特贊專(zhuān)訪|R/GA上海ECD梁品超如何做出好廣告？他的秘訣是“犯錯(cuò)”

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舉報(bào) 2017-12-06

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特贊專(zhuān)訪|R/GA上海ECD梁品超—如何做出好廣告?他的秘訣是“犯錯(cuò)”

采訪：張自靈、趙洋
撰文：孟詩(shī)琦
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梁品超（Terence Leong）新加坡廣告人，現(xiàn)任 R/GA Shanghai 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。早先在新加坡、日本等地的 4A 公司工作，曾在 W+K（韋柯）上海、智威湯遜上海供職，分別擔(dān)任資深創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)職位。Terence Leong 也受邀在2017 One Show 中華創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)演講。

RISE ACADEMY 是NIKE 推出的訓(xùn)練營(yíng)服務(wù)，
通過(guò)科學(xué)、系統(tǒng)的方式搭配專(zhuān)業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)，以及全方位的服務(wù)體驗(yàn)讓更多人感受高水平的籃球訓(xùn)練。

在創(chuàng)意領(lǐng)域摸爬滾打這么多年，作為一個(gè)資深文案創(chuàng)意人，43歲的梁品超有時(shí)也會(huì)害怕思維枯竭，但他最大的特點(diǎn)就是“愿意學(xué)”。在他看來(lái)，創(chuàng)意人一定要有專(zhuān)注力，學(xué)習(xí)每一件讓他們感興趣的事情，挖掘每個(gè)新鮮事物背后的邏輯。

在 W+K 上海擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，梁品超率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為 Nike 制作的《上海攔不住》、《后浪》等廣告作品，都鮮明地表現(xiàn)了年輕的態(tài)度，把耐克“相信自己”、“Just do it！”的精神傳達(dá)給觀眾。2017年，梁品超加入 R/GA Shanghai，擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，也出品了像 Nike+、Rise Academy 這樣出彩的創(chuàng)意。來(lái)到 R/GA，梁品超最大的愿景是再增加一些創(chuàng)意的力量，讓自己的思維更“強(qiáng)壯”。“我希望更多從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不是專(zhuān)注在怎么設(shè)計(jì)一個(gè)好的廣告上。”

后浪

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《后浪》是在北京奧運(yùn)會(huì)閉幕期間發(fā)布全新廣告片，同時(shí)配合中國(guó)地區(qū)的『 Just Do It 』系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同開(kāi)展。這一分半的視頻傳達(dá)著“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)家”的精神。人們走出體育場(chǎng)，來(lái)到城市，隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。至于為什么取名《后浪》，梁品超曾在采訪中回答：“因?yàn)檫@是對(duì)年輕、樂(lè)觀、富有感染力的年輕一代的最好比喻，他們就像后浪一般席卷而來(lái)。”

如果你眼神夠好，還能看到影片里隱藏的多位大咖——?jiǎng)⑾瑁ㄍ艘蹏?guó)家跨欄運(yùn)動(dòng)員）、李娜（退役國(guó)家網(wǎng)球員）、孫更生老爺爺（超齡馬拉松選手）和 Selina任家萱（中國(guó)臺(tái)灣著名歌手）。廣告片的拍攝則采用了一鏡到底的長(zhǎng)鏡頭，調(diào)度和剪輯都堪稱(chēng)驚艷（小編：看個(gè)拍攝花絮，不會(huì)點(diǎn)武功你都沒(méi)法當(dāng)攝影師...）。

上海攔不住

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點(diǎn)擊查看案例詳情：http://www.dh-gg.com/projects/15913.html

2015年，耐克贊助上海馬拉松，梁品超則帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成“上海攔不住”的營(yíng)銷(xiāo) campaign。在上海馬拉松比賽當(dāng)天，耐克在全程賽道沿途放置了形態(tài)各異的廣告牌給予跑者最適時(shí)的鼓勵(lì)。公車(chē)站牌，路面上，路邊墻上，巨型戶(hù)外廣告牌，甚至是別出心裁的人形移動(dòng)廣告。

在比賽結(jié)束八小時(shí)后，耐克還發(fā)布了一個(gè)手機(jī)應(yīng)用程序向半程和全程馬拉松跑者致敬。參賽者只需要在應(yīng)用中輸入他們的沖線時(shí)間，就可以在巨幅的街頭壁畫(huà)中找到屬于自己的街頭插畫(huà)，并下載或分享給自己的朋友和家人。

