美妝營銷下半場：以DTC模式擁抱快手

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舉報 2021-03-15

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DTC模式不是新概念了，但隨著完美日記、花西子等美妝品牌的大獲成功，這個概念也愈發火熱。 DTC模式的興起，不只是打破了傳統渠道的獲客壁壘，降低渠道成本，更是催生了美妝品牌營銷的新邏輯。比如完美日記、花西子等黑馬品牌，都重點圍繞短視頻等社交媒體展開營銷，在與消費者的溝通上也減少“中間商”帶來的信息差。集社交+內容+電商屬性的短視頻平臺，是最適合DTC模式的營銷場，但很多美妝品牌都低估了短視頻平臺的力量。所以當前美妝行業也出現了分化，頭部新興品牌積極擁抱短視頻等平臺，讓品類的熱度持續攀升，而另一邊也有不少品牌面臨銷量下滑，知名度逐漸衰退的困境。在同一行業間，強者越發強，老化者越發老化。不同平臺有不同的特點，即使同為短視頻平臺，也各具特色。在3月11號的美博會上，快手帶來了詳細的行業分享，我們借這個機會，來分析一下這些擁抱短視頻的美妝品牌是如何在快手平臺耕耘的。

老鐵關系支撐私域種草

我們知道DTC模式的核心是直面消費者。傳統營銷媒介，如電視廣告、長視頻平臺的傳播場和賣場是割裂的，難以帶來觸手可及的轉化，那么流量就只是流量，品牌只是流量池里的過客。
短視頻平臺就能夠實現當場種草當即拔草。比如受眾在快手上刷到廣告被種草，就可以通過頁面上的小黃車直接購買。只有完成購買，才能讓流量轉變為品牌的用戶，品牌與消費者才算建立了實實在在的聯系。
種草率和拔草率與平臺的用戶關系強弱有很大關系。而平臺的算法機制則關系到用戶關系的強弱。快手平臺偏重社交，傾向于向用戶推薦用戶關注的內容，這種分發機制會首先把內容分發給“粉絲”，并鼓勵粉絲進行評論、互動，這樣就更容易建立KOC和粉絲之間的鏈接關系，從而形成了快手的老鐵文化。這也催生了快手平臺的一大特點，就是老鐵關系建立起的強信任感。用戶對于自己關注的創作者有著長時間的聯系，從而深化為一種相互陪伴的情感，這種情感便使得粉絲與KOC之前有著強關系，高黏性。由于快手平臺普惠、真實、多元的價值理念，用戶更敢于在快手展示真我，沒有負擔，沒有人設。在快手上，你必須具備一種真實的與眾不同的魅力，去影響你所能影響的人群。當你有了獨立的人格、與眾不同的特點，就能吸引到與你趣味相投、價值觀相同的粉絲。真實的、相互認同的價值觀，會衍生出用戶間獨特的信任關系。在這基礎上的帶貨邏輯就和其他平臺不一樣，他們認人不認貨，清華大學研究團隊總結為——信賴消費。這種基于真情實感的私域流量，具有更高效的種草率和拔草率。對于品牌營銷來說，也就更具深度和性價比。

品牌號強化用戶經營

伴隨著流量成本不斷攀升的大趨勢，越來越多的品牌從粗放買量的思維，轉向用戶經營思維。 觸達消費者、完成購買并不是營銷的終點，接下來的用戶經營才是核心，也是真正完成DTC模式的構建。 DTC模式之所以受到熱捧，其優勢反映在商業模式上，是以更低的價格吸引消費者，而反映在品牌營銷上，就是能夠直接跟蹤到用戶畫像，獲取用戶反饋，有屬于自己的獨立流量池。做營銷喜歡追求“品效合一”，實際上這不只是單純的從流量向購買行為的轉化，而是一個品牌培養用戶忠誠度的過程。只有當流量轉化為品牌的忠誠用戶，才是真正的品效合一。而品牌要做的是將平臺上的流量沉淀為自己的私域流量。 具體操作也很簡單，品牌可以在平臺建立自己的品牌號，并以此為據點，經營好自己的私域流量。 比如完美日記，他們通過品牌號分享彩妝內容，將平臺的公域流量與自己的私域流量相打通，成為美妝品類KOL，為自己種草。還通過每天一場直播，增加粉絲粘性。目前，完美日記在快手上的品牌號已經積累了600多萬粉絲。

