一塊擊破偏見的“彈幕墻”，如何助力天貓隨心花突圍“她營(yíng)銷”？
淮海路，上海最摩登、人氣最高的一條街之一。剛剛過去的這個(gè)周末，盡管淮海路兩旁的梧桐還有些蕭索，但街頭的一塊彈幕墻卻吸引了不少人駐足。
這塊特殊的彈幕墻上，寫滿了女性面臨的各式刻板印象和角色規(guī)范。它們刺耳，卻也常見；它們告誡女性該如何生活，才“完整”、才有“女人味”。當(dāng)有女性勇敢跨到墻前的站臺(tái)上，這些彈幕會(huì)被一系列鏗鏘的宣言取代。
宣言是對(duì)質(zhì)疑漂亮的回?fù)簦桥詡€(gè)體意志的振臂高呼。“站出來看看”的舉動(dòng)，由此獲得了象征性意義：它象征著每一位女性向前一步、破除偏見的無畏姿態(tài)。
這也是活動(dòng)主辦方——天貓隨心花在“三八婦女節(jié)”來臨之際，向女性發(fā)出的真誠鼓勵(lì)。
回應(yīng)社會(huì)思潮，鼓勵(lì)女性擊破偏見
2020年，女性議題頻繁躋身輿論中心。各種公共事件中，一些女性爆發(fā)出強(qiáng)大的力量，她們的聲音被廣泛討論；更多女性開始反思自身境遇，并試圖在輿論中找到自己的定位。女性獨(dú)立意識(shí)的崛起和性別觀念的進(jìn)步，已是無法忽視的社會(huì)趨勢(shì)。
不過，女性在公共空間聲量的增加，并不意味著性別偏見已經(jīng)掃除。圍繞女性婚戀選擇、職場(chǎng)表現(xiàn)的刻板印象和言論屢見不鮮。洞察到這一點(diǎn)的天貓隨心花，希望能夠鼓勵(lì)更多女性從這些聲音中掙脫出來，帶著自信與勇氣生活。
但對(duì)很多女性而言，表達(dá)不滿和不順從都是一件需要做內(nèi)心斗爭(zhēng)的事。用波伏娃的話來說，“她不相信自己身體里有她從未體驗(yàn)過的力量；她不敢進(jìn)取、反抗和發(fā)明，只能在社會(huì)上占有已為她準(zhǔn)備好的位置。”
正是因此，天貓隨心花提出的“站出來看看”，有著特別的意義。當(dāng)眾多女性因?yàn)樽杂X“個(gè)人意見不重要”，或擔(dān)心“場(chǎng)面會(huì)變難看”而壓抑自己的聲音，沒有什么，比向內(nèi)的勇氣和向外的“站出來”更重要。
從品牌角度來看，“站出來看看”是一句有力量的態(tài)度宣言。它并非軟綿綿的口號(hào)，融入了鮮明的品牌立場(chǎng)，能在公眾心中留下差異化的認(rèn)知與記憶點(diǎn)；它也有響亮的號(hào)召力，能指引女性大膽做出行動(dòng)。
除了敢于做出價(jià)值發(fā)聲，女性也需要直面生活的彈藥，點(diǎn)亮人的自信。一件得力的電子產(chǎn)品，可以變身“效率利器”；一件剪裁得體的外套，能為面試增添幾分自信與底氣。因此，天貓隨心花在為女性搭建發(fā)聲舞臺(tái)的同時(shí)，也向女性用戶開放三期免息，緩解她們的支出壓力。換言之，既鼓勵(lì)她們“站出來看看”，也幫助她們“站得好看”，如此也從精神與物質(zhì)兩個(gè)層面，為女性提供了貼心支持。
賦能女性態(tài)度表達(dá)，激發(fā)廣泛價(jià)值共鳴
1. 與品牌進(jìn)行內(nèi)容共建，攜手意見領(lǐng)袖發(fā)聲
廣告大師查爾斯·薩奇曾說，“記住，別只是羅列事實(shí)，要明確態(tài)度。要讓你的廣告經(jīng)得起考驗(yàn)，讓自己多年以后再讀到它時(shí)仍然感到自豪。”
明確態(tài)度，也是此次天貓隨心花開啟傳播的第一步。其聯(lián)合Calvin Klein、海藍(lán)之謎及博朗，發(fā)布了一組態(tài)度海報(bào)，在社交網(wǎng)絡(luò)上激起強(qiáng)烈反響。
海報(bào)圍繞外貌、性格、職場(chǎng)、婚戀四大議題，展現(xiàn)了社會(huì)對(duì)女性氣質(zhì)、女性角色的一些固有看法。它們中，不乏一些長(zhǎng)期被視為理所當(dāng)然的社會(huì)規(guī)范，以及女性用來要求自我的行為準(zhǔn)則。正是由于既有性別觀的影響強(qiáng)大且不易察覺，表達(dá)異見、倡導(dǎo)反思就顯得十分重要和勇敢。對(duì)不少女性來說，海報(bào)中的宣言也直接擊中了她們心底的聲音。
值得一提的是，這次與天貓隨心花合作的三大國際品牌，向來關(guān)注女性成長(zhǎng)，因此聯(lián)合發(fā)聲對(duì)雙方來說都是一次正向賦能：品牌能夠憑借統(tǒng)一的聲勢(shì)和銳利的觀點(diǎn)，建立起更有社會(huì)關(guān)懷感的形象；“站出來看看”的理念也能迅速在大眾中擴(kuò)散開來。
此外，天貓隨心花還攜手眾多知名時(shí)尚博主、美妝博主一齊發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的圈層聚合。多年間，這些博主和她們的關(guān)注者共同成長(zhǎng)，雙方之間形成了一種豐富綿延的信任感，因此，當(dāng)博主講述個(gè)人對(duì)抗偏見的親身經(jīng)歷，能以榜樣的力量贈(zèng)予女性勇氣，也能以朋友的身份調(diào)動(dòng)出她們參與的行動(dòng)力。
