過去未去，未來已來——新消費品牌的崛起之道

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舉報 2021-03-05

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在上一篇《新消費市場硝煙已燃，誰將“搶灘”新世代》文章中，我們介紹了數字化浪潮下三大升級帶動消費產業模式重寫，由此誕生了一大批具有顛覆性的新興消費品牌。云華互動作為一家堅持營銷實戰和增長實戰的公司，致力于幫助新一代品牌獲得增長，借助于我們的數字品牌與數字傳播研究中心，我們始終將視野集中于正在發生數字化變革的全球商業領域，關注新傳播時代的發展趨勢與商業突破機會。在本篇文章中我們將會分析國內新一代消費品牌崛起的底層邏輯及品牌共性，將我們的收獲與思考進行分享。希望通過撰寫此文，能夠對上述問題進行探討，達到拋磚引玉的效果，對數字化時代下品牌的發展衍化起到一點積極作用。

（預計閱讀時間10分鐘）

隨著我國經濟水平的發展以及居民收入水平的提高，消費者的消費心理也隨之不斷改變：除了產品本身的功能和品質外，消費群體開始注重使用體驗，愿意在產品的附加價值上投入來追求精神和審美的滿足。消費品類與消費場景的不斷升級也促進了細分品類的崛起。

1.切入細分賽道與價格帶

傳統品類的部分主流玩家受制于品牌形象，組織架構，思維模式等因素過于保守，無法及時把握消費升級背景下產生的新需求，這就給新品牌留下了巨大的市場空間和可能。部分新興品牌借助彌補新消費升級下傳統品類細分市場和價格帶的空白迅速崛起，比如鐘薛高的出現就以健康，低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕搶占雪糕的新興市場，同時在定價上彌補了國內雪糕品牌中20多元產品的價格空白，高端產品標新立異，給人耳目一新的體驗感。

2.拓展新場景新定位

傳統品牌的高認知是把雙刃劍，優勢在于對用戶有足夠強的品牌形象印記，劣勢在于品牌形象過于老舊的認知固化，難以在新一代消費者中產生廣泛的共鳴。而原有品類的新玩家們通過拓展新的消費場景，重新定義傳統品類產品在消費者心中的形象，準確迎合了新消費群體趨勢，搶占傳統品牌市場份額。白酒行業的新興品牌江小白，通過“輕口味、小瓶裝、純天然高粱酒”的精準定位，拓展白酒消費的新場景，使其不再局限于固定的酒桌場合，既滿足了新一代消費者的口味趨勢，又滿足了內在的情緒需求，成功地在極為傳統、巨頭林立的白酒行業率先占領年輕消費者心智。

1.產品技術創新

許多品牌準確抓住了現代消費者的特點，依靠產品技術的創新滿足他們新的需求，同時開辟了新賽道。三頓半的崛起之路以創新性的低溫冷萃提取技術開辟了咖啡品類新賽道，通過任何水溫下的速溶效果滿足了現代年輕消費者對于快的追求和對咖啡品質的追求。

2.品類定義創新

如今的互聯網是去中心化環境，媒體渠道變多，社媒平臺電商化，電商平臺社交化，誰都無法輕而易舉地占據互聯網的流量核心。用戶往往只能記住一個品類里的三個品牌，抓住用戶心智，才能真正抓到流量。王小鹵除了虎皮鳳爪外，還生產其他類型產品，但是集中資源只推廣虎皮鳳爪，其他產品都賣而不推，成功以單品類創新塑造品牌，實現對用戶心智的占領。如果每天往消費者腦海里輸入不同的產品，很難夯實品牌形象。王小鹵通過品類單點突破逐步布局，讓品牌與品類產生強關聯，達成了最高效率的的推廣。

從崛起的新品牌們的發展軌跡中可以窺見產品是品牌壯大的核心支撐。圍繞著好用，好看，好玩三個核心基礎，抓住當下新消費群體紅利及內容紅利，把握消費者對于審美，體驗，創意的追求，以好用（產品力）為基礎，好看（顏值力）為先決條件，好玩（社交力）為傳播基因，形成強大的種草力及良好的消費使用體驗打造爆品。新銳消費品品牌能在市場中脫穎而出的第一步，離不開對消費者心態需求的洞察，對產品定位的精準把握，對社交媒體平臺的理解，最終打造具有“社交貨幣型”屬性的產品。

伴隨著消費升級浪潮的，往往是本土品牌的崛起，以及重視滿足消費者的心理訴求和感性訴求的大趨勢，相較于傳統品牌，新一代消費品牌更加注重品牌內涵和品牌調性：

1.品牌傳遞生活理念滿足消費者精神需求

品牌不再是產品聲譽的日積月累,而在于準確地傳遞并表達一種生活方式，滿足消費者的精神需求以及傳達向往生活的愿景。如摩飛營銷的內容往往不在于產品本身而是精致生活方式的打造，暗示消費者即使是獨居狀態也要烹飪精致美食，追求品質生活，更容易引起消費者的遐想和憧憬。其傳遞精致隨心西式生活以及健康生活品質的方式，極大地迎合目標顧客群體渴望精致生活的心理需求。

