什么是新一代創(chuàng)意機(jī)構(gòu)？
作者：范耀威，F(xiàn)5創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官
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封面圖：豬堅(jiān)強(qiáng)
新一代創(chuàng)意機(jī)構(gòu)是市場剛需。原因很簡單，老辦法不適應(yīng)新形勢。以人工智能為代表的先進(jìn)技術(shù)是最大的風(fēng)口：馬云砸1000億建達(dá)摩院，要求“活得比阿里巴巴長”，李彥宏All in AI，押寶自動(dòng)駕駛和DuerOS，谷歌、因特爾、IBM這些大腕無需多言。與此同時(shí)，體驗(yàn)營銷迅速崛起，內(nèi)容營銷正在衰落。體驗(yàn)營銷插上技術(shù)的翅膀，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造出眾多閃亮的案例。幾乎所有的國際大品牌，都在積極采納新技術(shù)，試圖在廣告費(fèi)這個(gè)銷金窟中減少無效投放。越來越多的品牌負(fù)責(zé)人意識(shí)到，市場活動(dòng)若不跟技術(shù)發(fā)生關(guān)系，很容易被上司及同行視之為恐龍。可見，新一代創(chuàng)意機(jī)構(gòu)必然視技術(shù)為最重要的業(yè)務(wù)引擎。
我對于“新一代”的理解，體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：技術(shù)為先、擁抱全球、長期獨(dú)立。F5就是一個(gè)探索基地，我們挽起褲腳，為行業(yè)趟地雷，為品牌找到一飛沖天的快捷鍵。
F5 X 馬云，2017年淘寶造物節(jié)
F5 X 李彥宏，2017年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)
技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)
我們繼續(xù)加大對技術(shù)的投入。首先是思維方式的轉(zhuǎn)變。凱文·凱利在新作《必然》中表達(dá)了對人類的擔(dān)憂：“從現(xiàn)在到未來，由于技術(shù)持續(xù)變革，每個(gè)人都不幸淪為菜鳥”。我們要緊緊把握技術(shù)變化，自始至終保持對客戶的信息不對稱，成為客戶放心依靠的合作伙伴。第二是技術(shù)人才的引進(jìn)。我們成功獲得一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)的全力支援，并肩作戰(zhàn)。包括一位曾在IBM負(fù)責(zé)開發(fā)和管理的架構(gòu)師，以及一位前端工程師、兩位后端工程師、一位戰(zhàn)略咨詢師（曾任職于全球企業(yè)增長咨詢公司Frost & Sullivan）。第三是與科技品牌開展基于技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)踐。目前，我們正在緊鑼密鼓地開展與騰訊、百度等多家科技公司的合作，并將許多先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到與快消品牌的推廣中。
在作業(yè)模式上，我們將前端和后端工程師、戰(zhàn)略咨詢師、藝術(shù)指導(dǎo)、記者、策略專家、交互設(shè)計(jì)師、文案撰稿人放進(jìn)同一戰(zhàn)隊(duì)——這其實(shí)是我一直以來夢寐以求的混合作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，借鑒Google X模式。Google X是谷歌的最高機(jī)密組織，專門為谷歌發(fā)想天馬行空，改變世界的大創(chuàng)意，成功案例包括無人車、高空發(fā)電機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)汽球、谷歌眼鏡等等，它的組成包括退役軍官、社會(huì)學(xué)家、藝術(shù)家、作家等等五花八門的人才。
F5的作業(yè)常態(tài)：藝術(shù)指導(dǎo)、戰(zhàn)略咨詢師、后端工程師、前端工程師、文案、策略、交互設(shè)計(jì)師緊密協(xié)同
最具全球意識(shí)的中國創(chuàng)意機(jī)構(gòu)
協(xié)作時(shí)代，閉門造車是必?cái)〉母偁幉呗裕仨毞叛廴颉５谝唬斯ぶ悄茴I(lǐng)域，雖然國內(nèi)的技術(shù)公司獲得長足進(jìn)步，但最先進(jìn)的地方依然在硅谷。我們的目光必須穿越太平洋，我們的思想不應(yīng)該有時(shí)區(qū)。第二，國內(nèi)的公司正在走出去。華為、阿里、騰訊、中鐵等等，在一帶一路的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，中國品牌勢必在海外市場有所作為。誰來幫助中國品牌在全世界搞圈地運(yùn)動(dòng)？這是中國創(chuàng)意機(jī)構(gòu)不可推辭的使命。第三，中國的GDP世界第二，但我們的創(chuàng)意能力與之并不匹配。我們必須借助海外優(yōu)秀的創(chuàng)意資源，拿來主義，精誠合作，站在他們的肩膀上，去看更遠(yuǎn)的風(fēng)景。
F5的每個(gè)人都能說流利的英文。聘用有海外留學(xué)或工作背景的員工，保持一定比例的外籍員工，這讓我們毫無障礙地與外籍客戶、供應(yīng)商溝通。
F5成立第一年就獲得三座戛納創(chuàng)意節(jié)獅子，兩位外籍伙伴功不可沒。
有必要長期保持獨(dú)立
中國的廣告業(yè)這幾年風(fēng)起云涌。事實(shí)證明，資本大舉進(jìn)攻，未能扭轉(zhuǎn)人才流失、作品質(zhì)量惡化的頹勢。激進(jìn)的商人期望以資本的力量推動(dòng)行業(yè)擴(kuò)張，并購、聯(lián)合、上市，不料KPI至上與自由的創(chuàng)新精神相悖。快魚吃慢魚的時(shí)代，獨(dú)立是快速應(yīng)變的最佳姿態(tài)。
獨(dú)立的F5不采取KPI主義。索尼前常務(wù)董事天外伺郎曾發(fā)表文章《績效主義毀了索尼》，在他看來，索尼引入美國式的KPI主義，扼殺了企業(yè)的創(chuàng)新精神，最終導(dǎo)致索尼在數(shù)字時(shí)代的失敗。過于關(guān)注績效數(shù)字，會(huì)讓企業(yè)丟失挑戰(zhàn)精神、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神。KPI主義要求從業(yè)者緊盯客戶的錢袋，思考如何以最小的人力成本，榨取最大的客戶價(jià)值。在我看來，正確的打開方式是，努力為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值，從中賺取適度的利潤。
從世界范圍看，叱咤風(fēng)云的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，幾乎都打上了獨(dú)立的烙印。Droga5、W+K、72andsunny、Party，為什么他們能成事？很大程度上得益于獨(dú)立的狀態(tài)。我們借鑒這些先行者的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國市場環(huán)境，走適合自己的發(fā)展道路。
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