里，春晚標(biāo)王之爭是每年必爆話題。秦池酒、步步高VCD等區(qū)域性品牌憑借著這個(gè)極值點(diǎn)，一夜之間便火爆全國，并以“渠道為王”為地面配合，快速建立一個(gè)跨區(qū)域品牌。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，春晚依舊是“頂流”，但打法變了，往往是那些“動(dòng)能”品牌，即擁有海量用戶和渠道滲透力的品牌，借此來形成品牌勢能，即創(chuàng)造某種“溢價(jià)能力”。尤其是那些和春節(jié)息息相關(guān)的行業(yè)，如食品、服飾、美妝等大牌不斷對春節(jié)營銷加碼。

但并非所有的傳播都會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者，有一部分可能被消費(fèi)者忽視掉，原因無他，只因信息的分發(fā)數(shù)量超出了大眾心智的承載量。但總有品牌在春節(jié)的流量大戰(zhàn)里拿到獎(jiǎng)賞，比如歐萊雅在抖音春節(jié)直播當(dāng)天粉絲上漲26900+；CNY期間，近7000人通過抖音搜索關(guān)注蘭蔻……

面對春節(jié)的流量競爭，這些品牌為何能獲得高勢能的回報(bào)？這一切要從一場流量保衛(wèi)戰(zhàn)說起。

談搜索，增量比存量更重要

流量保衛(wèi)戰(zhàn)，保衛(wèi)的是什么？

我的答案是：品牌資產(chǎn)。

如果你去問一位營銷人，你最焦慮的是什么？

他大概率會(huì)說——吃老本，就是不斷消耗過去建立起的品牌資產(chǎn)，因?yàn)閺闹蓖ㄜ噺V告，直播帶貨到社交電商，各種商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，都為品牌資產(chǎn)消耗變現(xiàn)，提供了快速的路徑。

正因?yàn)橄目欤惨l(fā)了對品牌勢能的擔(dān)憂。

尤其在春節(jié)檔期間，品牌投入了大量的曝光資源，讓品牌認(rèn)知得到大幅度提升。

這必然會(huì)帶來可觀的搜索量增長，而讓用戶“不得不搜”的品牌，則一定給消費(fèi)者留下了極深刻的印象。用戶主動(dòng)搜索的行為，則為品牌提供了更為合理的展示方式，對于本身就有勢能的品牌而言，這是一種用“最體面”的方式來迎接這些最“靠譜”用戶的機(jī)會(huì)。

這也是春節(jié)檔期間，巨量引擎發(fā)起“首秀計(jì)劃”，并將其運(yùn)用到與品牌合作中，進(jìn)而引起關(guān)注的原因——它映射了當(dāng)搜索技術(shù)嵌入到內(nèi)容生態(tài)，巨量引擎平臺(tái)的增量機(jī)會(huì)。

從現(xiàn)實(shí)的投放層面來看，“首秀計(jì)劃”能夠解決重要新品上市節(jié)點(diǎn)傳播的需求。在新品上市、節(jié)點(diǎn)營銷之時(shí)，如果沒有做好搜索的收口，有可能造成用戶流失的問題。而依托“首秀計(jì)劃”，將能讓正確的廣告內(nèi)容、形式，出現(xiàn)在正確的地方（場景），基于用戶的主動(dòng)搜索，呈現(xiàn)用戶需求的內(nèi)容。

就目前來說，品牌和巨量引擎已經(jīng)在春節(jié)營銷中創(chuàng)造出多個(gè)出彩案例。

案例一：歐萊雅新年列車發(fā)車，搜索助推直播流量大漲

以往我們只知直播電商能帶來大量購買力，殊不知一場完整的直播需要走完前中后期的布局。一般來說，前期造勢、中期引流、后期則注重私域的沉淀。

春節(jié)期間，歐萊雅就在抖音發(fā)起了一場直播活動(dòng)。與其他活動(dòng)有所不同的是，這場活動(dòng)的整體布局是與搜索一同完成的。直播前，用戶可以通過搜索對活動(dòng)進(jìn)行預(yù)約；直播中，通過搜索和競價(jià)信息流，實(shí)現(xiàn)引流直播間的目的，促進(jìn)品牌對用戶的轉(zhuǎn)化。

在廣告流量競爭如此激烈的春節(jié)，搜索行為給品牌帶來了精準(zhǔn)的流量觸達(dá)。巨量引擎通過這種“直播全流程x搜索廣告”的形式，給品牌提供了一個(gè)更具形象的直播陣地。

“直播+搜索”打破了以往單純的投放邏輯，促成了“品牌+平臺(tái)”的共生關(guān)系。這種共生關(guān)系更能實(shí)現(xiàn)流量的長尾效應(yīng)，品牌可以錨定巨量引擎的搜索線，持續(xù)傳遞一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，而不是陷入到碎片化的語境中，追逐一個(gè)又一個(gè)所謂“熱點(diǎn)”和“潮流”。

案例二：從用戶到粉絲，搜索助推高途私域轉(zhuǎn)化

對于教育品牌來說，營銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，從引流到轉(zhuǎn)化需要走過一個(gè)完整的周期。教育行業(yè)是一個(gè)注重?cái)?shù)字回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。相較于其他品牌的投放，他們更加看重流量轉(zhuǎn)化。

針對教育行業(yè)的這一特性，巨量引擎的做法是采取 “品牌廣告x搜索廣告”的傳播方式。具體來說，在今日頭條、抖音等明星產(chǎn)品內(nèi)進(jìn)行跨端投放，打出品牌廣度；通過TopView等沉浸式展示，為品牌創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境，打出品牌深度。

