品類再造：小仙燉是如何成為品類第一的

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舉報 2021-03-08

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時間如電光火石。

站在2021年的此刻回望2016，2018那已是三五年前，而我們看到一批在那個時間段發芽,沉淀,成長的品牌，在今天這個時候，開始被人重視與討論。

很多人問我今天做新消費品怎么樣？如果你在過去做了很多積累（人脈·資源·打法·認知），那也許是非常好的契機（但可能已稍晚）但如果你其實不是專業的，也沒有什么積累，那這個風口和你沒什么關系?。?/p>

新消費之所以“新”肯定不是換個包裝,換句文案,以及定位一個自high的點。

在《為什么如今的新品牌，業內人士都看不懂》一文中我寫到：今天的新品牌基本上是在該品類的物質供應紅海里，找消費者的痛點和癢點，然后通過一個解決問題的有明顯差異化的新產品理念，作為支點，撬動起第一輪核心用戶池，并結合新渠道新主張實現了一輪輪的飛速增長與沉淀。

后來我又琢磨了下并進行了細化。

“什么是該品類的物質供應紅海？”

“為什么占盡優勢的老牌抓不?。俊?/p>

“新到底新在哪里？”

“這種新的壁壘到底在哪里？”

“我們該如何借鑒？”

帶著這五個問題，本文將以中國傳統滋補品類的再造以及小仙燉為核心案例進行論述。

鮮燉燕窩領導品牌?仙燉在去年618天貓大促時，僅6?1?至6?8?銷售額突破 1.02 億，成為天貓618史上?個破億的滋補品牌。

另外據天貓醫藥發布的 6?1?品牌排?榜，?仙燉位居天貓醫藥成交TOP10 品牌第?名，超過兩?滋補保健品牌 swisse 和湯?倍健，中式滋補品也因此第?次反超?式保健品，而在隨后的“雙11”小仙燉更是穩坐健康、滋補、燕窩品類第一，再次超越西式保健品。

我們先要解釋清楚第一個問題“什么是該品類的物質供應紅海？”我們就以中式傳統滋補來解釋。

事實上，干燕窩的供應就已經屬于紅海。

網上有很多文章反思，為什么中國幾百萬家茶葉企業，就是做不出中國的立頓？這個話題已經有十幾年了，我想這其中就藏著老消費和新消費的路線之爭，就是老思想的老頭穿上印著“Fashion”的衣服，那他還是個老頭。包括花膠、燕窩、茶葉、酒......在太多品類里，其實這么多年一直都還是老派的思路在做。

所以我認為在消費品領域，所謂紅海就是用老的供應方式，老的方法一起爭奪著存量。

“藍?！币苍S就是改一個供應方式。

我們看到在2017年1月的時候，即食燕窩還只占到30%的份額，干燕窩占到70%，而這個比例在2019年10月的時候達到了徹底的逆轉。而在更早的2015年，即食燕窩只有不到20%。

干燕窩做到中后期，已經出現了如下的幾種情況：

1、虛假宣傳化,由于價格不透明魚龍混雜，出現了一層層通過夸張的語言通過朋友圈銷售的情況。

2、玄學化,就是講了一大堆的無法證偽的故事來抬高價格，這件事情在中國自有的很多品類都有類似的現象出現。比如茶葉非得說這個山頭就是被選中的，與眾不同,價格高十倍，然后必須是16歲的少年去采摘。

3、過度禮品化,過去大家很少把燕窩歸類在消費品里，因為其主要銷售在藥房,中藥房以及高檔商品區，作為送禮的禮品，至于收到的人吃不吃無所謂，最后就變成了不停地轉送。

而這樣做也許能賺到小錢，但都不是做一個新品牌的有效的方法。

所以當我們說道“為什么占盡優勢的老牌抓不住？”的時候，上面已經回答了一部分，就是業內人士最后都會陷入一個奇怪的內卷循環。

另外呢，他們會認為這東西就不應該改變，一定要遵循古法，但凡改變，你就不是正宗的燕窩、正宗的茶葉等等等。

那么第三個問題：“新到底新在哪里？”

