工業(yè)時(shí)代的品牌創(chuàng)業(yè)故事大多雷同。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯性的剛需或者藍(lán)海，組織生產(chǎn)資料，組織人力突破產(chǎn)能瓶頸，地推+渠道+經(jīng)銷商+硬廣。

比如福建晉江系，出了很多“XX鳥”的運(yùn)動(dòng)品牌，風(fēng)光一時(shí)。

再比如佛山大量的陶瓷品牌。順德大量的小家電?；敬笸‘?。

而地緣因素、資源優(yōu)勢(shì)等，是那個(gè)時(shí)代品牌的明顯要素。比如，你應(yīng)該不會(huì)相信汕頭出品的醬香（茅臺(tái)的那個(gè)香型）白酒會(huì)是正宗的。

而今天的品牌創(chuàng)業(yè)故事就各不相同了。

今天的新品牌基本上是在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，找消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。然后通過一個(gè)解決問題的有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，作為支點(diǎn)，撬動(dòng)起第一輪核心用戶池，并結(jié)合新渠道，新主張實(shí)現(xiàn)了一輪輪的飛速增長(zhǎng)與沉淀。

作為一個(gè)自認(rèn)為還是整天泡在品牌和新消費(fèi)里的人，我都經(jīng)常有一種剛進(jìn)城的眩暈感。我明顯感受到的是：新品牌們的思考路徑和底層邏輯變了。

基于過去的線性邏輯和判斷方法，總是容易翻車。

我在很多場(chǎng)合說過一個(gè)洞察：也許很多人需要一條愛馬仕的腰帶，但帶著愛馬仕腰帶的很多人穿的內(nèi)褲很大概率上是沒有牌子的。本質(zhì)上，這是社交屬性和功能屬性的差異。

如果我們就此推論出從內(nèi)褲開始做品牌，是沒有希望的。那亦是有所偏頗的。

因?yàn)樾氯巳旱墓δ軐傩缘陌?xiàng)，正在擴(kuò)容。上一代人也許只是需要一個(gè)內(nèi)褲，一個(gè)棉的內(nèi)褲。現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的是【無感】。上一代消費(fèi)者拖鞋不硌腳就行，現(xiàn)在人們需要的是【踩屎感】。

同時(shí)自我愉悅的需求在快速提升，這是繼社交屬性，功能屬性后的第三大點(diǎn)【心理屬性】。

比如早些年大牌香水對(duì)于大多數(shù)人來說擁有就很難了，擁有了之后必須是重要場(chǎng)合用。底層邏輯是社交屬性，乃至取悅他人。但今天很多人洗完澡，不出門也會(huì)噴一噴。底層邏輯已經(jīng)是自我取悅了。

在大量的講述品類的書籍中，上一代營(yíng)銷人將【內(nèi)褲】【拉鏈】這一些品類定義為品牌洼地。認(rèn)為在這些領(lǐng)域做品牌的難度非常之高。哪怕做成了，也不太可能擴(kuò)張和“性感“。

但今天我將以新銳品牌【蕉內(nèi)】為核心案例，闡述新消費(fèi)品的擴(kuò)張與增長(zhǎng)。其開始于內(nèi)褲，但走向的卻是“中國(guó)的優(yōu)衣庫”。講述不是工業(yè)時(shí)代的故事，而是【體感科技】和【重新設(shè)計(jì)基本款】的故事。

銷售額去年突破十億，過去四年每年都是翻倍的增長(zhǎng)，并根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年2月同比去年2月增長(zhǎng)281%。尤其2020年雙十一，蕉內(nèi)總成交額突破2.2億，較去年雙十一同比大幅增長(zhǎng)3倍。

其中5個(gè)品類增幅超過200%，文胸同比增長(zhǎng)536%，家居服更是同比增長(zhǎng)338%。內(nèi)褲、保暖套裝品類均躍居行業(yè)首位。

所以，這個(gè)背后到底是什么？

我們先從蕉內(nèi)的初代產(chǎn)品開始復(fù)盤。

2016年的時(shí)候。兩位設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)立了蕉內(nèi),其中臧崇羽Chons有15年工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)歷,另一位李澤辰Stephen具有15年服裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷。

這是根植于蕉內(nèi)這個(gè)品牌深層次的基因。兼顧設(shè)計(jì)美學(xué)與用戶體驗(yàn)。而非從工廠主的角度思考我要生產(chǎn)什么。