在搜索權(quán)益上，巨量引擎利用彩蛋的方式制造懸疑點(diǎn)，由此引發(fā)用戶的好奇心。接著通過搜索品專的占位與信息流的聯(lián)動(dòng)保持品牌傳播的長度。

平臺(tái)與品牌的聯(lián)合讓更多的品牌被用戶看見。數(shù)據(jù)顯示，搜索品專的CTR會(huì)高于王牌硬廣產(chǎn)品TopView。每一天，巨量引擎會(huì)產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)的搜索需求，而搜索便意味著疑惑，疑惑便意味著關(guān)注。而品牌之所以要投廣告，就是為了得到關(guān)注。

案例三：蘭蔻全民貼臉殺推動(dòng)營銷鏈路升級(jí)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播技巧是social的兩條大腿，好的傳播技巧是一定是互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、不生硬，且給受眾帶來了驚喜。蘭蔻聯(lián)合抖音在春節(jié)期間推出的“全民貼臉殺”正是這樣的樣本。

在基于Campaign的傳統(tǒng)營銷難以觸動(dòng)受眾的當(dāng)下，巨量引擎開放搜索入口，給用戶設(shè)置一個(gè)場景理由，通過達(dá)人發(fā)布視頻中包含話題/ 搜索關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶搜索參與到活動(dòng)中來。在平臺(tái)、達(dá)人的幫助下，品牌的傳播內(nèi)容更為精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾。

在“挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)X搜索”的幫助下，品牌得以融入群體中并得到認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎平臺(tái)上“先看后搜”的行為占比為57.74%。這表明，用戶的搜索行為很多都是兼具興趣觸發(fā)和內(nèi)容關(guān)聯(lián)。交互式的推廣引導(dǎo)用戶分享形成裂變式傳播，進(jìn)而更精準(zhǔn)地覆蓋受眾，這也遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告的功能。

以上三個(gè)案例分別代表著巨量引擎在“首秀計(jì)劃”中推出了多種玩法：【品牌廣告X搜索廣告】、【挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)X搜索】、【直播全流程x搜索廣告】，分別代表著聲量透傳、爆款營銷和直播運(yùn)營。除此之外，還有【代言人或綜藝x搜索廣告】肩負(fù)IP打造。四大玩法從不同的側(cè)重點(diǎn)，最大限度的開發(fā)搜索這一被忽視的流量為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期的占位問題。

內(nèi)容生態(tài)下的流量新觸達(dá)

從上述的案例中，我們能看到在巨量引擎平臺(tái)中，“搜索”與“信息流”廣告呈現(xiàn)互相促進(jìn)和補(bǔ)充的作用，要理解這種相互關(guān)系，得先看一組平臺(tái)數(shù)據(jù)：在巨量引擎每天有5億+搜索動(dòng)作，有57%的用戶比例在搜索之前的行為是瀏覽，"看后搜"、"隨看隨搜"已經(jīng)成為消費(fèi)者的新習(xí)慣，也應(yīng)該成為營銷的新路徑一方面，搜索廣告與信息流廣告相互補(bǔ)充；另一方面，品牌信息可以全場景地覆蓋用戶行為。

對于品牌而言，巨量引擎搜索廣告代表著獲得相對優(yōu)勢的機(jī)會(huì)窗口。如何去理解這種機(jī)會(huì)，我們要回到品牌主內(nèi)部結(jié)構(gòu)中：

在品牌主內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，銷售轉(zhuǎn)化是動(dòng)能部門，市場與品牌是勢能部門，動(dòng)能蓄積可以帶來勢能的提升，但還不夠，勢能的提升可以提速品牌的發(fā)展，幫助品牌占據(jù)有效的認(rèn)知度。

“首秀計(jì)劃”的品牌搜索廣告體現(xiàn)的正是：在巨量引擎的生態(tài)中，品牌主實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的同時(shí)，也擁有占位品牌認(rèn)知的先發(fā)效應(yīng)，為更多不同層次的廣告主帶來新機(jī)會(huì)。

在品牌認(rèn)知層面，搜索廣告滿足品牌主展示的同時(shí)，也解決了用戶的信息需求，這本身就保證了內(nèi)容呈現(xiàn)的體驗(yàn)感。同時(shí)，品牌主持續(xù)地布局搜索廣告后，自然會(huì)提升品牌自有的、自然的社交流量，用戶參與討論這個(gè)品牌時(shí)，也是品牌勢能提升的過程。

因?yàn)橄噍^于刷存在感，受眾對品牌無感，沒有討論的興趣，才是最致命的。

可以預(yù)見的是，在機(jī)會(huì)窗口期，如果品牌主搶先占據(jù)關(guān)鍵詞，就形成了相對優(yōu)勢。面對用戶越來越等不起的“時(shí)間”，從用戶“看見”到“消費(fèi)”的鏈路也必須要進(jìn)化。提升流量價(jià)值勢在必行。

在這樣的背景下誕生的“首秀計(jì)劃”被巨量引擎賦予了更多使命。通過搜索完成對品牌營銷信息的整合，再由四大玩法推演出四大權(quán)益，有機(jī)會(huì)縮短消費(fèi)者從看見到?jīng)Q策的過程。

以搜索營銷為連接點(diǎn)，巨量引擎正在與品牌碰撞出無限可能。

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