從這個(gè)意義上來說，知名博主在同一時(shí)間攜手“站出來”，是一次有著公共意義的發(fā)聲。一個(gè)人的聲音可能微茫，但當(dāng)數(shù)位意見領(lǐng)袖共同參與，她們聚合起來的影響力能把勇氣、信念和思考，傳遞給更大范圍的人群。
2. 打造彈幕墻打卡“接力賽”，引爆雙線互動(dòng)
繼海報(bào)打響聲勢(shì)之后，一場(chǎng)“站出來戰(zhàn)勝偏見”的線下互動(dòng)活動(dòng)，落地上海淮海路。這是年輕人愛逛的熱鬧地方，也是潮流首發(fā)地。天貓隨心花在這里展開性別議題討論，能讓活動(dòng)人流量、有效參與度和討論度都得到充分保證。
現(xiàn)場(chǎng)效果也印證了這一點(diǎn)。眾多女性興奮地站到臺(tái)前，體驗(yàn)“站出來”那一刻帶給自己的力量。這是一次情感的釋放，也是公共目光下對(duì)自我主體性的一次確認(rèn)。現(xiàn)場(chǎng)參與感更能讓女性感受到群體的歸屬感，它帶來的特別記憶也會(huì)長(zhǎng)久留在心中，塑造出體驗(yàn)者對(duì)天貓隨心花的認(rèn)同。
線上，天貓隨心花發(fā)起微博挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)KOL參與打卡并相互聯(lián)動(dòng)，建立起一個(gè)線下參與—線上傳播的雙線循環(huán)鏈條。一場(chǎng)彈幕墻打卡活動(dòng)，就此升級(jí)為一場(chǎng)具有時(shí)尚屬性的接力賽事件。大量網(wǎng)友受到感染前往現(xiàn)場(chǎng)，踴躍地站了出來；在線上大面積的傳播中，彈幕墻上的彈幕得到了認(rèn)真的審視與討論。
3. 社會(huì)化傳播廣泛覆蓋，形成公共影響
如果說互動(dòng)彈幕墻事件是一次聲量的集中爆破，那么社交網(wǎng)絡(luò)上的二次發(fā)酵，則讓整波營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了廣泛覆蓋。天貓隨心花與數(shù)個(gè)頗具影響力的上海本地生活賬號(hào)合作，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了完整報(bào)道。至此，這場(chǎng)活動(dòng)突破了年輕圈層、也超越了營(yíng)銷意義，成為一場(chǎng)進(jìn)入公眾輿論的事件。而當(dāng)事件得到了公共層面的知曉和議論，大眾對(duì)“站出來看看”理念形成集體認(rèn)知、對(duì)天貓隨行花產(chǎn)生好感與認(rèn)同，也就成為可能。
營(yíng)銷總結(jié)
1. 以直指人心的態(tài)度與行動(dòng)，突圍女性營(yíng)銷
當(dāng)下熱鬧的女性營(yíng)銷中，不痛不癢者多，真正有力者少；表面“賦權(quán)”者多，撕下舊標(biāo)簽者少。常見的，是品牌以“順應(yīng)式”話語，宣揚(yáng)女性在某種產(chǎn)品的幫助下解除困境，所向披靡，但精神勝利式的敘事除了讓人“一時(shí)爽”，很難帶來思考。另一種則是采用“對(duì)抗式”話語，像是在講述女性以己之力對(duì)抗偏見，實(shí)則還是在他人的凝視之中舞蹈。
天貓隨心花本次活動(dòng)，跳出了這些窠臼。第一，品牌以“站出來看看”這一極具挑戰(zhàn)性的宣言，激起女性心中的波瀾。新舊價(jià)值觀都直指女性議題中的核心爭(zhēng)論，并非四平八穩(wěn)的“安全牌”；第二，以“站出來”的行動(dòng)機(jī)會(huì)，讓女性體驗(yàn)到主動(dòng)表達(dá)帶來的力量感；第三，聯(lián)合女性意見領(lǐng)袖，建立一個(gè)有向心力的女性價(jià)值共鳴群體，營(yíng)造出一種相互關(guān)懷的集體氛圍。從態(tài)度到行動(dòng)，從個(gè)人到群體，各個(gè)層次都帶來突破。這種突破，是從品牌跳脫出既有的性別規(guī)范框架開始，并對(duì)其進(jìn)行反思、挑戰(zhàn)和重構(gòu)。
2. 以理解與尊重為前提，與女性結(jié)成價(jià)值共同體
波伏娃說，“女人不是天生的，而是后天形成的。”塑造女性后天社會(huì)性別的因素，就如天貓隨心花列舉的那些典型彈幕。它們或物化女性而不自知，或是將女性固定在家庭角色之中。這也是近年來一些女性主題廣告“翻車”的原因——尊重女性的主體價(jià)值和發(fā)展自由，才有可能贏得女人心。
天貓隨心花做到了這一點(diǎn)。品牌洞察到束縛女性的種種聲音，并將表達(dá)權(quán)讓渡給女性，鼓勵(lì)她們大膽發(fā)聲。“站出來”的那一刻盡管短暫，但它能成為起點(diǎn)，啟發(fā)女性審視自己的內(nèi)心與周遭環(huán)境。在邀請(qǐng)她們加入的過程中，品牌也與女性群體站在了一起，一個(gè)以深度共鳴與認(rèn)同為基礎(chǔ)的價(jià)值共同體由此建立起來。
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