除此之外，數據對DTC模式來說是至關重要的。完美日記就有著龐大的數據技術團隊，擁有超過200名工程師，來支持公司對數據的處理與分析。
然而，并不是所有品牌都能具備這樣的能力，那么這些自身沒有強大數字技術團隊支撐的品牌，就可以借助短視頻平臺的數據處理能力，畢竟他們的本質是科技公司。平臺能夠根據“誰看了我”“誰贊了我”等用戶行為幫品牌監測到潛力消費者，以及品牌號的消費者大數據和粉絲畫像等等數據工具，直接為品牌提供數據支持。

也就是說，品牌一方面可以通過快手平臺KOL/KOC的私域流量挖掘用戶，另一方面，還可以通過快手平臺鏈接用戶，經營用戶，聚合自己的粉絲群。

內容力拓展公域引流

雖說私域流量成為近幾年的營銷熱詞，但公域流量仍然是新品牌、新產品擴大上市聲量的必經之地。 除了老鐵關系的強信任感之外，快手商業化生態的特點，還在于公域與私域的強配合性。 快手對公域流量的引流一方面是依托于開屏廣告、達人賬號、新媒體矩陣等多方資源，為合作品牌導入平臺的公域流量。近年來，人們對美妝的關注度越來越高，美妝話題熱度與日俱增。從快手發布的美妝行業數據報告顯示，平臺上的美妝內容和美妝消費正迅速增長：2020年3-8月這5個月內美妝消費金額增加161%；20年7-12月，美妝內容分享量增長將近140%；高粉絲美妝創作者也在快速增長，2020年8月500萬以上粉絲的創作者數量相比3月增加了11倍。可以看出，美妝內容在短視頻平臺上越來越活躍。這些垂直領域KOL所觸達的都是精準的目標受眾，對于品牌上新和推廣的作用不言而喻。另一方面，快手的公域引流還在打造優質長視頻內容，以及明星效應。比如在大年三十舉辦了長達四個半小時的橙白娛樂盛典，還曾與江蘇衛視聯合打造名為“一千零一夜”的晚會，通過邀請大量明星嘉賓的加入，吸引了大量關注度，帶來上億級的曝光。
這些晚會就是一個巨大的蓄水池，為品牌提供巨大的可轉化的流量。比如花西子就通過贊助橙白娛樂盛典獲得了4.5億次的曝光，和100W+的品牌號粉絲增長。同時，品牌還可以借助快手豐富的文化內容，為品牌增添文化價值。譬如借助快手《仙樂巡游記》IP項目，開啟美妝品牌國風全國城市巡展，為品牌增加國風文化屬性；通過快手平臺非遺圈層為品牌內容賦能，聯合不同領域創作者產出定制內容，快手苗銀手藝人介紹苗銀文化植入花西子苗銀系列就是典型案例；快手平臺及旗下二次元平臺A站則有大量聲優、Cos、國風、JK/DK制服等領域的創作者，能夠幫助品牌借助二次元文化觸達新世代消費群體，塑造品牌年輕化氣質。

全鏈路營銷閉環
品牌營銷是一個環環相扣的過程，從公域的品牌推廣，到私域的種草拔草、粉絲維護等等。不同品牌發展階段對公私域流量的需求側重點不同，品牌需要根據實際需求做好營銷規劃。若有平臺能夠滿足品牌營銷的所有需求，那便是最理想的。可以說，短視頻平臺就是這樣一個能夠提供全鏈路營銷閉環的平臺，不僅是公域到私域的流量閉環，也是種草到拔草的營銷閉環，能夠幫助品牌極大提高營銷效率，帶來事半功倍的效果。而極大縮短了品牌營銷鏈路的短視頻平臺，不僅是最適合DTC模式的營銷場，也降低了品牌進行DTC營銷的門檻。 事實上，與其說DTC模式是在這幾年興起，不如說是這幾年才支持DTC模式的落地執行。在此之前，美妝品牌的營銷路徑一般是由產品研發部門+市場部根據市場需求推出產品，再交由第三方營銷公司做定位和視覺，最后在社交媒體執行種草。這樣存在的缺陷是，首先在時間上有延遲：市場部收到的反饋很可能是由第三方渠道提供，這過程需要消耗一定時間，而美妝行業的流行風向變化很快，這種模式很容易造成反饋的滯后性。再者是營銷定位與產品賣點、消費者痛點的脫節：第三方公司需要快速制定營銷方案，很容易按照傳播套路“拍腦袋”擬出普適的方案，無法真正根據產品賣點制定差異化的策略。品牌自然能意識到這樣的缺陷，才發展出DTC模式，與消費者直接溝通，省去了中間的溝通成本和時間成本。而社會的技術進步才是想法得以落實的基礎。 所以說，我們要積極的去嘗試新技術、新工具、新平臺。

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