成為最打動“她”的品牌，林清軒做對了什么？

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舉報 2021-03-10

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無認同，不消費。

用現代營銷學的奠基人之一特德·萊維特的話說，就是“讓受眾感知的不是品牌，而是他們心中的認同。” 很多人試圖用廣告去說服別人，但實際上廣告無法說服人們，只能影響人們。人們看到廣告的時間很短，只能留下一個印象。所以廣告要做的，不是說服，而是要引起共鳴，引發認同。而認同感能夠帶來的便是高粘性的品牌忠誠度。剛剛過去的38女生節，是女性品牌兵家必爭的營銷窗口。但女性營銷不好做，特別容易踩雷，比如去年香奈兒三八節的活動文案就慘烈翻車。“不會用香水的女人沒有未來”這句出自香奈兒女士之口的文案，已經被引用了無數次，如今被打上了不尊重女性的記號。這背后，是時代的改變，環境的改變，和女性心理的改變。品牌如果不能重新理解當下女性消費者的新意識，就難以獲得她們的認同。 我們來看一看正面案例。今年的女生節營銷，一支關于女性內心力量的視頻，迅速于微博、微信等全網各大社交平臺走紅。這支由女性護膚品牌林清軒打造的品牌廣告，為什么能夠收獲女性的廣泛認可？

從賢妻良母到獨立自信的女性

“我的媽媽不僅僅是我的媽媽，她也是她自己”“我想把李煥英介紹給大家，并不是我的媽媽” 《你好，李煥英》自今年春節檔上映以來，口碑一路走高，已經位列中國票房排行榜第二。當主持人問導演賈玲，為什么電影英文名叫《HI,MOM》中文名卻是《你好，李煥英》時，賈玲給出了上述的回答。在傳統觀念中，賢妻良母是對女性的最佳褒獎。她們是“媽媽”“妻子”“兒媳婦”，卻沒有人給出“她”是“自己”的身份認同。但正如網友們對賈玲的這段回答大加贊賞，這種觀念正逐漸被打破，女性形象的內涵在不斷擴大，女性的價值觀也在不斷演化。越來越多的女性站出來，為“自己”發言。 回到林清軒的這支TVC，里面傳達的價值觀，亦是如此。

視頻的主角楊采鈺，是《芳華》里能歌善舞的林丁丁，是《大江大河2》里獨立自信的梁思申。現實中，她是哥倫比亞大學戲劇系歷史上第三個被錄取的中國人，14歲獨自留學美國，后來又毅然回國追夢。代言人楊采鈺的人物形象為視頻賦予了強烈的代入感。

“是向陽而生的熱情更是逆光獨行的膽量” 視頻中精煉有力的文案配上楊采鈺自信奔跑的畫面，所傳遞出的鼓舞人心的力量感，讓人印象深刻。

對于女性而言，她們成功背后的原因，外界常常會發出不一樣的質疑，因為美貌？因為背景？社會似乎認為女性的成功必須要借助外部的力量。當我們想要打破傳統眼光的束縛，是需要巨大勇氣的，一路上要面對許多不理解甚至冷嘲熱諷。但發光的我們就像樹林里螢火蟲，周圍越黑，自己的光就越亮。用著名作家馮驥才的話來說，大風可以吹起一張白紙，卻無法吹走一只蝴蝶，因為生命的力量在于不順從。

每一位女性都像一只翩翩起舞的蝴蝶，美麗動人的外表下，蘊藏著隨風起舞的昂揚的內在生命力。 林清軒對女性的贊賞透過這支TVC滿溢而出。在林清軒的鏡頭下，她們不只是誰的妻子、媽媽、女兒，她們更是獨立的個體；她們不只有美好的外表，更有智慧從容的內心；她們有相夫教子的溫柔，也有追逐自己熱愛的自由。所有的所有，最后都凝結成一句“我們，憑自己發光”。

