“她經濟”氛圍下，女性向品牌該如何立好人設，圈粉高忠誠度的女性消費者？

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舉報 2021-03-09

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前兩天和一個MCN的老大聊天。他說他們在孵化或者簽賬號時，重點關注的就是賬號的女性粉絲比例。

原因很簡單：女人是消費主力軍。女性粉絲越高，賬號的帶貨可能性越強，賬號也就越能成為受廣告商或者供應鏈青睞的真香號。作為一名女性，我深深感受到了這個商品過剩的時代給女性社會地位的提升所帶來的福利：能賺會花，愛逛會買，不僅會給自己買，還會給全家買。我們是時代的福音。

01 取悅女性，大部分品牌都在路上

很多品牌都意識到了取悅女性消費者有多重要，取悅的花樣層出不窮。

有簽小鮮肉帶貨的：打出你們家弟弟喊你來買的口號；有做價值觀廣告的：SKII的剩女廣告，也許和產品本身根本沒有半毛錢聯系，只為純粹地告訴了女性消費者，我理解你，我支持你。當然，更多的品牌是打強功效牌的：我能夠讓你更美、更健康、更舒適。

以現實的案例來看，上面3招都是管用的，只是需要注意的是，打強價值觀的品牌廣告容易翻車。有時是品牌做了廣告，女性消費者根本不知道你是誰，在賣什么，即不叫好也不叫座；而一旦價值觀過激，廣告和品牌更容易遭遇群嘲甚至拉黑。我不太建議小品牌嘗試價值觀廣告。

02 洞察定位，讓產品更有靈魂

從營銷人的角度，我認為，品牌除了取悅女性之外，更基礎的工作，是明確自己的定位和品牌表達，做女性向的品牌。什么叫做女性向的品牌，拿我喜歡的香氛品牌“觀夏”舉例，它具有明顯的品牌特點：細膩，文藝，美觀，想象。

「觀夏」小程序店內產品圖，充滿文藝雅致的氣息

觀夏從來沒有聲稱自己只是為女性締造的品牌，但由于它的品牌特性，受眾明顯女性遠多于男性（直男）。而也是通過聚攏了這群高忠誠度和高品牌擁護度的女性用戶，才幫助觀夏常年的小程序饑餓營銷玩得動。

女性和男性，在思維方式、情感表達、人際交往、審美上是有明顯差異的。

女性更感性、細膩而關注細節，重表達，重安全感，重聯系，更偏視覺動物；而男性偏邏輯思維，結果導向，偏理性（至少自己認為很理性），因而看重利弊功效，對彩色和細節相對沒有女性敏感。

觀夏本身的定位就是家居香氛品牌，不同于香水切入點是自我表現需求，家居香氛滿足的需求是陪伴的安全和愉悅。這層需求所對應的消費者，女性用戶占據了主導優勢。而觀夏更是在產品的觀賞價值上做足了功課，滿足了女性用戶種草產品顏值的特性。

觀夏「東方香薰」系列產品——昆侖煮雪/西溪桃花/福開森路

如果說香薰的香氣和外觀，都是產品的形，而在產品的神上觀夏也是做足了功課。觀夏的產品在取名上足以會讓人浮想聯翩，如“昆侖煮雪“”西溪桃花“”頤和金桂“等等。

產品介紹文也運用了散文化，配上一幅幅精良的使用場景圖。

這些細節都讓產品擁有了神，品牌擁有了靈魂。

但需要探討的是，這套做法并不對所有人有效。文字和圖片更容易觸發文藝女性用戶細膩的想象力，而理性的男性接觸到此類產品，可能會覺得微信推文冗長甚至不明所以。

觀夏作為一個范例，開辟了一個女性營銷的新思路。在品牌主張，產品故事里，觀夏從來沒有說過自己是一個為女性愉悅而生的品牌，也從來沒有強品牌女性價值觀輸出的動作。

但是在立品牌的形神、甚至品牌體驗點的地點選擇上，都處處讓人感受到：我并不討好女性。我本來就是一個文藝矜持的高知女性。

品牌和產品憑這種女性氣息，吸引了一批忠誠的同好，以至于每周四上新就會被搶購一空，在銷量達到一億的情況下（*數據引用自：TOP100中國新消費品新國貨品牌排行榜），品牌擁有了與規模不成正比的知名度和好感度，是目標女性用戶中難搶的高級香。

03 種草深度需求，立體人設打動消費

借鑒觀夏的思路，我想提一個概念，與其一味尷尬的討好女性用戶，品牌是否定位時就讓自己具有立體的女性人設？不要把品牌單純想成品牌廣告，通過設計女性化的產品，創造女性喜愛的用戶體驗，滿足女性用戶的需求。

以國際知名運動品牌lululemon為例，產品滿足女性運動時“愛美”的需求，以門店為中心的瑜伽體驗滿足女性重聯系的需求，店員的選擇上也都是愿意分享和連接的社區型小姐姐。形成對比的是nike的抱團跑，雖然同樣具備社區活動的特點，但跑步的社交感，遠沒有一群女人對著鏡子做瑜伽，互相窺探身材和動作來得更社交。

同樣在餐飲上，男人在外出吃飯時，關心什么好吃，和/或在這里請客有沒有面子，而女人關注的第一位，往往是我看起來怎么樣。

舉個沒有那么知名的例子，上海某個日料店，開創了和服餐。店內提供和服和相應的妝發造型，讓來店的小姐姐穿著和服就餐。

猜猜接下來會發生什么？

這家店成了小姐姐的聚餐照片打卡地。

其實奈雪之類的網紅茶飲店早就發現了這點，燈光、陳列，必須對小姐姐拍照友好，和服日料店只是把這個洞察發揮到極致：讓女性消費者好看到穿越，吃什么還重要嗎？

結語

最后，蹭個已經有點冷的熱點，談下我對全棉時代卸妝廣告翻車的觀點。我們在服務母嬰品牌時，幾年前就發現全棉時代是在媽媽人群中很受歡迎的品牌。在受訪的消費者眼里，品牌本身是具有女性向人設的，溫柔，嚴謹，關愛。

可惜的是，品牌身在廬山內，不識自己真面目。根本沒有意識到自己的品牌資產，對人設也不以為意，一心只想賣貨。

品牌的存在，在一定意義上，是讓消費者自身產生價值區隔，簡單來說，就是讓目標消費者在使用時感受到自己與眾不同。一個優秀的女性品牌，首先不要奢求投所有女性人群的喜歡，其次可以選擇兩條路徑：成為部分女性用戶信任的品牌；或者讓部分女性感受到，你就是為我這樣的人而生的品牌。針對女性相對更感性的特點，后者將會擁有更忠誠的用戶，更強的口碑，和更高的復購。

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