譯者：CAFEEX，來(lái)源：CAFEEX
原標(biāo)題：咖啡營(yíng)銷簡(jiǎn)史

自15世紀(jì)以來(lái)，咖啡消費(fèi)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。如今，大約90%的北美成年人每天飲用咖啡飲料。濃縮咖啡是意大利第二大消費(fèi)飲料(僅次于水)。 這引發(fā)了許多問題，但有一個(gè)問題尤為突出：全球咖啡市場(chǎng)是如何如此迅猛地增長(zhǎng)的？雖然沒有一個(gè)完美的答案，但毫無(wú)疑問，營(yíng)銷在此過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

印刷、廣告和媒體技術(shù)的發(fā)展和變化，都在將咖啡帶入我們的生活這一過(guò)程中發(fā)揮了作用。毫無(wú)疑問，這些也塑造了我們的消費(fèi)方式。為了追蹤咖啡營(yíng)銷的歷程，筆者采訪了兩位咖啡歷史學(xué)家，馬克·彭德格拉斯特和喬納森·莫里斯。他們引導(dǎo)筆者從咖啡的起源非洲和中東開始了解，直至如今享譽(yù)全球。

一、早期咖啡營(yíng)銷

雖然許多人將咖啡營(yíng)銷的開始與“第一波咖啡浪潮”和大規(guī)模商業(yè)化聯(lián)系在一起，但馬克·彭德格拉斯特告訴筆者，實(shí)際上咖啡營(yíng)銷的開始比這早得多。 

馬克是學(xué)者、作家；他的書《不尋常的理由:咖啡的歷史及其如何改變我們的世界》深入研究了咖啡營(yíng)銷的歷史。馬克說(shuō)，“第一波咖啡營(yíng)銷應(yīng)該是開始于埃塞俄比亞和也門，這是最早種植阿拉比卡咖啡的兩個(gè)地方。1500年至1650年間，整個(gè)阿拉伯世界隨處可見咖啡館。" 隨著殖民主義的蔓延，咖啡在17世紀(jì)從非洲和中東傳播到北美和歐洲。第一個(gè)為人所知的咖啡印刷廣告是由帕斯夸·羅塞于1652年發(fā)布的，他在倫敦開了第一家咖啡館。

整個(gè)17世紀(jì)下半葉，咖啡成為歐洲的奢侈品。它與上層階級(jí)的地位和財(cái)富相關(guān)聯(lián)，因?yàn)橹挥懈蝗瞬拍芟M(fèi)得起。 這時(shí)候是用傳單(手動(dòng)派發(fā)的印刷廣告)給咖啡做廣告。他們用基本術(shù)語(yǔ)描述了咖啡應(yīng)該如何準(zhǔn)備，以及飲用咖啡對(duì)健康的益處。 

在整個(gè)18世紀(jì)，咖啡繼續(xù)被描述為一種“外來(lái)”產(chǎn)品，因?yàn)樗鹪从跉W洲以外。這意味著它被認(rèn)為是一種罕見的、昂貴的奢侈品，只對(duì)富人開放。

然而，在19世紀(jì)20年代，咖啡豆的價(jià)格創(chuàng)下歷史新低，這使得它在整個(gè)歐洲大陸都更容易買到。喬納森·莫里斯是英國(guó)赫特福德郡大學(xué)的歷史研究教授。他的書《咖啡：全球歷史》對(duì)咖啡的歷史之旅提供了敏銳的洞察。 

喬納森說(shuō):“咖啡是在殖民地商店散裝出售的，這些商店專門出售進(jìn)口雜貨產(chǎn)品；在19世紀(jì)，其中一些人開始操作商店烘焙設(shè)備。許多歐洲最著名的烘焙師就是從這些商店中脫穎而出的: Julius Meinl于1862年在維也納開了一家殖民商店，Luigi Lavazza于1895年在都靈也開了一家。

早期的歐洲烘焙商們宣傳的著力點(diǎn)在于，他們的產(chǎn)品比購(gòu)買生豆然后在家生火烘烤更便宜、更簡(jiǎn)單。在當(dāng)時(shí)，許多消費(fèi)者就是這樣做家?？Х鹊摹＿@個(gè)簡(jiǎn)單的改變永久地改變了咖啡行業(yè)。它從19世紀(jì)后期起就設(shè)定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者希望他們的咖啡在購(gòu)買時(shí)就已經(jīng)是烘焙好的。

