每個品牌都值得在快手重做一遍

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舉報 2021-03-11

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還記得直播電商的第一次出圈嗎？

一位快手紅人通過電商直播賣出1.6個億。在18年的時候，這個數據無異于天價。那一天，很多人第一次體驗到直播電商的全程，感覺就像一場大型晚會，一會賣東西，一會粉絲互動。外界第一次發現原來直播電商勢能這么大。這距離快手電商第一次把電商的功能向公眾開放，推出了“小黃車”，僅過去幾個月的時間。三年后，小黃車又再次成為眾人焦點。 3月8日，持續十余天的快手38女神節落下帷幕。活動期間，GMV較去年同期增加200%，人均觀看時長達77.68分鐘。800+主播帶來源頭好貨、1200位行家買手開播帶貨以及100+主播帶來品牌優選好貨。其中令人耳目一新是，婦女節當晚快手達人主播“張二嫂”的直播間：五菱宏光MINIEV“自在版”上架銷售，在官方補貼5000元，擊穿品牌歷史低價的福利下，半小時200輛車便被一掃而空。自此，“人民代步車”和“國民APP”異界合作的消息不脛而走。在特殊的節點，一場特殊的合作，會碰撞出多特殊的火花？

聯合出圈，從看對眼開始
一提到婦女節禮物，大家想當然的會想到鮮花、化妝品等女性消費的熱門品類。但是在快手38女神節的活動上，官方別出心裁的準備了一份大禮——送車。快手電商官方快手號“快手小店”選擇在8日晚上直接抽取了5位幸運用戶，贈送五菱宏光MINIEV自在款，其中包括快手電商與五菱宏光的聯名版——小黃車。五菱宏光MINIEV是目前國內最暢銷的國產電動車之一，汽車上市200天就以20萬輛的銷售量，刷新了全球小型新能源汽車紀錄。更有意思的是，在五菱宏光MINIEV的購買人群里，90后用戶占比達到72%，女性車主占比超過60%。她們會把買來的五菱汽車進行一定的改裝，把它變成大件的潮流玩具，因此小紅書上誕生出一大批“五菱少女”。 年輕化的用戶特點，有趣好玩的品牌形象，與快手不謀而合。
于是，快手電商做出了在婦女節送車的決定。為此，平臺為活動量身定制了一套玩法，包括百億補貼、一分錢秒殺、0元抽獎等有趣的互動，讓用戶可以在娛樂中享受節日的氛圍與直播電商的魅力。快手電商的舉動引起品牌方的關注。雙方對上眼后，僅用一周時間，便完成了完成從官號入駐、創意策劃、落地執行。 品牌和平臺之所以能在短的時間內達成合作意向，離不開以消費者為需求的驅動力。從口罩到螺螄粉再到代步車，五菱汽車把“人民需要什么，我們就造什么“的口號貫徹到底。而快手憑借豐富的短視頻和直播內容，滿足了大眾對內容消費的各種需求，可以說是“用戶想看什么，快手就有什么”。 當產品的賣點與消費者需求一致的時候，品牌/平臺很容易觸及消費者的癢點，刺激轉化。目標一致，價值觀趨同，一切便水到渠成。

打破流量邊界，全方位連接內容與商業的價值 和五菱汽車的合作，是快手電商第一次在平臺上嘗試整車售賣。過去，我們看過的賣車直播，受限于渠道利益競爭、直播平臺大額付款涉及的財稅法等方面問題，大都迂回的采取線上定金，線下尾款的方式。從本質上說，渠道并未發生變化，還從屬于傳統的銷售模式。而今天，快手上的用戶已然可以通過直播間全款購得五菱宏光MINIEV，購買后五菱將直接聯系消費者在線下提車以及完成其他相關手續。快手電商整車售賣打破了汽車行業在直播帶貨時受到的約束。眾所周知，我們正在經歷新一輪的消費場景升級。過去，我們的消費路徑是在內容平臺接收信息，在商業平臺產生變現。最經典的場景是透過微博廣告直達購買鏈接。自從1898年美國廣告學家劉易斯提出“AIDMA”營銷鏈路模型后，后世一直在嘗試縮短從注意力到達成購買之間的距離。直到直播電商的出現，消費體驗得到了優化，讓“即看即買”成為可能，使得種草到拔草的消費行為可以在同一個直播間里迅速完成，營銷到成交之間的鏈路由此被大大縮短。整車售賣的嘗試是快手電商推進內容平臺與商業平臺一體化的重要舉措，目的是把大眾商品納入平臺電商矩陣，利用技術優勢壓縮用戶的消費路徑，使其在內容平臺實現商業變現。快手電商要把自己打造成每一個品牌實現營銷增長的基礎土壤。在這片強粉絲粘性和高用戶信任的土壤上，品牌能與用戶達成有效溝通，拉近品牌和客戶之間的距離，最終實現了品牌價值與老鐵用戶們的精準觸達，同時也為品牌帶來了可觀的收益增長。

老鐵生態下，鑄造品牌營銷新藍海
快手電商與其他電商平臺最大的不同是：人格屬性。 快手上的主播，往往更具有獨特的人格吸引力。大量的用戶，看他們的直播不是為了等著買東西，而是為了享受那個有點像綜藝節目的直播。對于粉絲而言，快手上的紅人不像傳統的明星遠在云端，而是一位觸手可及的普通人。身份的認同帶來了靈魂上的共鳴。從某種程度上，粉絲將自己的個人理想投射與紅人身上，形成了難以分割羈絆。品牌營銷最直接的目的是獲得消費者的關注，而在快手上，粉絲與與紅人親密的關系正是品牌們需要的“焦點”。五菱宏光X快手紅人“張二嫂”：五菱宏光MINIEV半小時售罄；伊利X快手紅人“白小白”：純牛奶2分鐘銷售量破萬提，超過18000名老鐵下單；良品鋪子X快手紅人“散打哥”：品牌銷售額達1400萬，訂單數 37萬……這些數據的背后，是快手電商強粉絲粘性和高信任感最好證明。老鐵的文化氛圍，將用戶的商業媒介行為，轉化為用戶間的情感溝通行為，將其獨具特色的老鐵社交基因與內容、品牌進行有機融合，讓用戶與品牌建立起更深的信任關系。快手這片流量“藍海”，正在為更多品牌孕育出生機。

一場直播，促成了一個行業性的盛宴。汽車行業期盼已久的新渠道被打通，從五菱開始，將有更多的汽車品牌從這里被看見、被消費、被傳播。但快手電商的野望遠不止于此，汽車品牌的入駐與合作是一個開始，未來每一個品牌都值得在快手上重做一遍。

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