來源：草莓說事（caomeishuoshi）
作者：草莓君
全部圖片來自@杜蕾斯官方微博
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從2011年最早為人熟知的“鞋套雨夜傳奇”事件，到最近刷爆網(wǎng)絡(luò)的感恩節(jié)“品牌聯(lián)合”事件，杜蕾斯，這個(gè)熱點(diǎn)借勢(shì)屆的老大哥、老司機(jī)，如今依然不斷制造著新的營(yíng)銷爆點(diǎn)，甚至成就了一大批自媒體人的100000+。

不管是在百度還是微博，只要搜“杜蕾斯”三個(gè)字，它的關(guān)聯(lián)搜索必有“杜蕾斯蹭熱點(diǎn)”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯廣告”以及“杜蕾斯官方微博”。可以說，杜蕾斯在中國的成功，離不開社會(huì)化媒體營(yíng)銷，特別是官方微博的開通與運(yùn)營(yíng)。

擁有200多萬粉絲的官博，是杜蕾斯與粉絲/消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者互動(dòng)、交流的場(chǎng)所，也是廣告宣傳、品牌展示、熱點(diǎn)借勢(shì)的地方。那些現(xiàn)象級(jí)的刷屏文案，大多都是以微博為媒介傳播開來，微博是杜蕾斯?fàn)I銷的大本營(yíng)。

當(dāng)重新看杜蕾斯官方微博兩萬多條內(nèi)容，我總結(jié)出了2大營(yíng)銷套路：快、狠、準(zhǔn)的借勢(shì)營(yíng)銷，與粉絲保持良好關(guān)系的互動(dòng)式營(yíng)銷。雖然杜蕾斯的成功難以復(fù)制，但它獲得成功的方法與經(jīng)驗(yàn)，值得我們深思與學(xué)習(xí)。

一、走心的互動(dòng)營(yíng)銷，與粉絲建立良好關(guān)系

杜蕾斯重視與微博粉絲的交流溝通，這是一種“以用戶為中心”的服務(wù)理念。基數(shù)龐大的粉絲群體，都是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，老用戶、新用戶、潛在用戶包含其中。通過與粉絲間的良性互動(dòng)，既維護(hù)了老用戶、吸引了新用戶，又樹立起良好的品牌形象。

在跟粉絲打交道的過程中，杜蕾斯使用了多種營(yíng)銷手段，包括情感營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等等。下面。我想詳細(xì)分析一下，杜蕾斯在互動(dòng)營(yíng)銷所運(yùn)用到的方法和手段：

所謂互動(dòng)，即雙方互相的動(dòng)起來；而互動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)鍵在于用戶與企業(yè)之間有來有往，是雙向的溝通或行動(dòng)。好的互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該具備三個(gè)條件：首先，讓用戶真正的參與進(jìn)來，打造強(qiáng)烈的參與感；其次，在用戶快速、及時(shí)、有效地與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，讓TA們獲得即時(shí)反饋；最后，能夠讓用戶分享、傳播出去，具有一定的社交性。

杜蕾斯深諳互動(dòng)營(yíng)銷之道，以社交性極強(qiáng)的微博為平臺(tái)，緊緊抓住粉絲的心理與屬性特征，放下大品牌的架子，跟粉絲混成一片。來看看杜蕾斯都是如何跟粉絲（消費(fèi)者）打交道的：

1、固定話題與隨機(jī)話題引導(dǎo)粉絲評(píng)論

我們仔細(xì)觀察杜蕾斯的官方微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)每天都有發(fā)布各種新鮮熱辣的話題等著粉絲參與討論。從與避孕套等核心產(chǎn)品有關(guān)的廣告話題，到情感、兩性的用戶話題，再到貼近生活的日常話題，杜蕾斯總能找到或有趣或新奇或扎心的切入點(diǎn)，以簡(jiǎn)單的幾句文案作話題引導(dǎo)，或引發(fā)粉絲共鳴、或刺激粉絲的好奇心與探知欲、或勾起粉絲的表現(xiàn)心理，從而讓消費(fèi)者積極、主動(dòng)地、踴躍地進(jìn)行回復(fù)和討論。

例：固定話題

一直保持到現(xiàn)在的話題#杜絕胡說#（圖1），是杜蕾斯每天晚上十點(diǎn)左右發(fā)布的粉絲互動(dòng)話題，較為固定的推送時(shí)間，有固定的標(biāo)簽，描述語“你知道杜杜嗎？ 想不想深入了解你的Ta？ 來和杜杜暢所欲言吧~”，直白邀請(qǐng)粉絲參與其中。涉及到一大堆熱門的、受年輕群體關(guān)注的、貼近生活的話題。

