數英專訪優信二手車CMO王鑫：你人生中的第一輛車應該是一輛二手車
在消費升級的時代背景下，各大綜合類及垂直細分類電商平臺的出現，幾乎已經滿足了人們消費的方方面面。而通過消費者洞察，汽車已經不再是奢侈品，變成了生活中的必需品，為了滿足個人及家庭剛需，各大汽車類交易平臺，特別是主攻二手車買賣的電商平臺，應勢而生。汽車作為消費頻次低，消費者購買要求較高的大宗商品，再加上大眾普遍對“二手車”持有的“不放心”、“不安全”、“不真實”等多種顧慮，二手車電商平臺的生存并不容易。
如何通過營銷方式來讓消費者真正了解二手車電商平臺的交易模式，改變其固有認知，成了二手車電商平臺的營銷痛點。在這一層面上，優信二手車的幾起營銷事件引起了大家關注， 數英借機采訪到優信二手車的營銷掌門人，CMO王鑫，給大家揭秘優信二手車獨有的營銷策略和背后的思考。
優信二手車CMO王鑫
傍身熱門頭部IP ，提升品牌話題聲量
今年6月，在全國各大影院上映的《變形金剛5：最后的騎士》中，我們意外地發現了優信二手車品牌的身影。不同以往品牌名及logo的強硬露出，優信二手車以“汽車人交友網站”的身份巧妙植入于電影情節中，借著”汽車人”對“交友網站”上的“異性”表達看法，順勢帶出優信二手車的品牌形象。
優信二手車以“汽車人交友網站”身份推動影片故事發展
毫無違和感的創意植入基于優信二手車對“變形金剛都是優質二手車”的這一深刻洞察，電影主題和品牌產品高度契合。《變形金剛》系列IP承載著近乎所有80后、90后的共同記憶，已經形成社會大眾的普遍娛樂偏好。而王鑫告訴我們，這批極具購買力的80、90后群體已經占到優信二手車整個消費群的80%，并呈現上升趨勢。從人群畫像上來說，《變5》的觀影受眾恰好覆蓋了優信二手車的目標消費人群。
對8090人群來講，叫賣式的品牌宣傳缺乏穿透力；他們的成長環境比較開放，多少了解國外的汽車文化，比如在歐美，年輕人的第一輛車往往是輛二手車，承載著家族的記憶，得到車鑰匙那一瞬間，是一個人長大的標志。同時，這一人群對二手車電商接受程度更高，教育成本低。但是有一點，他們不迷信權威，更多的是相信自己的選擇和感受，因此優信的營銷需要有情景感，借助IP內容，就是一個很好的方式。
IP營銷不止于此，優信二手車對頭部IP的敏感度最早可以追溯到今年3月份與電視劇《人民的名義》合作。優信突破傳統視頻貼片廣告的套路，以“創口貼廣告形式”根據劇情內容及場景，在不影響觀眾觀劇體驗下，以柔和的姿態在視頻中彈出。這部紅極一時的現象級反腐大劇引發的熱議話題，使優信二手車的品牌聲量急劇增長。
通過達康書記的乘車場景，優信二手車借機刷了一下存在感
優信二手車加滿油，為陳海打call
優信為何如此注重頭部流量，發力影視劇IP營銷？王鑫解答道：“購買二手車在國外是很常見的消費方式，在國內可能起步比較晚，消費者對二手車的認知也比較淺，但是這個行業在國內的發展速度非常快，國人接受起來也是很有情境感的，所以我們在做營銷的時候是在不斷地創造這種情境，不斷地喚醒消費者的相關記憶。我們做IP營銷考慮的是和消費者的關聯度。”
貼合消費群體用戶畫像，搶占下沉城市營銷高地
據數英了解，優信二手車的覆蓋人群廣泛，從一線城市到三四線城市均有涉及。北上廣深一線城市的人群可通過平臺賣車，把車供應到下沉城市，這不僅可以促進車輛在全國的流通，還能消除地域間的差價。優信還可以使消費者在任何地方都可以買到不同區域的車，這是他們推出的“全國直購”的概念。
為了推廣這一全新的購車模式，優信在南寧購物廣場策劃了一起#特大快遞#的營銷事件。根據巨型快遞盒面單上的信息，這是一位來自西安的小彭送給男朋友的禮物。當神秘禮盒被打開，一輛車驟然出現，吸引了大量人群駐足觀看。
天降巨型快遞
讓開，優信撒狗糧了
以巨型快遞的出場形式，以及“南寧”與“西安”兩個城市的選擇，意在表達在優信平臺上，用戶可以跨區域選車，購車不受地域限制。而把營銷事件落地于南寧，是因為像南寧一樣的下沉城市正是優信平臺上購車群體的主力軍所在地。優信想把有效的信息和服務更精準地傳達給目標消費群體。
