什么是新一代創意機構？
作者：范耀威，F5創始人兼首席創意官
個人微信公眾號：小a亂彈（HelloAdams）
封面圖：豬堅強
新一代創意機構是市場剛需。原因很簡單，老辦法不適應新形勢。以人工智能為代表的先進技術是最大的風口：馬云砸1000億建達摩院，要求“活得比阿里巴巴長”，李彥宏All in AI，押寶自動駕駛和DuerOS，谷歌、因特爾、IBM這些大腕無需多言。與此同時，體驗營銷迅速崛起，內容營銷正在衰落。體驗營銷插上技術的翅膀，在全球范圍內創造出眾多閃亮的案例。幾乎所有的國際大品牌，都在積極采納新技術，試圖在廣告費這個銷金窟中減少無效投放。越來越多的品牌負責人意識到，市場活動若不跟技術發生關系，很容易被上司及同行視之為恐龍。可見，新一代創意機構必然視技術為最重要的業務引擎。
我對于“新一代”的理解，體現在以下三點：技術為先、擁抱全球、長期獨立。F5就是一個探索基地，我們挽起褲腳，為行業趟地雷，為品牌找到一飛沖天的快捷鍵。
F5 X 馬云，2017年淘寶造物節
F5 X 李彥宏，2017年烏鎮世界互聯網大會
技術實力最強的創意機構
我們繼續加大對技術的投入。首先是思維方式的轉變。凱文·凱利在新作《必然》中表達了對人類的擔憂：“從現在到未來，由于技術持續變革，每個人都不幸淪為菜鳥”。我們要緊緊把握技術變化，自始至終保持對客戶的信息不對稱，成為客戶放心依靠的合作伙伴。第二是技術人才的引進。我們成功獲得一個工程師團隊的全力支援，并肩作戰。包括一位曾在IBM負責開發和管理的架構師，以及一位前端工程師、兩位后端工程師、一位戰略咨詢師（曾任職于全球企業增長咨詢公司Frost & Sullivan）。第三是與科技品牌開展基于技術的創新實踐。目前，我們正在緊鑼密鼓地開展與騰訊、百度等多家科技公司的合作，并將許多先進技術運用到與快消品牌的推廣中。
在作業模式上，我們將前端和后端工程師、戰略咨詢師、藝術指導、記者、策略專家、交互設計師、文案撰稿人放進同一戰隊——這其實是我一直以來夢寐以求的混合作戰團隊，借鑒Google X模式。Google X是谷歌的最高機密組織，專門為谷歌發想天馬行空，改變世界的大創意，成功案例包括無人車、高空發電機、互聯網汽球、谷歌眼鏡等等，它的組成包括退役軍官、社會學家、藝術家、作家等等五花八門的人才。
F5的作業常態：藝術指導、戰略咨詢師、后端工程師、前端工程師、文案、策略、交互設計師緊密協同
最具全球意識的中國創意機構
協作時代，閉門造車是必敗的競爭策略，必須放眼全球。第一，人工智能領域，雖然國內的技術公司獲得長足進步，但最先進的地方依然在硅谷。我們的目光必須穿越太平洋，我們的思想不應該有時區。第二，國內的公司正在走出去。華為、阿里、騰訊、中鐵等等，在一帶一路的戰略引導下，中國品牌勢必在海外市場有所作為。誰來幫助中國品牌在全世界搞圈地運動？這是中國創意機構不可推辭的使命。第三，中國的GDP世界第二，但我們的創意能力與之并不匹配。我們必須借助海外優秀的創意資源，拿來主義，精誠合作，站在他們的肩膀上，去看更遠的風景。
F5的每個人都能說流利的英文。聘用有海外留學或工作背景的員工，保持一定比例的外籍員工，這讓我們毫無障礙地與外籍客戶、供應商溝通。
F5成立第一年就獲得三座戛納創意節獅子，兩位外籍伙伴功不可沒。
有必要長期保持獨立
中國的廣告業這幾年風起云涌。事實證明，資本大舉進攻，未能扭轉人才流失、作品質量惡化的頹勢。激進的商人期望以資本的力量推動行業擴張，并購、聯合、上市，不料KPI至上與自由的創新精神相悖。快魚吃慢魚的時代，獨立是快速應變的最佳姿態。
獨立的F5不采取KPI主義。索尼前常務董事天外伺郎曾發表文章《績效主義毀了索尼》，在他看來，索尼引入美國式的KPI主義，扼殺了企業的創新精神，最終導致索尼在數字時代的失敗。過于關注績效數字，會讓企業丟失挑戰精神、創新精神和團隊精神。KPI主義要求從業者緊盯客戶的錢袋，思考如何以最小的人力成本，榨取最大的客戶價值。在我看來，正確的打開方式是，努力為客戶創造最大的價值，從中賺取適度的利潤。
從世界范圍看，叱咤風云的創意機構，幾乎都打上了獨立的烙印。Droga5、W+K、72andsunny、Party，為什么他們能成事？很大程度上得益于獨立的狀態。我們借鑒這些先行者的經驗，結合中國市場環境，走適合自己的發展道路。
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