蕉內(nèi)的第一款產(chǎn)品是他。

對(duì)，一條內(nèi)褲。

放在2016年的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)做一條內(nèi)褲還是不那么被大多數(shù)VC追捧的事情。那一年，所謂新消費(fèi)的浪潮還沒有起來。

當(dāng)時(shí)這條內(nèi)褲有什么特別之處呢？

他們發(fā)現(xiàn)每一條內(nèi)褲里都有一堆扎人且刺癢的標(biāo)簽。這使得你總是能感受到自己穿了內(nèi)褲。消費(fèi)者的解決方案其實(shí)也不難，就是剪掉他。但是沒有一個(gè)廠商認(rèn)為他們需要做什么改變。

而蕉內(nèi)則采取了將標(biāo)簽上的信息印在內(nèi)褲上的創(chuàng)新做法，而這種做法也正好擊中消費(fèi)者內(nèi)心忽視但卻存在的需求。

經(jīng)過四年的發(fā)展，這條內(nèi)褲已經(jīng)演變成現(xiàn)在的「蕉內(nèi)500E無標(biāo)簽內(nèi)褲」，成為蕉內(nèi)千萬銷量的經(jīng)典招牌。

正如開篇所說：今天的新品牌基本上是在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，找消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。然后通過一個(gè)解決問題的有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，作為支點(diǎn)，撬動(dòng)起第一輪核心用戶池，并結(jié)合新渠道，新主張實(shí)現(xiàn)了一輪輪的飛速增長(zhǎng)與沉淀。

蕉內(nèi)成立的時(shí)候，中國(guó)并不缺一條內(nèi)褲，可以這么說，貴的便宜的，進(jìn)口的出口的要什么有什么。但是他抓住了全行業(yè)覺得根本不重要的一個(gè)點(diǎn)。

當(dāng)年豐田汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于美國(guó)人開慣了大油耗的大車，對(duì)日本車并不感興趣。（當(dāng)時(shí)日本生產(chǎn)還不等于先進(jìn)制造）豐田派了幾波人去北美都沒有打開市場(chǎng)。

后來，發(fā)現(xiàn)一個(gè)痛點(diǎn)，美國(guó)人早上開車出門都會(huì)路過咖啡店買咖啡。杯子經(jīng)常翻掉非常麻煩。于是，他們?cè)诿總€(gè)座位邊增加了一個(gè)杯托，由此獲得了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的切入口。其后，豐田再一次躍升，成為了全球化的超級(jí)車企。

如果故事的下一步是，他們?cè)趦?nèi)褲上越走越遠(yuǎn)。那大概就沒有然后了，就內(nèi)卷了。

往往一個(gè)品牌越做越小，越?jīng)]有出路。都是因?yàn)槠渌伎嫉穆窂椒浅５木€性，且基于當(dāng)時(shí)當(dāng)刻，而不是跳脫出來思考更高更大的未來。哪怕花了巨大的人力物力都是在解決一些沒有杠桿效應(yīng)和天花板極低的事情。然后陷入自我感動(dòng)。

詳細(xì)研究了蕉內(nèi)之后，我們?cè)诠俜劫Y料中找到關(guān)于體感的解釋：

我們將那些貼近皮膚的，讓大腦直接反饋愉悅信號(hào)的，稱為「體感」，即「身體的感受」。我們也因此致力于提升你的體感，基于貼身衣物帶來的體感缺陷，基于那些用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

劃重點(diǎn)：體感科技，致力于服務(wù)更好的日常。

在我復(fù)盤蕉內(nèi)的歷程中，我能夠想象到：他們一定有過路線和使命的探討，是沿著物理屬性的品類去走，還是尋求更高的意義？還是內(nèi)觀自己找到真正屬于自己該去解決的問題和使命？

