快手第四屏，與商業生態的野望
互聯網產品宿命：工具→平臺→生態
這幾天在思考一個問題，一款互聯網產品要謀生存，求發展，究竟要走過哪些階段，根據近些年熱度較高的APP的后續情況，大致得出有工具、平臺、生態這三個階段，他們是向前遞進的關系。
第一階段是工具，一款APP成功的關鍵在于所實現的功能，想得更多的是增設了哪些功能；
第二階段是平臺，也就是要大而全，這很難，要涵蓋某領域全部的、基礎的功能，更要真金白銀的資源投入；
第三階段是生態，講究的是“兼濟天下”，它需要構建一個成熟的商業生態系統，也使得各方之間共生、互生與再生，發揮出最大化的經濟價值與社會價值。
生態是一個很虛的概念，但很多產品之所以有活力，用戶愿意花很長的時間沉浸在里面，就是因為有生態。而從最初的工具到終極的生態，所對應的問題復雜性，處在完全不同的量級——既要有穩定的工具屬性、全面兼容開發的平臺，也需要超強的運營能力觸達用戶。
回溯中國移動互聯網發展史，我看到代表不同賽道的商業生態：
騰訊生態：聚焦于“鏈接+內容”，在“鏈接”上讓微信作為用戶的入口、支付的閉環，形成分發入口；
阿里生態：緊緊圍繞交易核心，構筑全新的商業生態圈，在這個版圖中，電子商務、金融是絕對領先業務；
快手生態：以短視頻、直播為載體，構建起新型信任生態，由用戶、內容、工具/服務（平臺內嵌服務、外圍產品矩陣）三部分構成。
在快手商業生態中，既有億級的公域流量，又有高粘性、社交性的私域流量。
當我們聚焦于騰訊和阿里的商業生態時，快手以普惠、公平的“老鐵氛圍”，擠進了商業生態的另一極。
沒有具體的案例，就沒有具象的感知，下面內容，我將以快手與華帝的戰略合作為案例，理解快手商業生態對大眾消費品牌的啟示。
內容場景化、即時化，與快手第四屏
為什么單拎華帝的案例來講，因為它定義了快手的第四屏——華帝魔鏡V2，它將快手內容生態與廚房空間融合，將快手美食垂類內容整理成體系化的菜譜，讓廚房成為消費、分享內容的秀場，這也是短視頻內容平臺第一次融入到廚電品牌的設計語言中。
大白話地說，就是做菜時也能刷快手，跟著學做菜，也可以分享做菜過程。
①快手的第四屏
那第四屏的意義何在？
現在的流量越來越貴，品牌在手機、平板和電視組成的“三大屏幕”上，拼搶用戶的使用時間。
快手的“第四屏”跳出傳統的競爭邏輯，滿足的是場景化的、即時性的內容需求，比如做菜時點擊華帝魔鏡V2的屏幕，邊看邊做，這種內容體驗是“三大件”實現不了的。
在現實生活中同樣有大量的場景，通過“第四屏”來滿足更為高效，這些場景往往對應了產品功能，這就是更多大眾消費品牌接入的機會。
快手的第四屏，也是繼扶持垂類內容后，快手老鐵基于共同興趣產生社交聯系并進行交互，品牌在快手平臺實現廚電品類的占位。這背后，是華帝品牌接入快手商業化生態的能力，這背后既有傳統品類創新，也有高粘性品牌私域搭建。
第四屏的所有交互、分享數據，都會沉淀為品牌數字資產，也能不斷擴充快手的垂類內容。
②創造生活的熱愛
在快手X華帝 2021戰略合作發布會上，快手與華帝也以“創造熱愛”為主題，以“原生熱愛、沉浸熱愛、極致熱愛”傳遞品牌溫度：
原生熱愛——打造潮流爆品，引領年輕生活方式；
沉浸熱愛——共創內容IP與品牌場景，強化時尚生活態度；
極致熱愛——激發社群分享，展現自我表達，實現品牌社交閉環。
這三層同樣是層層遞進的：原生熱愛是起點，即在華帝時尚特質和快手社區氛圍之間，找到和諧共存的點，達成品銷合一；沉浸熱愛是發力點，將優質的、垂類內容在特定的時間節點，觸達用戶；極致熱愛是擴散點，快手多領域達人與華帝品牌合作，將廚房從功能場延伸為社交場，成為一種生活方式，也不斷積攢華帝品牌的社交貨幣。
而在此前，華帝攜手打造的“國風文化盛典”和“華帝家鄉味”兩大營銷事件，已經跑出了一條品牌內容（無論是文化IP還是情感表達）基于快手實現全網擴散的路徑。
這是定制化的內容策略，也是快手商業生態的優勢。
③廚房空間再造
任何品牌案例，都不能脫離大品類環境。
在《2020上半年中國家電市場報告》中闡述道，廚電大品類正朝著場景化、集成化和套系化發展，這不僅是功能疊加，更多的是對廚房空間的再造，同時增量市場集中在新生代群體和下沉市場中。
而在產品渠道層面，2020年家電市場全面擁抱直播帶貨，并在轉化率上攀上了新高峰，大部分用戶就是來自三四五線市場。即使作為安裝類家電的廚電品類，線上滲透率依舊達到了32.4%（全家電行業該指標是51.84%）。
