美妝營銷下半場：以DTC模式擁抱快手

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舉報(bào) 2021-03-15

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DTC模式不是新概念了，但隨著完美日記、花西子等美妝品牌的大獲成功，這個(gè)概念也愈發(fā)火熱。 DTC模式的興起，不只是打破了傳統(tǒng)渠道的獲客壁壘，降低渠道成本，更是催生了美妝品牌營銷的新邏輯。比如完美日記、花西子等黑馬品牌，都重點(diǎn)圍繞短視頻等社交媒體展開營銷，在與消費(fèi)者的溝通上也減少“中間商”帶來的信息差。集社交+內(nèi)容+電商屬性的短視頻平臺，是最適合DTC模式的營銷場，但很多美妝品牌都低估了短視頻平臺的力量。所以當(dāng)前美妝行業(yè)也出現(xiàn)了分化，頭部新興品牌積極擁抱短視頻等平臺，讓品類的熱度持續(xù)攀升，而另一邊也有不少品牌面臨銷量下滑，知名度逐漸衰退的困境。在同一行業(yè)間，強(qiáng)者越發(fā)強(qiáng)，老化者越發(fā)老化。不同平臺有不同的特點(diǎn)，即使同為短視頻平臺，也各具特色。在3月11號的美博會上，快手帶來了詳細(xì)的行業(yè)分享，我們借這個(gè)機(jī)會，來分析一下這些擁抱短視頻的美妝品牌是如何在快手平臺耕耘的。

老鐵關(guān)系支撐私域種草

我們知道DTC模式的核心是直面消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷媒介，如電視廣告、長視頻平臺的傳播場和賣場是割裂的，難以帶來觸手可及的轉(zhuǎn)化，那么流量就只是流量，品牌只是流量池里的過客。
短視頻平臺就能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)場種草當(dāng)即拔草。比如受眾在快手上刷到廣告被種草，就可以通過頁面上的小黃車直接購買。只有完成購買，才能讓流量轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频挠脩簦放婆c消費(fèi)者才算建立了實(shí)實(shí)在在的聯(lián)系。
種草率和拔草率與平臺的用戶關(guān)系強(qiáng)弱有很大關(guān)系。而平臺的算法機(jī)制則關(guān)系到用戶關(guān)系的強(qiáng)弱。快手平臺偏重社交，傾向于向用戶推薦用戶關(guān)注的內(nèi)容，這種分發(fā)機(jī)制會首先把內(nèi)容分發(fā)給“粉絲”，并鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行評論、互動，這樣就更容易建立KOC和粉絲之間的鏈接關(guān)系，從而形成了快手的老鐵文化。這也催生了快手平臺的一大特點(diǎn)，就是老鐵關(guān)系建立起的強(qiáng)信任感。用戶對于自己關(guān)注的創(chuàng)作者有著長時(shí)間的聯(lián)系，從而深化為一種相互陪伴的情感，這種情感便使得粉絲與KOC之前有著強(qiáng)關(guān)系，高黏性。由于快手平臺普惠、真實(shí)、多元的價(jià)值理念，用戶更敢于在快手展示真我，沒有負(fù)擔(dān)，沒有人設(shè)。在快手上，你必須具備一種真實(shí)的與眾不同的魅力，去影響你所能影響的人群。當(dāng)你有了獨(dú)立的人格、與眾不同的特點(diǎn)，就能吸引到與你趣味相投、價(jià)值觀相同的粉絲。 真實(shí)的、相互認(rèn)同的價(jià)值觀，會衍生出用戶間獨(dú)特的信任關(guān)系。在這基礎(chǔ)上的帶貨邏輯就和其他平臺不一樣，他們認(rèn)人不認(rèn)貨，清華大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)總結(jié)為——信賴消費(fèi)。這種基于真情實(shí)感的私域流量，具有更高效的種草率和拔草率。對于品牌營銷來說，也就更具深度和性價(jià)比。

品牌號強(qiáng)化用戶經(jīng)營

伴隨著流量成本不斷攀升的大趨勢，越來越多的品牌從粗放買量的思維，轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營思維。 觸達(dá)消費(fèi)者、完成購買并不是營銷的終點(diǎn)，接下來的用戶經(jīng)營才是核心，也是真正完成DTC模式的構(gòu)建。 DTC模式之所以受到熱捧，其優(yōu)勢反映在商業(yè)模式上，是以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，而反映在品牌營銷上，就是能夠直接跟蹤到用戶畫像，獲取用戶反饋，有屬于自己的獨(dú)立流量池。做營銷喜歡追求“品效合一”，實(shí)際上這不只是單純的從流量向購買行為的轉(zhuǎn)化，而是一個(gè)品牌培養(yǎng)用戶忠誠度的過程。只有當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠用戶，才是真正的品效合一。而品牌要做的是將平臺上的流量沉淀為自己的私域流量。 具體操作也很簡單，品牌可以在平臺建立自己的品牌號，并以此為據(jù)點(diǎn)，經(jīng)營好自己的私域流量。 比如完美日記，他們通過品牌號分享彩妝內(nèi)容，將平臺的公域流量與自己的私域流量相打通，成為美妝品類KOL，為自己種草。還通過每天一場直播，增加粉絲粘性。目前，完美日記在快手上的品牌號已經(jīng)積累了600多萬粉絲。

