二月營銷案例精選：王老吉換姓名創(chuàng)撒野樂視開黑...

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舉報 2021-03-04

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二月是最短的一個月，卻是營銷市場色彩最濃烈的一個月。
立春、除夕、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)……多個節(jié)日將營銷市場繪成了暖色系底盤。在大眾傳播的維度上，多數(shù)品牌聚焦在大眾情緒化表達(dá)需求，強(qiáng)內(nèi)容弱營銷已是主旋律。所以，真誠、好玩、有趣成為營銷人的關(guān)鍵詞。在營銷鏈路上，為了能夠與年輕人真正玩兒到一起，品牌打破邊界，或改變產(chǎn)品形態(tài)，或改變溝通渠道，或改變溝通語言，以此來搶占用戶心智，升華品牌的價值主張。名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合B站「小年YEAH」，將真誠加至滿倉，為粉絲贈送萬元超值福利，一起撒野狂歡；央視春晚公益廣告《一聲爸媽就是過年》抓住“原年人”最真實(shí)的情感剛需；王老吉的“定制姓氏罐”把過年的儀式感玩出新花樣，將“吉文化”進(jìn)行了二次社交化傳播；旺旺的《旺仔合成大作戰(zhàn)》魔性小游戲，將年輕人“圈養(yǎng)”在旺旺大禮包里難以自拔，深度強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌記憶。還有“欠122億”樂視視頻，自黑式營銷，用灑脫和自黑反差式圈粉，從紅包福利營銷中成功突圍。

在年輕人眼里，名創(chuàng)優(yōu)品儼然已是個“超會玩”的品牌了。
繼上次與B站推出聯(lián)名高顏值爆款產(chǎn)品后，借助小年夜節(jié)日契機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品再度搶占了與年輕人的溝通窗口，獨(dú)家冠名了B站的「小年YEAH!」直播活動。在預(yù)熱階段，名創(chuàng)優(yōu)品就超走心地貼出了「年貨爆品清單」，覆蓋了過年多個場景下的高顏值實(shí)用好物：團(tuán)圓聚會時要“恰”的糖果果干、獨(dú)處清凈時要用的蒸汽眼罩、提升生活儀式感要點(diǎn)的無火香薰等……除了貼心，還有簡單直接、不玩套路的“2件8折、4件7折”的超高優(yōu)惠力度，真誠滿滿，將實(shí)用與性價比極致融合。但對年輕人來說，不僅要有超級性價比，還要“超驚喜”。名創(chuàng)優(yōu)品也是實(shí)力寵粉，直接豪氣十足地祭出了【牛年年貨只管撒野萬元現(xiàn)金購物卡】大招，用超級福利和年輕人一起嗨、一起撒野，10000元、2000元兩種大面額超級直播福利，已經(jīng)有“年終獎”那味兒了。
而在當(dāng)晚「小年YEAH!」直播環(huán)節(jié)中，名創(chuàng)優(yōu)品不僅邀請B站主播在直播唱歌的過程中展示名創(chuàng)優(yōu)品與B站IP聯(lián)名款產(chǎn)品，還在晚會上抽獎放送大禮包，請紅藍(lán)隊(duì)長來名創(chuàng)優(yōu)品店鋪瘋狂掃貨拿禮品，將品牌及產(chǎn)品在直播互動中的“高燃”氣氛中自然融入。隨著「小年YEAH!」的熱播，名創(chuàng)優(yōu)品在B站的官方企業(yè)號粉絲量增長10倍，搭建起了和用戶互動交流的有效陣地。
這可能最讓我意外的出圈創(chuàng)意。在新春期間，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠APP，紛紛策劃出以億計的紅包活動：抖音瓜分20億，快手瓜分21 億，百度瓜分22億，拼多多瓜分28億，并直接將紅包數(shù)額更新在APP的圖標(biāo)上，滿屏的都是“小目標(biāo)”的氣息。本以為劇情會朝著“炫富”的方向推進(jìn)，但樂視視頻更新了APP圖標(biāo)，耿直地寫上了“欠122億”，把吃瓜群眾給驚了，放下了“紅包”瓜田的瓜，轉(zhuǎn)發(fā)起了樂視視頻的“反向操作”。樂視視頻團(tuán)隊(duì)也沒想到，無心插柳，卻強(qiáng)勢收割了關(guān)注度。并有熱心觀眾演算了一把，各大廠APP的紅包數(shù)額加起來，剛好能幫樂視視頻把債還咯。

如官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年全國36個大中城市“就地過年”人數(shù)比往年增加了4800多萬，就地過年也成為2021的特別之處。而每年的央視春晚公益廣告，都能抓住國人最普遍的情緒剛需，并用最真實(shí)的鏡頭語言，講好最樸素的生活日常。牛年央視春晚的第一支公益廣告，便是“一聲爸媽就是過年”，用不同的個體故事，串起了游子與家人的羈絆。

旺旺在年輕化的路上越來越嗨。借勢《合成大西瓜》，旺旺推出了自家一款非常有趣的合成類游戲《旺仔合成大作戰(zhàn)》。玩家要控制物體從空中落下，盡量讓它們可以與自己相同的物體相遇進(jìn)行合成升級。

在《旺仔合成大作戰(zhàn)》中，兩個QQ糖合成一個小饅頭，兩個小饅頭合成一顆牛奶糖，兩顆牛奶糖合成一顆貓爪QQ糖......浪味仙、旺旺雪餅、旺仔牛奶，旺旺大禮包全都有。琳瑯滿目的小零食們嘩啦啦落下，每合成一次就能聽到一聲經(jīng)典而又模型的“旺旺！”創(chuàng)意場景和魔性互動，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品和品牌形象，更讓玩家忍不住自主分享宣發(fā)，在娛樂輕松的氛圍中觸達(dá)了更多用戶。