于是他們重新設(shè)計(jì)了襪子，讓襪子也分左右，使用了手工的無感縫頭工藝。

重新設(shè)計(jì)了船襪，做了特殊處理，使其不掉跟。

重新設(shè)計(jì)了Bra，針對(duì)空杯、跑杯、上竄等問題。

重新設(shè)計(jì)了保暖品類，并極具科技感的將這一技術(shù)命名為AIRWARM 【熱皮】。

重新設(shè)計(jì)了基于夏日的防曬品類，命名為了MOVESTECH【涼皮】。

蕉內(nèi)從內(nèi)褲延展到家居服乃至毛巾浴巾等家居用品。

由此，我們可以看到一個(gè)清晰的路徑。從內(nèi)衣出發(fā)，到家居周邊，再到一切基本款。都可以重新設(shè)計(jì)一次。

這不是推測(cè)，我在蕉內(nèi)剛剛發(fā)布的全新品牌Video中找到了其野心。

視頻給我最大的沖擊在于強(qiáng)烈色彩沖擊下的強(qiáng)烈對(duì)比表達(dá)了蕉內(nèi)對(duì)于“重新設(shè)計(jì)基本款”的野心。視頻分為兩個(gè)遞進(jìn)關(guān)系，從一個(gè)最基礎(chǔ)的“女生的“反義詞”是什么？”開啟。

女生的“反義詞”不是“男生”嗎？常規(guī)的認(rèn)知里是這樣的，但蕉內(nèi)希望表達(dá)的不是對(duì)立的“反義詞”，而是打破常規(guī)追求更好。在第一層遞進(jìn)里，消費(fèi)者其實(shí)還沉浸在最開始的困惑，懷疑自己的常規(guī)認(rèn)知。

襪子的“反義詞”是不掉跟的襪子？不掉跟為什么會(huì)成為“反義詞”的核心？

本命年的“反義詞”是我愛本命年？不同設(shè)計(jì)的紅色內(nèi)褲為什么成為愛本命年的理由？

是不是很困惑？但接下來視頻用快節(jié)奏的方式給了我們解答。

最后女生用錘子一錘砸破的是所謂的常規(guī)和傳統(tǒng)，引出基本款的“反義詞”：“上一代基本款“。通過如此快速的“反義詞”讓我們感受到了蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)的基本款是代表著細(xì)節(jié)、舒適、科技、設(shè)計(jì)，而這些標(biāo)簽從不屬于上一代的基本款，不屬于人們對(duì)于基本款的慣性認(rèn)知。

再回到第一層遞進(jìn)，不掉跟的襪子代表著重新設(shè)計(jì)襪子的舒適，重新設(shè)計(jì)的紅色內(nèi)褲讓我們對(duì)本命年的紅色內(nèi)褲不再恐懼。

視頻結(jié)尾也回答了，女生的“反義詞”，是對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人。

從營(yíng)銷角度來說，如此具有個(gè)性且強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)在一眾落入俗套的三八節(jié)營(yíng)銷中脫穎而出，也是吸引我的主要原因。經(jīng)過層層遞進(jìn)的手法在結(jié)尾表達(dá)了明確且不油膩的洞察“天生更愛美的女生，天生對(duì)審美更有話語權(quán)”。這種相對(duì)大氣卻不做作的表達(dá)像極了成熟的國(guó)際品牌，但卻是一個(gè)新品牌的操作。

這個(gè)視頻給我最大的兩個(gè)沖擊都體現(xiàn)了蕉內(nèi)的某種品牌內(nèi)涵，強(qiáng)烈色彩沖擊的視覺表現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品舒適、設(shè)計(jì)的追求打破了常規(guī)思路，表現(xiàn)了對(duì)基本款的重新設(shè)計(jì)。

我想視頻中所有模特的發(fā)型都是基礎(chǔ)的短發(fā)齊劉海代表了“基礎(chǔ)款”的受眾吧，但通過不同形式的呈現(xiàn)，不同產(chǎn)品的選擇，體現(xiàn)“基本款可以更好”，這無關(guān)男女、貧富、胖瘦。

最后我們?cè)賮硭伎紟讉€(gè)問題。

一、品牌化的過程到底是什么？是差異化的過程。是在消費(fèi)者心智中形成你與眾不同的記憶的過程。

我們可以看到：蕉內(nèi)在2020年完成了十億的銷售額，服務(wù)的是500萬+用戶。

也許，絕大多數(shù)的人都需要內(nèi)衣，也許大多數(shù)人暫時(shí)沒有意識(shí)到，或者不覺得自己需要更好的內(nèi)衣以及家居系列產(chǎn)品。但抓住500萬人，就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。而這個(gè)人群每年在不斷地自主擴(kuò)大，這將形成一種質(zhì)變。