而#最粉絲#（圖2）是杜蕾斯以前設(shè)置的一個(gè)固定話題，它的特別之處在于，采用“話題+某個(gè)粉絲留言”的形式，拋出話題后都會(huì)附帶一個(gè)粉絲的言論，既給其他粉絲作了討論參考，又以同是粉絲的心聲鼓勵(lì)其他粉絲大膽地說出自己的想法，不失為好的話題互動(dòng)手段。

圖1：#杜絕胡說#固定話題

圖2：#最粉絲#固定話題

除了上面提到的每天固定話題討論，杜蕾斯還會(huì)不定時(shí)的發(fā)布一些隨機(jī)話題，形式與固定話題相同或相似。品牌或企業(yè)要想通過互動(dòng)話題與粉絲建立良好的關(guān)系，有以下幾點(diǎn)小技巧：

• 設(shè)定一個(gè)或幾個(gè)固定話題，可以固定在“早、中、晚”的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)去發(fā)布，并設(shè)置一個(gè)固定的話題標(biāo)簽，以培養(yǎng)粉絲的互動(dòng)習(xí)慣。

• 根據(jù)品牌/產(chǎn)品的性質(zhì)以及目標(biāo)受眾定位，充分掌握自己的粉絲/用戶習(xí)慣、喜好與心理特點(diǎn)，挑選最符合TA們年齡層、關(guān)注領(lǐng)域的話題。

• 話題的引導(dǎo)文案不宜過長(zhǎng)，一兩句話是極佳的；必須有明顯的引導(dǎo)性詞語，比如：你認(rèn)為、是什么、你呢、說說等等，表明是想讓你發(fā)表一下想法。

• 善于借助時(shí)下的熱點(diǎn)，緊跟潮流的話題不會(huì)過時(shí)。
  

2、即時(shí)回復(fù)粉絲留言，與粉絲混成一片

杜蕾斯重視與粉絲間的交流，從早期微博中就已經(jīng)感受到了滿滿的誠意，幾乎每一條微博下面，都有杜蕾斯回復(fù)個(gè)別粉絲的留言，或者給粉絲的回復(fù)點(diǎn)贊。雖然不能做到每個(gè)評(píng)論都去回復(fù)，但作用依然很大。首先，官方在評(píng)論區(qū)進(jìn)行留言反饋，說明它樂于與粉絲打交道，能進(jìn)一步拉近彼此間的距離，塑造平易近人的形象；其次，讓粉絲有被尊重或受重視的感覺，得到官方的認(rèn)可，會(huì)更積極的參與討論。

杜蕾斯點(diǎn)贊、回復(fù)粉絲評(píng)論

而在回復(fù)粉絲留言的過程中，有幾點(diǎn)需要特別注意：

• 如果條件允許（留言數(shù)量不多、時(shí)間比較充裕），可以全部留言都回復(fù)一遍，刷足存在感。

• 如果數(shù)量龐大或時(shí)間不足，可以只回復(fù)少數(shù)幾個(gè)；但不要隨意回復(fù)，可以根據(jù)熱度，專門回復(fù)點(diǎn)贊數(shù)排在前面的留言，或者挑選出幾個(gè)比較有趣的、好玩的、貼切的等等進(jìn)行回復(fù)。

• 當(dāng)不想或者不能回復(fù)時(shí)，直接點(diǎn)贊排在前面的粉絲留言，也是一種無聲的交流。
  

3、通過有獎(jiǎng)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)粉絲的參與積極性

追求利益是人的一種最基本動(dòng)力源泉，通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式能最大程度的調(diào)動(dòng)起粉絲們的積極性。杜蕾斯自然也利用了這一點(diǎn)，時(shí)不時(shí)的以“轉(zhuǎn)發(fā)微博”的形式進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品多是杜蕾斯自己的產(chǎn)品。既給粉絲發(fā)放了福利，吸引更多的參與，同時(shí)也給自己的產(chǎn)品做了一次宣傳。

杜蕾斯微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)

在做有獎(jiǎng)互動(dòng)的過程中，有幾點(diǎn)小技巧想跟大家分享：

• 有獎(jiǎng)互動(dòng)所設(shè)置的粉絲參與步驟一定不能太復(fù)雜，操作要簡(jiǎn)單，比如只需“轉(zhuǎn)發(fā)微博”這一步；否則粉絲會(huì)因繁雜的操作而放棄參與。