二、20世紀(jì)早中期的咖啡營(yíng)銷

為了提高烘焙和研磨咖啡在美國(guó)的銷量，20世紀(jì)初開始出現(xiàn)更細(xì)致復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)特別的例子是Alexander Sheppard & Sons公司1916年首創(chuàng)的“Morning Sip”拼配系列，其營(yíng)銷點(diǎn)是：去掉了咖啡的“外衣”，這系列咖啡飲品“純凈、甜美且有益健康”。

解釋咖啡的處理過(guò)程以及它是如何與產(chǎn)品味道的提升聯(lián)系起來(lái)的，這創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)者印象。這也是咖啡營(yíng)銷的另一個(gè)重大變化：關(guān)注咖啡烘焙商們?nèi)绾巍霸黾印笨Х荣|(zhì)量，從而增加價(jià)值。 到1917年，Morning Sip已經(jīng)非常成功，以至于Sheppard & Sons公司建造了一個(gè)新的配送中心來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

其他的主要咖啡烘焙商很快試圖效仿這一成功。1920年，據(jù)估計(jì)，美國(guó)大型咖啡烘焙商在當(dāng)年的營(yíng)銷上豪擲300萬(wàn)美元(相當(dāng)于今天的3900多萬(wàn)美元)。 

1924年，Maxwell House宣布營(yíng)銷預(yù)算超過(guò)27.5萬(wàn)美元(相當(dāng)于今天的400萬(wàn)美元)。它成為美國(guó)最受歡迎的咖啡公司僅花了幾年時(shí)間。馬克解釋說(shuō):“下一個(gè)[階段]利用了20世紀(jì)20年代至40年代道路上的廣播和廣告牌，比如Maxwell House的游艇展，在那里咖啡是由演員出售的。”從1933年到1935年，Maxwell House游艇展是全美國(guó)最受歡迎的綜合廣播節(jié)目。在此期間，Maxwell House的咖啡銷售額成功增長(zhǎng)了85%左右。

三、20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了怎樣的變化？

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，特別是銷售速溶咖啡的公司開始在公眾中建立更多的品牌認(rèn)知度。速溶咖啡可以追溯到20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)日本化學(xué)家加藤聰一創(chuàng)造了“干燥咖啡提取物”。這是我們今天所知的速溶咖啡的早期原型。它很快受到美國(guó)的軍方的歡迎，并以提供方便的“能量爆發(fā)”而聞名。

整個(gè)20世紀(jì)，這種便利開始成為速溶咖啡營(yíng)銷的焦點(diǎn)。尤其是其中一個(gè)品牌，喬治·華盛頓速溶咖啡，在1945年印刷了一個(gè)流行的廣告，使用的口號(hào)是“沒有咖啡壺，沒有咖啡粉，沒有咖啡渣”。這表明，咖啡行業(yè)非常熱衷于利用的東西：便利性。 

喬納森解釋說(shuō):“廣告商果斷地將營(yíng)銷焦點(diǎn)從咖啡的起源轉(zhuǎn)移到了咖啡對(duì)消費(fèi)者的效用上。這種營(yíng)銷是對(duì)顧客(通常是女性)進(jìn)行心理暗示，她們?nèi)狈Х认嚓P(guān)知識(shí)，同時(shí)又承諾速溶咖啡的品質(zhì)可信足以解決問題?！?/p>

在20世紀(jì)40年代末到50年代初，隨著電視的發(fā)明，美國(guó)和其他主要消費(fèi)市場(chǎng)的廣告發(fā)生了變化。據(jù)估計(jì)，1946年，美國(guó)家庭大約有6000臺(tái)電視；到1951年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加到1200萬(wàn)臺(tái)。 電視廣告賦予咖啡品牌直接在消費(fèi)者家中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)力。在20世紀(jì)50年代和60年代，家庭咖啡營(yíng)銷變得更加針對(duì)女性，尤其是在美國(guó)。許多廣告聲稱，好咖啡是“取悅丈夫”的必要條件。

“在20世紀(jì)70年代，焦點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，明星代言也反映出咖啡已經(jīng)融入人民的日常生活方式中?！?這方面最好的例子可能是1972年的“咖啡先生”，一家早期的家用電子咖啡沖煮設(shè)備。著名棒球運(yùn)動(dòng)員喬·迪馬吉奧是這臺(tái)機(jī)器的代言人，1983年，在電視廣告上可以看到他用這臺(tái)機(jī)器煮咖啡。

