從“女神”到“她”，京東這波操作愛了！

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舉報 2021-03-08

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“女生不愛看紀錄片吧”“又是女司機”“你一女生怎么學物/化/生”……每一刻，都有人給女性貼上莫須有的標簽。仿佛這個世界上有一套行為準則規定她們不該做什么。 “多讀書不如早嫁人”“這么大年齡了還不找對象”…… 每一刻，都有人給女性貼上莫須有的標簽。仿佛這個世界上有一套行為準則規定她們該做什么。很多時候，所謂的女性形象是被“構建”出來的。這些形象通過紛雜的傳播方式被展示出來，這種展示出來的形象也反映出當下的社會對女性的期待和看法，更潛移默化地影響著女性對自己的認知。事實上，一個人的形象是無法被定義的。被不同的生活環境、不同的地域文化，造就出的人格總是千差萬別。男性如此，女性也不例外。好在，市場正在重新認識鮮活而有趣的女性，并試圖將她們從簡單粗暴的標簽中解脫出來,關注她們真實的需求。京東“她的節”便是其中出彩的傳播案例之一。

拒絕標簽，把名字給她

近些年來，隨著女性意識的全面覺醒，廣告中的女性形象，已經逐漸回歸生活中的本色。“獨立”自信”等中性詞匯，取代了原有的“酷”“魅力”等世俗標簽。一個女人在社會可能會扮演很多身份，她可能是一位母親、妻子、女兒……把這些標簽去掉之后，她們會是什么樣子？京東的回答是做她自己。

名稱的變化

隨著網絡溝通語境的轉變，現今消費者已較少用“女神”來形容自己欣賞和愛慕的女性，而是轉變為“小姐姐”“小仙女”這些更加可愛的、具有親近感的詞語。因此今年3.8活動，京東放棄“女神節”的活動名稱，以指代女性的人稱代詞“她”為核心，命名為京東“她的節”。從“女神”到“她”的轉變，除了為活動增加年輕化的氛圍和消費者記憶觸點外，我認為京東此舉還有一個重要的意義：把名字還給女性。 “她”“婦女”“三八”等詞匯，曾經都是關于女性身份最正統的表達，追根溯源，重新啟用正統詞語體現了京東作為主流消費平臺，以身作則，拒絕用刻板印象定義女性的態度。

主題的變化

過往京東在3.8期間傳播核心為“女性美”，“鼓勵和欣賞女性對美的追求”。但通過調研發現，相比“鼓勵女性美、鼓勵女性愛自己和展現女性力量強大”等內容，目前用戶更希望在3.8期間感受到的是“品牌對女性的關愛和支持”。再結合京東帶給用戶“靠譜、可信賴的”品牌形象考慮，今年3.8活動，京東的品牌角色由“女性美的欣賞者”轉變為“值得女性信賴的靠譜的支持者”，傳播主題為“用心來愛用心的她”，突出京東高品質的產品和服務能為她們提供更好的支持，夯實與女性用戶的情感連接。可以說，京東“她的節”憑借精準的洞察肯定了女性消費者的社會地位及社會價值。

拒絕標簽，用心愛她

過去，我們常常說傳播一定要具有故事感，這樣用戶和品牌便有了溝通的基礎。一定程度上來說，社會化傳播催生了“情感營銷”，畢竟一個感人至深的故事，在背景、矛盾、沖突等劇情轉化中，總能引發大量的人轉發，也一度有人把情感營銷，或者說社會化營銷理解為“講故事”的能力。但是在京東“她的節”宣傳片中，一定程度上弱化了“故事策劃”的能力，而更多的是返璞歸真，將女性真實的生活場景搬上了熒幕。為了配合“她的節”傳播，京東特意準備了一支情感片物料，展現一個女性在不同人生階段遇見的世間種種經歷，雖然不是每次付出都有收獲，但在這些用心付出的背后總有閨蜜、家人、同事、愛人的支持。進一步帶出她們的每一個階段都能被京東看見，并用心支持她們。
同時，為了提升情感片的吸引力與代入感，在音樂上，京東特意選取了張學友的《她來聽我的演唱會》為背景音樂，這首歌收錄于張學友1999年推出的專輯《走過1999》，講訴一個女人在不同的生命階段所經歷的“情”“愁”。但是在這支情感片里，歌曲被賦予了新的含義：生活不是一座孤島，而是個體間的相互扶持與理解。每一個用汗水經營著生活的她們，終會被世界看見、認可。花開花落，人生海海，熟悉的律動把每一個聽歌的人帶入其中，不免讓人產生心理震撼和共鳴。沒有太多“戲劇化”的處理，京東通過對目標受眾生活現實的追蹤，還原了每一個“她”認真生活的理由。短片對情感宣泄的把握不僅讓觀眾有了“同情”，有了代入感，更能通過“移情”讓目標受眾有了情緒，有了感同身受的體驗，進而在情感層面引發受眾的共鳴，并引發社會化媒體的話題傳播。

拒絕標簽，用心愛她

從更廣闊的視角去看，品牌的根源是價值觀。 在傳播中，廣告不僅擔任著大眾媒體的責任，亦是社會價值觀的解構者。好的品牌/平臺有執行好正確價值觀傳播的義務。正如京東“她的節”在傳播上，不給女性用戶貼標簽，不一味鼓吹女性用戶應該活得強大、活出自我等，而是單純地表達對女性用戶的關愛和支持。被稱為中國性學第一人的李銀河曾說，中國人的性觀念大有改觀，但性解放遠遠不夠，普及教育任重道遠。在新一代用戶年輕化、開放化的趨勢下，京東“她的節”背后所傳達的價值觀是一種發光的信仰：女性是一個多元化的群體，她們不該被標準化，被世俗所定義。要想打破女性“標簽化”的認知，不是貼上新的標簽，而是給予她們更多的鼓勵和尊重。消費市場、品牌營銷都應該主動去擁抱這個信仰，品牌們、平臺們也更應該承擔起自己的社會責任。亦如京東，“用心來愛用心的她”。

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