無論是目標人群畫像，還是廚電產品零售的線上加速，都與快手商業生態兼容。
在人群方面，快手的“老鐵磁場”不用多說，你都懂的。
我這邊著重講線上零售，以短視頻內容切入的快手，正在推動“一類電商”（以零售交易為核心業務的傳統電商）和“二類電商”（通過大流量平臺進行單一商品推廣的信息流電商）的融合，既有以快手小店為主題的電商閉環，也有開放接口跳轉到其他電商平臺，這無疑提供給以華帝為代表的廚電品牌更多元的選擇。
因此，廚電品類的第二增長動力，聚焦于將廚房變成秀場、社交場的趨勢，這與華帝的品牌訴求相吻合，同樣與快手生態的強粘性社交，以及布局垂類內容的方向吻合。
真實社交成為快手獨有的老鐵信任護城河，構建快手電商“萬物可貨”的信任基石。
③數據和算法
除了美食內容與呈現形式，我還關注到的一點是：數據。
當大家都在談碎片化時，回溯到品牌層面，則是另一個現實難題，即用戶數據分散在不同的APP和平臺，品牌決策很容易迷失在離散的、海量的原始數據中。
而通過接入快手生態，用戶數據完整地呈現出來，越是在去中心化的時代，品牌越需要接入一個中心化的生態。
正如在快手X華帝 2021戰略合作發布會上提及到：
“通過快手AI算法，把華帝的用戶畫像鎖定出來，通過AI算法看這些用戶喜歡看什么內容，在這些方面對華帝進行IP或內容的合作，讓這些IP、內容和粉絲建立品牌和粉絲橋梁的溝通，讓廚房品牌，或者場景產品能夠得到更好的融入。”
這里面有三層意思：第一點，真地需要理解用戶，需要知道用戶到底對什么東西感興趣；第二點，需要理解內容體驗，這些內容會引起怎樣的認知；
第三點，需要用戶和內容做一個最優匹配，讓對的內容找到對的人。
快手商業生態的數據、算法，正在體現在內容運營、品牌溝通和私域搭建上，并最終服務于品牌資產。
快手商業生態：共生、互生、再生
正如我開篇所說，商業生態講究的是“兼濟天下”，使得各方之間共生、互生與再生，發揮出最大化的經濟價值與社會價值。
共生：創作者、觀眾、商家、消費者在生態中分享價值，實現共生共存的狀態；
互生：參與方對外分享自身價值，給其他參與方提供機會；
再生：通過資源轉移，優化內容、社交鏈路，并催生新的產業形態。
我們放到場景中來體會：快手商業生態提供了接入能力，華帝的魔鏡能夠解決廚房場景的內容需求，觀眾能夠創作出美食并進行分享，達人也能從廚房空間中找到創作靈感，并發起話題挑戰讓其他人來參加，這些內容又會發過來讓品牌占據快手的品類內容和聯想，同時與能擴充快手垂類內容。
這是一個正向的商業增長飛輪，公域吸引力與私域吸附力，不斷強化品牌的閉環生態。
而在商業生態化的初期，品牌進入能夠獲得相對優勢，用進一步占據品類聯想，繼而又同步完善快手的內容生態。
這就是快手商業生態的場效應，你不一定能感知到它，但它卻在推動飛輪的運轉。
未來競爭的核心：商業生態化
中國改革開放后的商業文明演變，建立在對競爭關系的不斷定位。
第一階段，是品牌之間的競爭，競爭的邊界取決于品牌業務；
第二階段，拼的是產業鏈，競爭邊界橫跨不同的產業鏈上，但依舊處于品類之下；
第三階段，是商業生態系統間的競爭，競爭的邊界將會跨越不同的行業，快手商業生態代表的正是這一階段，競爭力主要來自于商業生態所帶來的優勢和影響力的互惠溢價，不同參與方的互利共生。
從第一階段的各自為營，到第三階段的生態協同，流量不再是失序的、離散的，而是逐步走向有序化，不斷降低“商業熵增”。
正如在《增長的本質》一書中所言：經濟增長的本質，是信息的增長，或者說是秩序的增長。
大白話來講就是：經濟的增長，來源于各元素有序的重新組合。
正如物理學中“熵增”概念，即一個由有序向無序發展的過程。對應到廣告行業中，所謂的無序發展，便是那句行業一嘆：我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半。
同時，自然界中也存在“負熵”，例如植物的光合作用，便是將無序的能量，轉化為有序化的有機生命體，而能孕育生命正是生態。
快手商業生態，是對未來商業的偉大共識。
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編輯：Mark
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