這標(biāo)志著與20世紀(jì)五六十年代廣告不同的另一個(gè)關(guān)鍵變化:在短短幾年內(nèi)，咖啡沖煮作為一種“男性”活動(dòng)變得更為人所接受，且通常會(huì)與職業(yè)運(yùn)動(dòng)員相關(guān)。喬納森告訴筆者，這種方法在20世紀(jì)80年代末到90年代初再次改變。1987年至1993年間，雀巢咖啡黃金拼配的情侶求愛廣告給英國(guó)電視觀眾提供了一種咖啡在(浪漫)關(guān)系中的積極作用的信息。然而，這些廣告很少向顧客提及咖啡的具體信息。

1、奢華的生活方式：NESPRESSO及其他

20世紀(jì)后期，一切又一次發(fā)生了變化。隨著Nespresso越來(lái)越受歡迎，咖啡越來(lái)越多地作為一種“生活方式”的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，成為精英階層的奢侈品。 這一切都始于1988年，當(dāng)時(shí)出自前煙草公司Philip Morris的Jean-Paul Gaillard加入了Nespresso。Gaillard受到葡萄酒行業(yè)的啟發(fā)，將Nespresso的咖啡膠囊作為“奢侈品”進(jìn)行營(yíng)銷，盡管事實(shí)上大多數(shù)消費(fèi)者都可以負(fù)擔(dān)得起。他還降低了Nespresso膠囊機(jī)的價(jià)格，并同意它們可以在更多的商店出售。

幾年之內(nèi)，他還開發(fā)了Nespresso俱樂部，讓這個(gè)品牌有一種獨(dú)特的感覺，盡管事實(shí)上只要你購(gòu)買了一臺(tái)機(jī)器或膠囊，就可免費(fèi)入會(huì)。 但沒關(guān)系，這種“會(huì)員制”向消費(fèi)者傳達(dá)了一種感覺，即Nespresso產(chǎn)品是更加奢華或是其專屬生活方式的重要組成部分。

Nespresso隨后在1998年推出了在線平臺(tái)。該品牌的第一個(gè)實(shí)體店位置——如今被稱為“Nespresso精品店”——于2000年開業(yè)。但正是他們?cè)陔娨暽系某霈F(xiàn)幫助其在21世紀(jì)及以后的發(fā)展。在21世紀(jì)00年代中期，Nespresso聘請(qǐng)美國(guó)演員喬治·克魯尼作為品牌代言人。他在2006年出演了他的第一支廣告?？唆斈岽砹薔espresso想要傳達(dá)的關(guān)于品牌的一切：優(yōu)雅、魅力、幽默感。

2、咖啡連鎖店

然而，在這段時(shí)間里，營(yíng)銷不僅僅是對(duì)家庭消費(fèi)者發(fā)生了改變。在家庭之外，咖啡連鎖店的概念在20世紀(jì)后期被重新定義，從根本上改變了咖啡館數(shù)百年來(lái)的概念。 以星巴克為例。該品牌于1971年開設(shè)了第一家商店。1987年，霍華德·舒爾茨以380萬(wàn)美元收購(gòu)了該公司。僅僅幾年后，該品牌每天都在新開一家分店。星巴克的擴(kuò)張政策一直延續(xù)到今天；但是這和市場(chǎng)營(yíng)銷有什么聯(lián)系呢？

馬克說(shuō):“當(dāng)霍華德·舒爾茨接管星巴克時(shí)，他率先在咖啡館銷售濃縮咖啡飲料。”?！八麄兊臓I(yíng)銷在一開始很大程度上是在于場(chǎng)景和口碑；星巴克好幾年間都沒有產(chǎn)生廣告費(fèi)用。”對(duì)于像星巴克這樣的連鎖店來(lái)說(shuō)，即時(shí)的認(rèn)可和一致的品牌身份使他們區(qū)別于獨(dú)立品牌。這標(biāo)志著家庭外咖啡營(yíng)銷的新發(fā)展。

喬納森說(shuō):“采用一套基本室內(nèi)設(shè)計(jì)的千篇一律的商店本身就代表該品牌打算兌現(xiàn)的承諾的關(guān)鍵。在此之中，就出現(xiàn)了相同的企業(yè)溝通項(xiàng)目。通常，他們?cè)噲D建立一個(gè)關(guān)于品牌的基本起源故事，暗示某種形式的真實(shí)性和權(quán)威性。例如，在英國(guó)，Costa咖啡是“咖啡相關(guān)的意大利”……它的分店經(jīng)常展示Costa兄弟的照片、意大利的風(fēng)景等等。” 