從廣告營銷到品牌產品的統一

社會心理學有一個ABC理論，認為人類態度由三個元素構成：情感、行為、認知。情感就是情緒，是理論鏈條中的第一環。品牌通過影響情感和情緒，進而影響到行為，并最終形成認知，從而完成一種情感上的搭建。 搭建情感聯系的關鍵在于點燃情緒，人是感性動物，當我們感受到有人懂自己、替自己說出潛意識里的心聲時，就很容易被點燃。比如林清軒的這段文案：
“無所謂因為什么而發光只要你的光，始終在自己身上直到活成另一個太陽”

透過這段文案，可以看出林清軒支持女性堅持自我，并鼓勵她們無畏非議，勇敢前行，總有一天會守得云開見月明，活出自己的精彩。 這讓品牌與當下獨立、自我的女性實現共情，獲得情感上的認同，并在價值觀上達成統一。品牌與消費者不只是理性地完成交易，還有感性的訴求，不僅有效地深化了粉絲粘性，加強品牌忠誠度，也吸引了更多女性的目光。事實上，視頻中的文案，既是林清軒對當代女性活出自我的贊賞，也是林清軒品牌自身的追求。 自2003年創立以來，林清軒就始終如一堅守自我的本心。一方面是在品牌道路上，走自己的路，開創山茶花護膚新品類。另一方面在產品上，同樣不斷升級，十幾年如一日為肌膚自然發光秘密堅持不懈努力。林清軒的旗艦產品——山茶花潤膚油能卓效修護肌膚屏障，帶給女性肌膚更全面的養護，而新增的七大抗初老植萃精華，也是準確捕捉到女性對對抗時間，留駐年輕的渴求，可以快速淡化肌膚的法令紋、魚尾紋等細紋，緊致肌膚輪廓，綻放年輕光采。
林清軒還將視頻金句做成了態度海報，進一步突顯女性的獨立態度，呼吁廣大女性乃至社會各界，將目光透過外表、卸下有色濾鏡，聚焦在女性內心的強大力量。

從價值到價值觀的營銷

不只是消費者心理在不斷變化，現階段的營銷觀也在與時俱進。 “現代營銷學之父”科特勒認為當前營銷已經進入4.0時代，這一階段的營銷特點是以“價值觀為驅動，以互動、大數據、社群為基礎”的營銷理念：企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與到營銷價值的創造中來。拆解來看，既以價值觀驅動，就需要準確定義消費人群的真實心理。林清軒對女性內心的精準洞察，很大程度來源于對品牌自身客戶群的剖析。林清軒的消費群體中就有著許多成功女性，在交流的過程中發現，她們憑借自己的實力與努力，在各自的領域上閃閃發光，卻依然會被誤解。林清軒以800萬忠實粉絲為樣本，洞察女性真實的價值觀，使得品牌與女性消費者貼的更近，真正做到懂“她”。
而想要與消費者建立起彼此信任的關系，則需要以互動、大數據、社群為基礎。 林清軒就將門店的CRM系統、POS系統和總部的數字中臺相打通，搭建起覆蓋線上線下的全渠道營銷矩陣，配合全鏈路的數據化營銷體系，使公域消費者轉化為可以有效觸達、直接溝通的私域流量，形成強關系。在線下門店，林清軒通過設立數字測膚區，智能“照”出每一位顧客的肌膚狀態，并進行個性化的護膚指導，為消費者帶來極致體驗，進一步增強信任感。

在傳播中，廣告是誕生于資本的一種為了消費而進行的意識傳播，本身帶有極強的功利性。但同時，廣告還擔任了大眾媒體的責任，某種程度上亦是社會價值觀的映射。 “所有商業上的策略和動機，都需要轉化成用戶情感上的概念和故事”。在品牌營銷時，除了讓概念吸引人、故事打動人，在價值觀的傳遞上，也應該符合時代潮流，洞察新時代的消費者心理。當品牌與消費者以相同的價值觀相連接，則更易于內化為品牌資產，彼此建立起強韌的紐帶，互相鼓舞，共創價值。而有效利用大數據營銷工具，則是幫助品牌貼近消費者、了解消費者的利器。

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