大多數新產品最后都會死掉，因為他沒有切中核心的問題，就是我們說的痛點和癢點。

舉個例子，你真的認為消費者要喝無糖的飲料就錯了，他要的是“無糖”且好喝的飲料，如果無糖不好喝不如不喝。

那傳統燕窩的癢點是什么？原料難鑒別，如何挑選好燕窩對于消費者來說是有門檻的；麻煩，除了你自己在家燉麻煩外，自己燉不好還會變的不好吃。

于是，市面上有了很多糖水燕窩，其實今天的消費者不傻，特別會看配料表。

當消費者購買燕窩時，不是為了購買糖水+一丟丟燕窩，而是為了滋補的目的。

所以這是真正的痛點，就是在滿足滋補的前提下，要很方便。

小仙燉取名自創始人之一“林小仙”。林小仙出生自中醫家庭，在做小仙燉之前，自己吃燕窩已經八年了，初心就是做一款好燕窩。

另一位創始人“苗樹”2003年大學畢業后，到了一家奢侈品手表企業。據他回憶，打動他去這個品牌的原因是，這個品牌要做中國人自己的民族手表品牌，要做“中國人”的奢侈品。在過去的工作歷程中，其積累了完善的高凈值用戶的溝通，管理，洞察和運營綜合能力。我想這是小仙燉之所以在運營端和別人不同的重要原因。

小仙燉在第一年剛創業的時候嘗試了很多，做了不同口味產品的嘗試。最后根據長期數據跟蹤，只有那一碗新鮮、料足的鮮燉燕窩是用戶最需要的，至于到家之后自己加牛奶也好，加黑糖也好，那是用戶自己的喜好。并且可能隨時變化，千人千面。

明星投資人陳數空降小仙燉直播間

當然隨著市場的發展，會出現品類分化的情況，但他堅信3-5年內就是這一碗鮮燉燕窩。

下一個問題：“這種新的壁壘到底在哪里？”

很多東西都很新，但是他很容易被人給Copy走，并且干掉師傅。當然在中國，被Copy是常態，不被Copy的往往是因為技術壁壘和投入產出問題。故而，我們的討論重點放在壁壘在哪里？畢竟理論上燕窩廠，都可以增加鮮燉的產品線。

第一道壁壘：品類第一的心智

創業初期小仙燉也有干盞燕窩，后來做了斷舍離，全部砍掉專攻“鮮燉”。注意：鮮燉和即食還是兩個概念。

鮮燉燕窩是短保質期，不添加防腐劑的，產品更新鮮、更營養。

產品力是構建品類的核心。

為了更好的為用戶提供新鮮,營養,好吃的鮮燉燕窩，小仙燉在品類創新的基礎上，進行了一系列革新。

首先是革新了生產線，建設符合鮮燉燕窩標準的生產線，并自主研發設備。目前小仙燉已建成鮮燉燕窩方便食品SC許可的工廠，標志著鮮燉燕窩正式區別于即食燕窩的罐頭食品生產標準，真正擁有了獨立的生產標準。

在此基礎上，為了研究出科學的燉煮方法，創新了鮮燉工藝，值得注意的是，創新的鮮燉工藝有別于“大鍋燉煮”后灌裝，而是先灌裝再燉煮，實現單瓶燉煮，還原了家庭手工“隔水燉煮”的方式，真正做到了用現代科學的方法還原了一碗手工燉煮的燕窩。

小仙燉創新鮮燉燕窩生產工藝

優質的產品收獲了廣大消費者的喜愛。

在其獲得了階段性成功后小仙燉沒有放慢腳步而是進一步鞏固鮮燉第一的心智。

與此同時，小仙燉通過小紅書、微博、微信、朋友圈、KOL、包括分眾等各種形態的內容與用戶進行溝通，小仙燉將快速消費品的打法與邏輯復制到了這個品類中。

第二道壁壘：模式重塑

過去這個產業的主要邏輯是 “To B和小B”大家主要發展經銷商即可，故而幾乎沒有用戶運營的思想。

小仙燉開創了新的C2M模式與用戶服務體系，并且重點放在線上。

最初在做初代產品的時候，小仙燉就很重視用戶體驗和用戶調查。對于早期沉淀用戶進行了長期跟蹤，進行了深入的洞察，找到了我們上文說的：在保證滋補的前提下，好吃不麻煩的真正痛點。