• 獎(jiǎng)品的設(shè)置可以根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)提供TA們所感興趣的東西；當(dāng)然，能夠以自己的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品相送，也不失為好的選擇。

• 有獎(jiǎng)互動(dòng)的方式不僅僅只有“轉(zhuǎn)發(fā)微博”、“@X個(gè)朋友”這樣的方式，還可以是產(chǎn)品購買優(yōu)惠活動(dòng)、征集活動(dòng)、粉絲留言點(diǎn)贊活動(dòng)等等。

4、隱晦的海報(bào)設(shè)計(jì)，引發(fā)粉絲瘋狂猜測(cè)

人的好奇心一旦被調(diào)動(dòng)起來，就會(huì)想盡一切辦法去滿足自己的欲望，誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉絲的好奇心，連同好勝心理運(yùn)用到了極致。通過腦洞大開的海報(bào)設(shè)計(jì)，讓那些看似平淡無奇的畫面暗含玄機(jī)，海報(bào)本身就吊足粉絲胃口；再加上一兩句傲嬌式的文案，比如：亮點(diǎn)自尋、看不懂莫強(qiáng)求，帶了點(diǎn)點(diǎn)的挑釁意味，粉絲的好奇心更加強(qiáng)烈，也激起了好勝心，非看懂不可。

目的達(dá)到了，粉絲們競(jìng)相猜測(cè)，動(dòng)用大腦、眼睛、嘴巴、雙手甚至全身的力量，去組合、分解、想象、聯(lián)想、模擬，企圖解開謎底，并把自己的見解在評(píng)論區(qū)發(fā)表，粉絲相互間也會(huì)進(jìn)行探討，大大提高了互動(dòng)性。

下面的兩張圖片，是杜蕾斯早期的海報(bào)與文案，不知道大家都看懂沒。

杜蕾斯的海報(bào)暗藏玄機(jī)（你都猜出來了嗎）

使用海報(bào)設(shè)計(jì)刺激粉絲好奇心和求知欲，達(dá)到良好的互動(dòng)效果，要特別注意：

• 海報(bào)設(shè)計(jì)背后所蘊(yùn)含的玄機(jī)，應(yīng)該是情理之中、意料之外的，要經(jīng)得起反復(fù)推敲，而不是沒有邏輯或毫無關(guān)聯(lián)的東西。

• 為最大程度勾起粉絲好奇心，可以直接甩圖，不加任何的文字引導(dǎo)或說明，讓粉絲盡情猜測(cè)海報(bào)甚至是官方本身的用意。

• 當(dāng)發(fā)布海報(bào)需要加入文案進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，添些挑逗、挑釁、傲嬌、誘導(dǎo)性的詞語，更能激起粉絲的參與斗志。
  

5、情景式體驗(yàn)消費(fèi)，直接與消費(fèi)者面對(duì)面

體驗(yàn)式消費(fèi)，讓消費(fèi)者在品牌或企業(yè)所打造的消費(fèi)場(chǎng)所中，充分地體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，親身感受企業(yè)、品牌所營(yíng)造的氛圍、傳遞的理念，以自己的經(jīng)歷形成對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度和忠誠度；而情景式體驗(yàn)消費(fèi)直接與消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系起來，賦予TA們個(gè)體行動(dòng)和購買時(shí)機(jī)更真實(shí)的心理感受和社會(huì)意義。

可以說，體驗(yàn)營(yíng)銷是時(shí)下最為流行的營(yíng)銷方式之一。杜蕾斯在2015年7月，開放經(jīng)營(yíng)了一座名為“AiR空氣套概念超市”的場(chǎng)館，只在24號(hào)當(dāng)天晚上20：00——23：00進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。盡管只是間概念超市，杜蕾斯卻通過燈光、擺設(shè)、人員、直播等形式，打造了真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者可以直接購買產(chǎn)品。同時(shí)還請(qǐng)來了沈騰、喬彬等明星，給現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者介紹Durex AiR。這樣的體驗(yàn)讓人置身于杜蕾斯的世界，充分感受著它的設(shè)計(jì)、氛圍、服務(wù)與產(chǎn)品。