2.品牌故事/內涵與消費者建立情感鏈接

新興品牌善于直擊消費者的情感認同和自我表達需求，在建立起品牌粘性的同時，給予用戶通過產品完成自我表達的機會。品牌借助故事和精神內涵，使消費者受到感染或沖擊，主動進入品牌構建的世界中來，從而真正取得新時代消費者和市場的信任，建立情感鏈接，構筑競爭壁壘，形成差異化競爭優勢，增加品牌溢價。

近十年來，曾經的主流媒體作為廣告平臺的商業價值被快速削弱，取而代之的是以微信、小紅書、抖音為代表的新一代營銷和銷售平臺。各大新銳消費品牌，在渠道布局上打破了以往傳統電商、商超渠道的局限，將線上社交平臺作為重要發力點助力品牌突圍，新的流量平臺不僅打破了傳統地域限制，重構了渠道，實現了線上線下的同步滲透，更打破了原有互聯網生態的限制，重構了消費體驗，實現了種草與購買的無縫銜接，縮短了消費路徑，而更短的消費路徑意味著更沖動的購買行為以及更高的轉化效率。同時社媒平臺KOL對消費者決策的影響力在不斷提升，通過數字化手段，KOL和消費者之間有了更深層的交流方式，KOL在消費者的決策中扮演了轉譯者和品牌代言人的角色，通過自身對品牌與產品特色的理解，以消費者熟悉、認可、感興趣的方式把信息傳遞出去。

以往傳統品牌的線下店主要功能在于品牌展示和產品銷售。對新一代消費品牌來說，線下店存在的核心意義是構建品牌與消費者的溝通和反饋的場所，同時為消費者的自發傳播提供一個合適的空間。品牌不再以銷售商品為目的，而是挖掘品牌，產品背后的體驗需求，給消費者一個直接感受，接觸品牌的機會，加強消費者對品牌的印象和認同感。在線下門店品牌會直接向用戶展示產品并提供試用，提高用戶的信任度并吸引用戶線上購買下單。

高顏值的快閃/線下店通過精致的裝修與氛圍營造，給予消費者更強的場景感受與體驗感，把線上流量向線下導流，突破了傳統線下門店的獲客邊界。另一方面線下門店成為拍照圣地，吸引眾多用戶打卡拍照繼而在線上社交媒體上產生大量內容，吸引新的一批用戶來線下打卡，最終形成打卡——分享——引流——轉化的閉環。同時自有APP與小程序的應用普及也進一步加速了線上線下模式的融合。

隨著新一代消費者的崛起和社會基礎設施的日益完善，龐大且快速變革中的中國市場為新一代消費品牌公司的提供了快速成長的環境，縱覽眾多新消費品牌，我們在其中發現了許多共性：

傳統企業之前所做的大多都是一錘子買賣，商品到了消費者手中，交易就此結束。隨著互聯網的興起與發展，這樣的買賣關系逐漸被改變，從消費者收到貨的那一刻起，體驗才剛剛開始，單純依靠流量紅利和營銷投放出來的爆款產品并不具備很深的競爭壁壘。新的消費品牌越來越懂得通過內容營銷，價值營銷，用戶營銷，占據新老客戶的心智，獲得品牌認知，不斷開發和養成忠實用戶，進而不斷獲得銷售和利潤的提升。

新崛起的品牌勢力依托國內成熟強大的供應商資源以及能力快速完成供應鏈整合搭建，利用規模效應降低采購成本，利用代工廠研發資源縮短產品上新周期，利用供應鏈優勢在空白價格帶打出極致性價比的超級產品，在最短的時間內虜獲消費者人心。

當下的新品牌愈發懂得依靠品牌數字資產和用戶口碑資產的沉淀及長期運營管理構筑品牌競爭壁壘，以私域運營為主要方式建立并積累品牌長期可用的用戶資產，在用戶最喜歡的入口，抓住新興的公域流量，將這些用戶引導進品牌的私域流量池，持續運營讓消費者與品牌保持粘性，最后產生復購。同時借助長期精細化運營培養忠實用戶，建立用戶資產，將品牌和消費者互相綁定，品牌擁有擁躉，互相賦能，品牌為消費者帶來情感和利益價值，消費者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉化。

新的消費品牌大多都擁有成熟的數據團隊（自建或外部引進）及強大的數據中臺能力，把品牌所有的數據都集中式處理，最終賦能到企業所有的工具產品和部門，打通企業內部的數據孤島。強大的數據能力使得品牌從全局出發，在人、貨、場多維度打通數據，洞察追蹤消費者與品牌的接觸軌跡。從產品開發到營銷推廣到用戶精細化運營，以數據賦能全業務流程，將消費品牌公司打造成消費者平臺公司。

DTC模式使得品牌能夠擁有自己的用戶關系，而不是將其轉讓給中間商或平臺，達成從定位精準營銷到用戶留存資產管理全鏈路的營銷閉環。品牌與終端消費者之間建立直接關系，進一步更快捷地為用戶提供售后客服與支持，同時與用戶保持定期互動，時刻洞察了消費者需求并與用戶進行產品共創，使產品在浩瀚如海的同類產品里脫穎而出。擁有直接鏈接消費者的能力的品牌同時擁有了通過現有用戶裂變傳播獲得潛在客戶的能力，與用戶完成內容共創，借助KOC的力量及UGC內容形成良性的產品內容生態圈，提升品牌在大眾消費者的認知度與信賴度。

最終，數字化浪潮下，商業世界的未來需要從更立體的角度去解析，而新一代DTC模式品牌正在推動行業變革。

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