此外，咖啡店作為“第三個(gè)地方”(介于工作和家庭之間，消費(fèi)者可以學(xué)習(xí)、閱讀或社交的地方)的出現(xiàn)，在20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初成為咖啡店?duì)I銷中不可或缺的一部分。

四、未來(lái)的咖啡營(yíng)銷會(huì)是怎樣的？

今天，第三波咖啡浪潮以許多關(guān)鍵特征為標(biāo)志。其中包括對(duì)咖啡師的技能和工藝的更高評(píng)價(jià)，對(duì)可持續(xù)性和道德采購(gòu)實(shí)踐的關(guān)注，以及整個(gè)咖啡供應(yīng)鏈更大的透明度和可追溯性等等。 近年來(lái)，咖啡品牌已經(jīng)將這些特征中的每一個(gè)作為一種傳達(dá)信息的方式，這些將引起消費(fèi)者的共鳴。現(xiàn)代消費(fèi)者(尤其是年輕人)對(duì)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的熱情比以往任何時(shí)候都高。

喬納森說(shuō):“例如，在Kenco’s Coffee在對(duì)抗幫派倡議中，對(duì)20名年輕的洪都拉斯人提供了咖啡職業(yè)培訓(xùn)。這是一場(chǎng)廣告宣傳活動(dòng)的中心，自活動(dòng)首次公布后的2014年間，這場(chǎng)活動(dòng)明顯促成了52%的銷售額增長(zhǎng)。” 

甚至Nespresso的“奢侈”信息也在改變。雖然在2006年，他們把喬治·克魯尼(George Clooney)作為一種優(yōu)雅而獨(dú)特的生活方式引入市場(chǎng)，但今天的咖啡行已然不同。該品牌開始解決膠囊廢物問題，并討論其道德采購(gòu)實(shí)踐。最近Nespresso的廣告展示了咖啡生產(chǎn)國(guó)的農(nóng)民，突出了供應(yīng)鏈中最脆弱的參與者。

喬納森解釋說(shuō):“互聯(lián)網(wǎng)又一次讓講述更多關(guān)于起源的有效故事成為可能，不僅僅是幾個(gè)風(fēng)味描述；而是我們?nèi)庋劭梢姷漠a(chǎn)地風(fēng)景、農(nóng)民和加工某種咖啡的處理方法?！贝送?，品牌不僅改變了他們交流的內(nèi)容，也改變了他們交流的方式。社交媒體已經(jīng)成為營(yíng)銷專業(yè)人士的巨大工具；在咖啡行業(yè)營(yíng)銷中它只會(huì)變得更加重要。 咖啡館和烘焙廠現(xiàn)在可以進(jìn)入到一個(gè)巨大的不斷增長(zhǎng)的數(shù)字市場(chǎng)。然而，這也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)?？Х绕放片F(xiàn)在只有幾秒鐘的時(shí)間在消費(fèi)者滾動(dòng)之前進(jìn)行自我推銷。

Instagram的崛起為營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)全新的組成部分。如今一個(gè)品牌必須設(shè)計(jì)出能夠“流行”的內(nèi)容和產(chǎn)品才能脫穎而出。第三次咖啡浪潮真正改變的是數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境及其提供的可能性，社交媒體可以以極低的成本傳播一個(gè)品牌的名聲，烘焙商可以在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系，咖啡行業(yè)影響者也變得更加重要。”

展望未來(lái)，咖啡市場(chǎng)的營(yíng)銷似乎將更加關(guān)注從種子到杯子的旅程。喬納森總結(jié)道:“以符合品牌價(jià)值的方式去發(fā)現(xiàn)和開發(fā)與客戶溝通的新途徑，將在未來(lái)的咖啡營(yíng)銷戰(zhàn)略中取得成功。” 咖啡行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而復(fù)雜的旅程，但這個(gè)故事遠(yuǎn)未結(jié)束。隨著技術(shù)和流行文化不斷改變和塑造消費(fèi)者的需求，我們也將會(huì)看到更多全新的戰(zhàn)略和營(yíng)銷方法出現(xiàn)。

本文譯自Perfect Daily Grind
原文鏈接：https://perfectdailygrind.com/2021/02/a-brief-history-of-marketing-in-the-coffee-sector/

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