杜蕾斯概念超市實(shí)地圖

杜蕾斯的體驗(yàn)式營(yíng)銷還有很多，除了概念超市之外，去年的”百人試戴“活動(dòng)，盡管最后備受吐槽，也不失為一種新的營(yíng)銷嘗試。

二、快、狠、準(zhǔn)的借勢(shì)營(yíng)銷，海報(bào)與文案的激情碰撞

提到杜蕾斯，又怎么少得了熱點(diǎn)借勢(shì)這一塊！毫不夸張的說，當(dāng)熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)，有人蹲熱點(diǎn)，有人專蹲杜蕾斯，借勢(shì)老司機(jī)的形象深入人心。

杜蕾斯的借勢(shì)，向來都是以“快”著稱，在不可預(yù)測(cè)的突發(fā)性熱點(diǎn)到來時(shí)，短短的一兩個(gè)小時(shí)甚至幾十分鐘內(nèi)，就能發(fā)出高質(zhì)量的借勢(shì)海報(bào)與文案，一針見血，“準(zhǔn)”的可怕。讓一眾累死累活追趕著熱點(diǎn)的自媒體人既羨慕又嘆服，吃瓜群眾們則圍觀的津津有味。

當(dāng)然，杜蕾斯的“快”、“狠”、“準(zhǔn)”，除了有自家經(jīng)驗(yàn)老道的文案團(tuán)隊(duì)操刀創(chuàng)作之外，關(guān)于海報(bào)與文案創(chuàng)作的2大技巧值得我們?nèi)W(xué)習(xí)：

一）、直接利用或改變產(chǎn)品的外形/包裝/logo等用作借勢(shì)海報(bào)的圖片元素

作為熱點(diǎn)借勢(shì)的重頭戲，海報(bào)的設(shè)計(jì)十分關(guān)鍵，走心的借勢(shì)海報(bào)應(yīng)該既能貼合熱點(diǎn)又能兼顧到產(chǎn)品，還得追求速度。如何才能在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出滿意的熱點(diǎn)海報(bào)呢？

通過分析，可以發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯善于利用產(chǎn)品做文章，除了在海報(bào)中直接利用產(chǎn)品的形狀、外觀特征外，還可通過組合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改變產(chǎn)品的形狀或外觀，然后置于海報(bào)中。這樣的創(chuàng)意方式，素材幾乎是現(xiàn)成的，只需考慮如何讓產(chǎn)品與熱點(diǎn)拉上關(guān)系。

1、直接利用產(chǎn)品外形

產(chǎn)品形狀、外觀維持原來的狀態(tài)，或只做比例上的放大和縮小。如杜蕾斯在蘋果7正式發(fā)售前的預(yù)熱借勢(shì)中，巧妙地把7個(gè)不同顏色和尺寸的杜蕾斯套套設(shè)計(jì)為海報(bào)的主元素，代表了新的“蘋果”手機(jī)屬于第7代，并模擬了官網(wǎng)的背景組合。

直接利用產(chǎn)品外形，是比較容易操作的一種方式，但也比較難出彩，必須得有好的創(chuàng)意。

蘋果7預(yù)熱借勢(shì)海報(bào)

2、把熱點(diǎn)相關(guān)元素化作產(chǎn)品形象

找出熱點(diǎn)事件中的代表性元素，比如元宵節(jié)的湯圓、新蘋果X的豎形攝像頭、情人節(jié)的戒指/玫瑰等。選取其中的關(guān)鍵元素，稍作改變（拉伸、彎曲等），使之在保持元素原有屬性的情況下，視覺上可以看出借勢(shì)產(chǎn)品的形狀，即產(chǎn)生了相關(guān)聯(lián)想，同樣完美結(jié)合了熱點(diǎn)與產(chǎn)品。

例如杜蕾斯在鮑勃迪倫獲諾貝爾獎(jiǎng)的熱點(diǎn)借勢(shì)中，把象征著鮑勃迪倫的帽子，通過對(duì)頂部進(jìn)行小小的拉伸，整個(gè)帽子在視覺上就具有了杜蕾斯套套使用時(shí)的形狀，既借了熱點(diǎn)的勢(shì)，又凸顯了產(chǎn)品。

鮑勃迪倫獲諾貝爾獎(jiǎng)

3、把產(chǎn)品組裝成熱點(diǎn)相關(guān)元素

即跟上面的第2點(diǎn)反過來，是利用自己的產(chǎn)品進(jìn)行拼湊組合，打造出跟熱點(diǎn)相關(guān)的主元素的形象，同樣有2層含義。

例如，杜蕾斯在2015年的FIFA金球獎(jiǎng)借勢(shì)中，把套套換成金裝，組合成金色足球的形狀，寓意著金球獎(jiǎng)，同時(shí)突出了杜蕾斯這個(gè)產(chǎn)品。

