正月結(jié)束，誰是CNY的最大贏家？

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舉報 2021-03-11

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今年春節(jié)，在全國36個大中城市，“就地過年”人數(shù)比往年增加了4800多萬，總數(shù)超過1.2億。少了過年回家這個環(huán)節(jié)，無數(shù)人情消費(fèi)就此消失。

于是年前就有人問我：在這個流動性變?nèi)醯呐Ｄ甏汗?jié)里，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)會更好還是更差？

我說，從整體上來看，2021必然優(yōu)于2020，畢竟疫情好轉(zhuǎn)了。而在更細(xì)分的領(lǐng)域當(dāng)中，關(guān)于“好”或者“差”的判斷則是多元的。

把購買單位拆分成更細(xì)化的個體，那消費(fèi)力一定是增強(qiáng)的。而且，不僅是線下，終于從爸媽手中奪回年貨購買權(quán)的年輕人們，一定大幅推動線上年貨的購買力。

而且這波春節(jié)紅利，也絕不會只造福電商平臺，它也帶動著動不了的人，在線上創(chuàng)造了完整的流量與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)生態(tài)。

所以2021年的春節(jié)，對品牌與平臺來說，實(shí)則是大機(jī)遇。

春節(jié)大戰(zhàn)

最基本的操作，是紅包矩陣。

特殊的春節(jié)大大推進(jìn)了營銷的熱情，線下營銷預(yù)算縮減，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們聞風(fēng)而動。抖音20億，快手21億，百度22億，拼多多28億……

AR掃福瓜分現(xiàn)金，全民炸年獸拆福袋，完成簽到分享關(guān)注瀏覽等任務(wù)拿紅包或者虛擬幣；隨機(jī)金額滿減券，集五福、集爆竹、集愛豆紅包封面、集家鄉(xiāng)卡，答題闖關(guān)、補(bǔ)貼清空購物車……各種以集卡或玩游戲分錢的玩法，以及各種各樣的錦鯉抽獎，紅包雨掉落。

各大平臺各種花式分錢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，七大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)發(fā)出的現(xiàn)金紅包總數(shù)高達(dá)107億，讓2021辛丑牛年春節(jié)的紅包總額度，直接比2020庚子鼠年翻了將近3倍，達(dá)到了令人發(fā)指的地步。

但對于經(jīng)歷過多年紅包大戰(zhàn)的廣大網(wǎng)友而言，“搶年貨”“春節(jié)專題”“集燈籠”等各種簡單粗暴發(fā)錢行為，其實(shí)已經(jīng)很難挑起真正的關(guān)注度了。

畢竟只是發(fā)錢并不難，大家都發(fā)錢，那就發(fā)錢就不會成為最有競爭力的賣點(diǎn)了。

而紅包只是入場券，真正想要贏得這場大戰(zhàn)，把發(fā)出去的錢變成能留存的用戶，靠的不僅是子彈，更關(guān)鍵的是戰(zhàn)略。

快手的CNY：把發(fā)紅包這件事變得誘人而不露骨

快手的春節(jié)營銷項(xiàng)目名稱是CNY，也是Chinese New Year的縮寫，這個有深意的好彩頭雙關(guān)語，也許也預(yù)兆了快手會在今年春節(jié)成為最大贏家。

大年三十前，快手就推出了一系列春節(jié)營銷活動。包括超級紅包、超級播、超級年禮、超級陪伴幾大部分。超級紅包顧名思義是瓜分21億的漫天花雨，超級播則是在2月1日-2月26日，在連續(xù)近一個月的時間里，共計(jì)邀請到300位明星進(jìn)行26場內(nèi)容直播活動；超級陪伴是指從大年初一，快手用戶可以在快手搜泡泡瑪特，免費(fèi)抽潮流玩具的品牌策劃活動，而超級年禮則是在除夕夜策劃的一分鐘抽100瓶貴州茅臺酒、100臺iPhone12、100瓶SK-II等豪禮一分鐘免費(fèi)送。除夕當(dāng)天，快手小店直播間累計(jì)互動次數(shù)超過5.6億。

這些活動，也讓快手從諸多平臺里脫穎而出，成為了今年最顯眼的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

消費(fèi)需求的多維滿足，是共贏不是零和

我粗略統(tǒng)計(jì)了一下，整個春節(jié)全平臺從除夕至元宵16天，累計(jì)直播帶貨觀看人數(shù)達(dá)到11億人次。2月11日至2月20日期間，全平臺累計(jì)直播34740場次，累計(jì)直播時長133905.2小時。

在大量線下聚餐聚會被中止的環(huán)境里，無數(shù)的消費(fèi)需求被轉(zhuǎn)移到了線上。可以說，今年春節(jié)期間，所有在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷投放的企業(yè)，獲得了效益的最大化。

多少年前，從企業(yè)們競爭春晚標(biāo)王到現(xiàn)在，春節(jié)逐步演變成各大平臺最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，成為廣告預(yù)算的最大頭。企業(yè)與企業(yè)之間，平臺與平臺之間相互角力創(chuàng)意、資源以及效果。

而隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，“無界營銷”概念的提出，人們越來越發(fā)現(xiàn)，大眾的消費(fèi)行為早就不能以簡單的線上/線下去衡量。百家爭鳴，而一定要有個高下批評的話。自然此時也已分了伯仲。

除夕當(dāng)天，快手極速版在ios下載榜中躍升6位，在華為應(yīng)用榜里，快手主App則位列榜首。快手除夕紅包報告顯示，大年三十晚上，快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億，“萬元現(xiàn)金紅包”活動中人均領(lǐng)取紅包近40次。

戰(zhàn)報顯示，超級年禮在4個小時內(nèi)累計(jì)吸引1.3億人齊聚快手電商直播間，在云守歲過程中，有2.4萬人中獎，獲得了茅臺、IPHONE12、神仙水、戴森吸塵器等各種年禮，其中一名用戶甚至直接提走了一臺蘭博基尼。

超級年禮活動的策劃方是快手電商，其官方號“快手小店”直播間當(dāng)晚收獲了超過5.6億的互動次數(shù)，全網(wǎng)曝光次數(shù)更是達(dá)到了88億。

之所以能贏得CNY大戰(zhàn)，是因?yàn)槠湓凇叭鰩拧敝猓€有更多值得借鑒的點(diǎn)。

比如說，在產(chǎn)品側(cè)，快手偏重互動性和任務(wù)性的產(chǎn)品玩法，能夠吸引用戶進(jìn)行深度參與，而用戶的活躍性則更好地為品牌主賦能；而在內(nèi)容側(cè)，整個CNY營銷期間，快手提供了大量豐富多樣的內(nèi)容點(diǎn)，去吸引平臺內(nèi)的創(chuàng)作活力。

用戶打開快手就能感受到濃濃的年味，憑借不斷出圈的爆款內(nèi)容，持續(xù)拉新拉活用戶打開快手，從而反復(fù)強(qiáng)化品牌露出和品牌主核心價值。

玩法新、內(nèi)容強(qiáng)、動作快、效果好，讓快手CNY項(xiàng)目在21年初就引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。但我更關(guān)心的是：

快手CNY的勝利，能在未來繼續(xù)被復(fù)制或者繼承嗎？

快手CNY的勝利，還能復(fù)制嗎？

去年10月底，快手辦了一臺晚會叫“一千零一夜”，整個晚會持續(xù)了3個多小時，明星陣容是超強(qiáng)。除夕當(dāng)天，快手的橙白娛樂盛典又成功吸睛。

預(yù)約直播總?cè)藬?shù)2036萬＋，直播觀看量2.6億＋，直播間最高同時在線人數(shù)303萬＋，大年初一，周杰倫的直播，在線總觀看人數(shù)達(dá)到1億人次，全網(wǎng)總曝光量達(dá)40億。

制作讓用戶不反感的營銷內(nèi)容，一直是一件很難的事，而在充沛的內(nèi)容之下，品牌的加入非但沒有讓用戶覺得不友好，反而通過植入，讓產(chǎn)品和內(nèi)容的優(yōu)勢結(jié)合，從而帶來了更多的增益。

作為一個已經(jīng)逐漸完善的生態(tài)系統(tǒng)，快手不僅有森林、草木，而且還有山川、河流。對于尋找增長動力的品牌而言，快手已從最初的工具、通路，成為品牌增長的基礎(chǔ)能力體系。

事實(shí)上，快手CNY印證了其作為品牌春節(jié)營銷新主場的地位，也通過其生態(tài)的多樣性，這種國民資源+創(chuàng)新玩法+精品內(nèi)容+明星矩陣+社會影響的綜合成績，證明了快手擁有復(fù)制營銷效果，打造行業(yè)S++級項(xiàng)目/國民級營銷項(xiàng)目的能力。在未來的五一、十一、雙旦等重要營銷節(jié)點(diǎn)，快手依然值得預(yù)期。

因?yàn)檫@種能力，并不容易被挪移到其他平臺上去。即使在公開透明的情況下展現(xiàn)過自己的套路與玩法，但仍然能通過強(qiáng)大的協(xié)作能力、明星資源、內(nèi)容基礎(chǔ)去塑造壁壘，讓人無法搬運(yùn)。

所謂陽謀。

快手，孵化與樞紐

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，每一個企業(yè)都希望自己能成為樞紐和孵化器，譬如阿里的電商生態(tài)、微信的內(nèi)容生態(tài)、美團(tuán)的團(tuán)購生態(tài)……這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖建立一個“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”，建立一個安全、穩(wěn)定、長期的流量入口。

快手也在逐步完善自身的生態(tài)。

隨著短視頻領(lǐng)域由“戰(zhàn)國”過渡至“春秋”，群雄亂斗的時代結(jié)束，雙足鼎力的局面也在變化中發(fā)展著。

在資本流竄、技術(shù)快速更迭的今天，最容易抓住的反而是人。

多點(diǎn)觸達(dá)龐大的細(xì)分個體，則需要整體品牌生態(tài)的支撐。

聚住人氣，品牌的陣地就不會丟。

這波CNY營銷，快手做到了。

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