有別于其他平臺發力于一線城市，優信二手車將主攻城市選為下沉城市，還有其“別有用心”之意。走進下沉市場是汽車電商最難的部分，但是玩家都在這里，在信息流通相對一線城市較為封閉的三四線城市，品牌通過和用戶強關聯的營銷事件更能占領消費者心智，沒有太多商業硬廣，而是采用迎合年輕人喜愛的方式，讓他們發現身邊新奇的事情，用情感打動他，從而搶占了下沉城市這塊營銷高地。可能很多人覺得這種方式的覆蓋面很小，但如果你在現場就會知道，這種方式只要是受眾參與進去，就會形成難忘的記憶，這不是一次被動接受，重要的是他是一個參與者，不是旁觀者，所以從長期來看這反而是成本比較低的一種方式。
打造消費者體驗場景，積攢品牌好感度
除了以上提到的品牌曝光之外，優信還在線下打造消費者體驗場景。在貴陽開展的#五千分之一#計劃——汽車快閃商城Pop-up Mart，給消費者提供了看車、試車、購車的一站式體驗。現場還有“汽車餐廳”、“大樂透”、“1折秒殺”等與車相關的趣味體驗。
快閃店的模式在快消領域也許并不新鮮，但對于汽車電商來講就不一樣了，消費者在網頁中是沒有立體感受的，當地消費者參與到其中的時候，就會發現，原來買汽車也可以這么輕松有趣，不用抱著特別沉重的心態，就可以了解到更加精準的信息，更加多元的體驗。
兩天活動吸引了3萬人次流量，當場竟售出瑪莎拉蒂
活動期間，優信把平臺上五千分之一的汽車搬到現場
“快閃店的形式本身很適合傳達我們的價值點，比如高效的購車體驗、專業的服務以及年輕化的品牌氣息、這些都能夠精準傳達我們的品牌信息。”王鑫解釋了選擇快閃店營銷的背后原因。
不斷強調給消費者制造體驗場景的王鑫還向我們透漏，到今年年底，優信的線下門店將會開到1000家，成為新零售和消費者的體驗中心，店內會有專門的銷售顧問提供專業的推薦和引導，以及包括檢測、估價、售后等在內的像買新車時能體驗到的服務。
在優信二手車線下體驗中心可以獲得像買新車一樣的服務
新零售的嘗鮮玩法，打造了一種全新的消費形態，改善大眾對購車的認知，顛覆了原有的二手車消費模式。
二手車的新時代，消費者從來不知道買車可以像買衣服一樣簡單、輕松、有趣。以前人們買車可能要跑到郊區的體驗店，環境差，流程復雜，現在就不一樣了，優信的實體店就是希望創造一種舒適的用戶體驗區，像蘋果旗艦店一樣，用戶不會感到慌亂和不知所措。
汽車電商首造節，實現品效共振
作為汽車垂直類的電商服務平臺，如何在雙11這個各大電商廝殺的激烈環節殺出重圍，是優信二手車的營銷難點。優信策劃了一個極具創造性的節日：「要要要要任性購車節」——汽車電商平臺史上第一個購車節。活動期間的0元秒殺專區、一成購專區、二成購專區、三成購專區，給力的折扣和優惠的價格滿足消費者“任性”購車需求，吸引大量用戶積極參與。
「要要要要任性購車節」活動海報
“我們通過打造任性購車節，提供給消費者的不只是促銷的機會，更是讓他們了解品牌、產生好感的最佳時機。” 王鑫向我們解讀了造節背后的用意。在我們看來，優信在二手車領域以首創造節營銷的方式，增加新的銷售機會，也為消費者帶來更大的購車選擇空間，是實現品效共振最有效的方式之一。
雙十一是電商的戰場，優信希望打造“女人任性上天貓，男人任性上優信”的認知，“任性”是關鍵，其實簡單的兩個字包含很多信息，意味著優信是可信的、貨源真實、價格公道的，因此消費者才能“任性”。汽車畢竟不是快消品，可能參加優信購車節的人并不能馬上消費，但是他就會有一個“心愿單”，消費者的習慣是需要慢慢培養的，等他某一天想買的時候，希望他想起的第一個品牌是優信。
總結優信營銷的特點，無論是與爆款IP的合作、新潮流行的快閃店營銷、創新的造節活動，優信始終根據自身的商業模式，圍繞用戶體驗來進行品牌和營銷的塑造。
通過每一次的營銷事件，優信都以打消大眾對“二手車”顧慮為出發點，向大眾傳播汽車電商平臺的良好誠信這一訴求，促使消費者重新審視這個行業以及原來的消費方式，這是對整個二手車行業的顛覆。
如今，當面對的消費群體不斷呈現年輕化趨勢，如何把 “你人生中的第一輛車應該是一輛二手車”這一消費理念，傳達給年輕受眾，這是優信接下來的營銷方向。
王鑫透露，未來會呈現更多跨界營銷的玩法，比如明年世界杯期間的體育營銷，甚至試水公益，畢竟作為一個具有社會責任感的企業，這是他們提高品牌影響力和質感的另一種探索。
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