FIFA金球獎(jiǎng)借勢(shì)海報(bào)

當(dāng)然，杜蕾斯的借勢(shì)海報(bào)設(shè)計(jì)不僅僅只有3個(gè)技巧，由于篇幅和時(shí)間的關(guān)系，其它就不一一分析了，等待你自己去發(fā)現(xiàn)和總結(jié)。

二）、將熱點(diǎn)相關(guān)的詞、語句直接引用或稍作修改后作借勢(shì)的文案

在有限的借勢(shì)時(shí)間內(nèi)，如果想快速地創(chuàng)作出與熱點(diǎn)高度相關(guān)的文案，借助現(xiàn)成的熱點(diǎn)文字是絕佳途徑。杜蕾斯許多的借勢(shì)文案，就是通過這樣的方式進(jìn)行創(chuàng)意的。

與海報(bào)設(shè)計(jì)的思路大致相同，即善于把熱點(diǎn)本身的關(guān)鍵詞和語句變作借勢(shì)的文案，方法有：不做任何修改，完完全全引用熱點(diǎn)文字；讓熱點(diǎn)語句保持原意不變，用新的句子、語言模式替換原句（如中文改成英文）；對(duì)熱點(diǎn)文字進(jìn)行拆分、重組、挖補(bǔ)等，形成全新的文案。

1、將熱點(diǎn)相關(guān)文字進(jìn)行中英互換，不改變?cè)瓉淼囊馑?/strong>

是一種靈活而可行的文案創(chuàng)意方式，易操作，只需把中文（英文）換成相同或相似意思的英文（中文）即可。在進(jìn)行變換的過程中，應(yīng)該不僅僅是簡(jiǎn)單的換個(gè)語言就了事，需要認(rèn)真琢磨使用怎樣的詞語能讓文案更出彩。這時(shí)，換成英文時(shí)，可以不考慮英語的語法，換成中文時(shí)，善于使用流行詞或網(wǎng)絡(luò)語言，讓中文文案更接地氣更中國化。最后別忘了讓文案貼緊熱點(diǎn)的同時(shí)結(jié)合好產(chǎn)品。

下圖是杜蕾斯在蘋果7發(fā)布紅色款時(shí)的借勢(shì)海報(bào)，蘋果7官網(wǎng)上的中文文案是“現(xiàn)更以紅色呈現(xiàn)”，杜蕾斯巧妙地進(jìn)行了中英文互換：把蘋果的中文文案改成英文形式“Red now”，直譯為“現(xiàn)在紅”。僅僅兩個(gè)單詞，文案更加簡(jiǎn)明扼要，也呼應(yīng)了杜蕾斯紅色包裝的產(chǎn)品，顯得異常和諧。

杜蕾斯在紅色蘋果7中的借勢(shì)

2、通過對(duì)熱點(diǎn)文字元素進(jìn)行拆分、重組

這種文案創(chuàng)作方式，首先需要對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析，找出最為有代表性的詞語或文字，作為借勢(shì)文案的原始素材，比如當(dāng)我們?cè)诮鑴?shì)24節(jié)氣時(shí)，每個(gè)節(jié)氣的名字（春分、大暑、立秋、小寒等）都是對(duì)應(yīng)熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，可用作拆分、重組的元素。然后，在操作過程中，中文字可以按部首進(jìn)行拆分，英文單詞同樣可以拆成字母；最后，必須根據(jù)有意義的方式再組合起來，形成文案的一部分。

例如，在滴滴和優(yōu)步中國合并的熱點(diǎn)借勢(shì)中，杜蕾斯以兩個(gè)品牌的英文名稱“DiDi”、“Uber”為熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，并通過拆分重組，變成了全新的文字“DUDU”，既是滴滴與優(yōu)步的首字母縮寫，還能看做“DO You”的縮寫，可謂既與熱點(diǎn)相關(guān)又與品牌相連。

杜蕾斯在滴滴與優(yōu)步中國合并中的借勢(shì)

文章到這里就先告一段落了，這些分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能講完杜蕾斯的營(yíng)銷，盲目的借鑒或去那套照搬的模仿是無效的，在深入了解杜蕾斯的營(yíng)銷模式后，必須要結(jié)合自己企業(yè)、品牌、環(huán)境的特點(diǎn)，摸索出一套適合自己的營(yíng)銷方法或借勢(shì)技巧。