而這種差異化則又是這個(gè)群體的共識(shí)。

終極來看，共識(shí)是品牌的原點(diǎn)。廣告只是創(chuàng)造共識(shí)的一種形式和手段。

二、用戶的溝通是什么？是在每一個(gè)可能與用戶發(fā)生關(guān)系的觸點(diǎn)上都用心交互的過程。

與用戶的交互不僅僅體現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)，它發(fā)生在每一個(gè)場(chǎng)景，蕉內(nèi)的電商運(yùn)營(yíng)也值得很多品牌思考。除了在推廣、銷售上更擁抱電商外，他們的電商也到處體現(xiàn)了創(chuàng)新。

當(dāng)你點(diǎn)開蕉內(nèi)的天貓店鋪，就會(huì)感受到與眾不同。以人為本對(duì)的導(dǎo)引，取代了以物分區(qū)的傳統(tǒng)邏輯。

與以往大家喜歡用好看的模特來凸顯產(chǎn)品的不同。跟視頻風(fēng)格一致，蕉內(nèi)所有的產(chǎn)品照片里，模特都是短發(fā)齊劉海，前劉海擋住眼睛。從注意力經(jīng)濟(jì)的角度說，這可以讓用戶聚焦產(chǎn)品本身，而非用好看的模特讓用戶以為自己也是如此。

比如每一位客服人員，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)文藝復(fù)興時(shí)代的哲學(xué)家/詩人/藝術(shù)家的名字。

在蕉內(nèi)最新開的位于深圳000號(hào)概念店。我們感受到的是科技感。而不是傳統(tǒng)內(nèi)衣店的性感暴露或傳統(tǒng)家居生活品店的溫馨小清新。

三、審美在品牌中的意義是什么？

過去審美是一個(gè)品牌的上引線。大多數(shù)時(shí)候都在制造【差不多】的產(chǎn)品賣給最多的人。而今天隨著這一代消費(fèi)者的審美覺醒。以及消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，審美成為了底線。而將審美作為不可逾越的底線的品牌，將收獲巨大的紅利。

審美本身也是一種消費(fèi)者溝通。它體現(xiàn)在產(chǎn)品上，廣告片上，電商頁面上，門店終端上。

還包括快遞盒。你可以在一堆快遞盒中一眼找到蕉內(nèi)的。在蕉內(nèi)的天貓旗艦店的評(píng)論區(qū)，你可以看到無數(shù)的曬單。中國(guó)人也許是第一次這么熱烈的將過去認(rèn)為是私密的禁區(qū)的產(chǎn)品，毫無色情得曬出來。

三得利創(chuàng)始之初，只是做了一款去掉強(qiáng)烈煙熏味的適合亞洲人的威士忌。

Mac系統(tǒng)誕生之初，喬布斯覺得計(jì)算機(jī)系統(tǒng)不應(yīng)該這么丑，并且不應(yīng)該只是少數(shù)精英的特權(quán)。

縱觀歷史，消費(fèi)品之所以是有跡可循的，是因?yàn)樗蟾怕首裱^去巨頭走過的路線進(jìn)行迭代。

每一個(gè)國(guó)際消費(fèi)品巨頭在誕生的時(shí)候，都在他所處的時(shí)代的背景下，尋找到了值得去為消費(fèi)者解決的使命，而非為滿足資本喜好而奮斗。成長(zhǎng)期都遇上了該國(guó)的中產(chǎn)崛起時(shí)代。成熟期基本都實(shí)現(xiàn)了全球化，找到了市場(chǎng)的最大公約數(shù)，完成了N多次的整合兼并，收購(gòu)。

而與此同時(shí)，新舊領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位切換，都是因?yàn)槔暇揞^走向平庸和保守，從而一步步將自己原有的優(yōu)勢(shì)葬送。

在片子的結(jié)尾，砸錘子片段很容易讓人想到經(jīng)典的廣告《1984》，蕉內(nèi)的野心也很直給了：取代平庸的老巨頭。

我之所以堅(jiān)定地相信未來，

是我相信未來人們的眼睛。

他們有撥開歷史風(fēng)塵的睫毛，

他們有看透歲月篇章的瞳孔。

《相信未來》食指

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本文作者：沈帥波

湃動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢 CEO

微信：rayshen07124

一個(gè)立志用真誠(chéng)的文字記錄商業(yè)文明跌宕起伏的人。

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