在年關(guān)之際，王老吉特別推出#王老吉姓氏罐#。供定制的姓氏，是從2020年中國人口最多的前100個姓氏篩選出來。用戶通過微信小程序可以參與定制。擁有一瓶屬于自己姓氏的瓶裝飲料，所帶來的儀式感不亞于一瓶茅臺。王老吉也借助粉絲的二次社交傳播，向大家傳遞品牌的“吉文化”。除了個人定制，王老吉還發(fā)布了與其他品牌的聯(lián)名“姓氏罐”，擴(kuò)列了營銷鏈路。王老吉推出定制姓氏罐的新玩法，讓過年的儀式感再升級，用接地氣的玩法，承載人們對過吉祥年的情感訴求。刻畫美好生活場景的同時，還自然地將產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求融合在一起。
京東以IP欄目「京東潮我來」溝通Z世代的新消費(fèi)族群。在年貨節(jié)通過時尚的線上服裝秀，推出被稱為“福襖”的可穿戴式年貨禮包，透明多袋羽絨服，把傳統(tǒng)的年貨禮盒包裝蛻變?yōu)樾滦蜁r尚單品。在這場#新年潮我來#線上年貨秀上，年輕人們通過這件“可穿戴式禮包單品”盡情展示自己的消費(fèi)態(tài)度。

自從在去年雙十一和國風(fēng)電音歌手太一的國潮MV，通過#超young潮我來#單次活動將為品牌樹立二次元人設(shè)破圈后，本次年貨節(jié)專題活動#新年潮我來#成功開辟新形式，不斷嘗試發(fā)掘Z世代敢想、敢秀、敢玩的特性，收獲年輕消費(fèi)者好評。「京東潮我來」也將繼續(xù)創(chuàng)造新的溝通機(jī)會，擴(kuò)列更多Z世代年輕時尚圈層消費(fèi)者。自從入駐B站后，寶馬也越來越年（放）輕（得）化（開）了。寶馬新春廣告《bà mā wǒ》將短片聚焦在6個家庭的“爸、媽、我，年在一起”的故事中，并用不同的方言演繹不同地方的生活方式，用更接地氣的方式呈現(xiàn)品牌與中國家庭的趣味故事。不同于出入核心地段CBD的那種高貴氣質(zhì)，寶馬的新春廣告更有一種反差感，有人表示有點(diǎn)用力過猛，看看隔壁的奔馳，也有人認(rèn)為這種嘗試很“人間真實(shí)”。有爭議，也表明有熱度和傳播力，正如在我的朋友圈中，也有奔馳用戶轉(zhuǎn)發(fā)了這條廣告。畢竟有趣的“品牌”萬里挑一，更何況是崇尚工程師文化的“德系”品牌。

車，是交通工具，更是一種表達(dá)愛的方式。奔馳用車?yán)朔蚱蕖⒏概⑶閭H間，被不斷推遠(yuǎn)的距離，在三個有關(guān)“愛”的小故事中，奔馳傳遞了品牌的情感定位——“心是執(zhí)著的，愛便如風(fēng)不息”。

除了情感訴求外，影片也是滿滿的王家衛(wèi)風(fēng)格，霓虹的都市夜色，延時攝影制造的夢幻色彩，失焦的暖色燈光，更聚焦了主人公的表情語言和內(nèi)心世界，更專注于“為愛奔馳”的故事主線。紅色，是國人最為喜慶的顏色，同時也是春節(jié)的主題色——大紅燈籠、吉祥福袋、喜慶紅包等，這是屬于中國文化的超級符號。對于品牌而言，“紅色”同樣可以衍生出很多寓意，傳遞正向的品牌訴求和形象。

在2021年2月6日至2月27日（中國，海口），蘭蔻亞太旅游零售攜手中免集團(tuán)，于海口市內(nèi)免稅店開啟一場盛大的「新春紅運(yùn)之旅」，為消費(fèi)者帶來一場創(chuàng)意快閃盛宴。
“年味”和“情懷”是賀歲片內(nèi)容輸出的主要切入口，但最真實(shí)、最樸素的青年生活日常也值得關(guān)注。新上線的美團(tuán)2021賀歲短片《海邊的甘肅》就從普通百姓真實(shí)生活的場景切入。短片取材自真實(shí)故事，以章回體的形式講述了外賣小哥回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開店的故事。

短片分三個章節(jié)鋪陳開來。第一個章節(jié)「回家」交代故事背景，即外賣小哥小李回到家鄉(xiāng)甘肅后，決心轉(zhuǎn)行做點(diǎn)小買賣，準(zhǔn)備開家小店；第二個章節(jié)「開店」，面對真實(shí)的創(chuàng)業(yè)窘境，小李與家中的兄弟因?yàn)橘Y金不足產(chǎn)生矛盾，最后不得不重拾媽媽以前的店鋪，取名「海邊的甘肅」；但劇情在第三個章節(jié)「人生」發(fā)生反轉(zhuǎn)：原來一切都是小李的幻想。短片最打動人的地方在于，沒有華麗的鏡頭語言，沒有夢幻流動的場景，而是借助最真實(shí)的生活日常場景，傳遞美團(tuán)「萬般滋味，生活萬歲」的品牌理念。至此，讓我們相信，每一個努力生活的青年，都是有為青年。

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