其實(shí)該廣告活動(dòng)在前馬拉松之前一個(gè)月就上線了。耐克邀請(qǐng)了 WK Interact、ilovedust 和 Shotopop 以八組來(lái)自不同背景卻同樣擁有“上海攔不住”精神的跑者代表為主角，將他們獨(dú)特的跑步故事以街頭插畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)。之所以萌生向上海跑者致敬的想法，梁品超說(shuō)：“在這里跑步的人有一個(gè)特點(diǎn)，他們明知道空氣質(zhì)量不好，明知道路狀況不佳，但這都不能阻攔他們的步伐。這同樣也是Nike ：‘just do it’ 的品牌精神所在。”

Q&A

Q=特贊 Tezign
A=梁品超

Q：之前就很喜歡運(yùn)動(dòng)嗎？還是接觸了 Nike 的文化才喜歡運(yùn)動(dòng)的？

A：很喜歡運(yùn)動(dòng)，什么運(yùn)動(dòng)都玩過(guò)，足球、籃球、網(wǎng)球，之前還當(dāng)過(guò)兵。四年前開(kāi)始參加鐵人三項(xiàng)，比較喜歡折磨自己。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員要求很高，也很辛苦，但很有成就感。我自己沒(méi)這個(gè)天賦做運(yùn)動(dòng)員了，希望兒子和女兒能行吧，我給他們做經(jīng)紀(jì)人去。（笑）

Q：同樣是知名運(yùn)動(dòng)品牌，您覺(jué)得 Nike 和 Adidas 在營(yíng)銷(xiāo)方面有什么區(qū)別？

A：Adidas 其實(shí)做的也很好，他們是很關(guān)心年輕人的品牌，而且他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體上投入了很多，有很多曝光。我們很尊敬阿迪達(dá)斯，也覺(jué)得在市場(chǎng)上有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是件很好的事。

Q：在您看來(lái)，對(duì)廣告文案來(lái)說(shuō)最重要的是什么？

A：作為一個(gè)文案，不能僅僅只為想出很棒的那一句話。相反，這只是開(kāi)始，我們要想一個(gè) idea（點(diǎn)子），然后基于這個(gè) idea ，創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是別人告訴你的，是你自己感覺(jué)到的，你要讓客戶(hù)到感受你的感受。

Q：在選拔新人的時(shí)候，您最欣賞什么樣的人？

A：我最欣賞那些與眾不同的，充滿創(chuàng)造力的人。我喜歡人們有自信，有想法，有主見(jiàn)，有膽量自己拿主意。我想培養(yǎng)的是領(lǐng)袖者，而不是執(zhí)行者，很多人他們是有創(chuàng)造的天分的，只是需要一個(gè)機(jī)會(huì)讓他表現(xiàn)。

Q：您在訓(xùn)練新人的時(shí)候有沒(méi)有什么特別的方法？對(duì)廣告行業(yè)年輕人有什么建議嗎？

A：我是個(gè)蠻嚴(yán)肅的人，做創(chuàng)意必須要有規(guī)矩，不可以隨便。從我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，用人第一件事是要看一個(gè)人適合什么，不適合什么。我的工作就是讓人把自己最擅長(zhǎng)的地方做好，并且專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的部分，把它做得更好。像在一個(gè)足球隊(duì)里，一個(gè)擅長(zhǎng)射門(mén)的人不能讓他做后衛(wèi)。

我想對(duì)在廣告行業(yè)的年輕人說(shuō)，如果你沒(méi)有做出好的作品就嘗試換一家廣告公司，不要鉆牛角尖，改變你的處境和狀態(tài)，看客戶(hù)究竟需要什么。

特贊專(zhuān)訪|R/GA上海ECD梁品超—如何做出好廣告?他的秘訣是“犯錯(cuò)”

Q：家庭對(duì)您的事業(yè)帶來(lái)了怎樣的影響呢？

A：為人父之后，最大的客戶(hù)是我太太和我孩子。如果你懂得了和家庭相處之道，你也就懂得了如何和你的客戶(hù)和你的團(tuán)隊(duì)合作了。如果我有一天吼了我女兒，我就知道該如何向她解釋。以一個(gè)父親的角度，我可以變得更有耐心。千萬(wàn)不要覺(jué)得客戶(hù)不懂，客戶(hù)比我們聰明，他們懂得經(jīng)商之道，可以用很簡(jiǎn)單的方式表達(dá)自己想要做的事。