打造出了創新周期滋補模式。

周期滋補模式：按年按月購買，按周配送

專屬滋補管家：一對一的管家服務

自助周期管理小程序：靈活修改訂單信息

【下單鮮燉，每周冷鮮配送，保質15天】由于實現了To C的溝通與預購周期下單，一個巨大的后端難題就解決了，就是庫存問題。提前可知訂單規模，知道用戶是誰。按這個精準數據進行生產，形成了真正的下一代零售模式。

第三道壁壘：行業標準構筑信任

前面我們討論過為什么玄學的手段做不成新消費品牌，除了內卷外最大的問題在于玄學是排斥標準化的。當一個行業發展到一定階段，需求爆發，就一定會滋生很多亂象，因為大家都看到了行業曙光和消費風口。

所以對于品類領導者來說，制定標準除了讓全行業健康發展起來，更重要的是構筑信任：供應鏈上下游企業的信任、消費者與品牌之間的信任、消費者對品類的信任等。

3月初，由中國產學研合作促進會、北京市小仙燉電子商務有限公司牽頭，聯合中國標準化研究院、中國檢驗檢疫科學研究院、廈門海關技術中心、廣州中醫藥大學、中國農業大學、廈門大學、中山大學等權威機構以及鮮燉燕窩產業鏈上下游頭部企業聯合起草《鮮燉燕窩良好生產規范》標準。

《鮮燉燕窩良好生產規范》標準發布會現場

這個標準是針對鮮燉燕窩全產業鏈中各環節而制定，包括原料燕窩管理、生產加工、物流管理三部分。這是第一個針對鮮燉燕窩制定的標準，另外這是針對全產業鏈制定的標準，不是某個產品和環節。為什么呢？因為它是燕窩，就對上游供應商、燕窩品質有嚴格的規定；因為它是鮮燉燕窩，就必須對生產及運輸的過程進行嚴格的規定。

對于行業來說，規范填補了這個行業在標準化領域的空白，勢必會促進行業積極健康快速的發展；對于消費者來說最大的意義莫過于能夠高效高品質的購買到穩定的燕窩產品，尤其是在一些行業亂象之后幫助消費者重拾對這個品類的信任；對于產業來說就是幫助符合標準的各環節企業能夠健康發展，讓摻雜其中的不規范企業要么規范化，要么被淘汰，而不至于陷入劣幣驅除良幣的尷尬境地。

以上三個問題，做好哪一個都不容易，但想要在紅海里找到新消費的出路，哪一環節都必須做好。

最后一個問題“我們該如何借鑒”

分析一時爽，借鑒火葬場。過去有些商學院最大的毛病就是說的頭頭是道，然后根本不知道咋用。

古人云：觸類旁通，我想這事依然可行。

首先，在中式滋補這個賽道中，這個模式是非常有可行性的，同時我個人認為小仙燉未來占據的賽道是中式大滋補。

其次，我認為包括花膠，雪蟲合等相近品類都大有可為。都有重新做出一個牛逼新品牌的巨大可能性。

第三，而對于中高客單價的產品和品類，這依然有極強的借鑒意義，鎖客、提頻、復購、一定是未來品牌競爭的核心。

第四，每一代新品牌之所以能出現，除了大勢的原因趨勢的變化，從微觀上來說還因為老品牌對顯而易見的問題視而不見，認為這事不用改。我們需要一雙發現的眼睛，找到屬于你自己的超級杠桿和機遇。

關于品類、品牌、新消費我寫過很多文章，對于我來說，最難的事情或許是每一篇都要有新的東西，而不是顛來倒去那些舊東西，哪怕再華麗的辭藻也是感覺非常無力。

我希望每一次都給大家展現的是令我自己興奮的品牌，哪怕人們對他認知不足，或者有偏見。

我希望每一次創作，都是對自己生命和見識的豐富，而不是透支口碑。

我更希望，我所寫的東西能夠幫助到一些人,一些企業,少走一些彎路，而不是單純的情緒性的煽動和散播“你們都要死了”的焦慮。