除此之外，數(shù)據(jù)對DTC模式來說是至關(guān)重要的。完美日記就有著龐大的數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，擁有超過200名工程師，來支持公司對數(shù)據(jù)的處理與分析。
然而，并不是所有品牌都能具備這樣的能力，那么這些自身沒有強(qiáng)大數(shù)字技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐的品牌，就可以借助短視頻平臺的數(shù)據(jù)處理能力，畢竟他們的本質(zhì)是科技公司。平臺能夠根據(jù)“誰看了我”“誰贊了我”等用戶行為幫品牌監(jiān)測到潛力消費(fèi)者，以及品牌號的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和粉絲畫像等等數(shù)據(jù)工具，直接為品牌提供數(shù)據(jù)支持。

也就是說，品牌一方面可以通過快手平臺KOL/KOC的私域流量挖掘用戶，另一方面，還可以通過快手平臺鏈接用戶，經(jīng)營用戶，聚合自己的粉絲群。

內(nèi)容力拓展公域引流

雖說私域流量成為近幾年的營銷熱詞，但公域流量仍然是新品牌、新產(chǎn)品擴(kuò)大上市聲量的必經(jīng)之地。 除了老鐵關(guān)系的強(qiáng)信任感之外，快手商業(yè)化生態(tài)的特點(diǎn)，還在于公域與私域的強(qiáng)配合性。 快手對公域流量的引流一方面是依托于開屏廣告、達(dá)人賬號、新媒體矩陣等多方資源，為合作品牌導(dǎo)入平臺的公域流量。近年來，人們對美妝的關(guān)注度越來越高，美妝話題熱度與日俱增。從快手發(fā)布的美妝行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺上的美妝內(nèi)容和美妝消費(fèi)正迅速增長：2020年3-8月這5個(gè)月內(nèi)美妝消費(fèi)金額增加161%；20年7-12月，美妝內(nèi)容分享量增長將近140%；高粉絲美妝創(chuàng)作者也在快速增長，2020年8月500萬以上粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量相比3月增加了11倍。可以看出，美妝內(nèi)容在短視頻平臺上越來越活躍。這些垂直領(lǐng)域KOL所觸達(dá)的都是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，對于品牌上新和推廣的作用不言而喻。另一方面，快手的公域引流還在打造優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容，以及明星效應(yīng)。比如在大年三十舉辦了長達(dá)四個(gè)半小時(shí)的橙白娛樂盛典，還曾與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合打造名為“一千零一夜”的晚會，通過邀請大量明星嘉賓的加入，吸引了大量關(guān)注度，帶來上億級的曝光。
這些晚會就是一個(gè)巨大的蓄水池，為品牌提供巨大的可轉(zhuǎn)化的流量。比如花西子就通過贊助橙白娛樂盛典獲得了4.5億次的曝光，和100W+的品牌號粉絲增長。同時(shí)，品牌還可以借助快手豐富的文化內(nèi)容，為品牌增添文化價(jià)值。譬如借助快手《仙樂巡游記》IP項(xiàng)目，開啟美妝品牌國風(fēng)全國城市巡展，為品牌增加國風(fēng)文化屬性；通過快手平臺非遺圈層為品牌內(nèi)容賦能，聯(lián)合不同領(lǐng)域創(chuàng)作者產(chǎn)出定制內(nèi)容，快手苗銀手藝人介紹苗銀文化植入花西子苗銀系列就是典型案例；快手平臺及旗下二次元平臺A站則有大量聲優(yōu)、Cos、國風(fēng)、JK/DK制服等領(lǐng)域的創(chuàng)作者，能夠幫助品牌借助二次元文化觸達(dá)新世代消費(fèi)群體，塑造品牌年輕化氣質(zhì)。

全鏈路營銷閉環(huán)
品牌營銷是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過程，從公域的品牌推廣，到私域的種草拔草、粉絲維護(hù)等等。不同品牌發(fā)展階段對公私域流量的需求側(cè)重點(diǎn)不同，品牌需要根據(jù)實(shí)際需求做好營銷規(guī)劃。若有平臺能夠滿足品牌營銷的所有需求，那便是最理想的。可以說，短視頻平臺就是這樣一個(gè)能夠提供全鏈路營銷閉環(huán)的平臺，不僅是公域到私域的流量閉環(huán)，也是種草到拔草的營銷閉環(huán)，能夠幫助品牌極大提高營銷效率，帶來事半功倍的效果。而極大縮短了品牌營銷鏈路的短視頻平臺，不僅是最適合DTC模式的營銷場，也降低了品牌進(jìn)行DTC營銷的門檻。 事實(shí)上，與其說DTC模式是在這幾年興起，不如說是這幾年才支持DTC模式的落地執(zhí)行。在此之前，美妝品牌的營銷路徑一般是由產(chǎn)品研發(fā)部門+市場部根據(jù)市場需求推出產(chǎn)品，再交由第三方營銷公司做定位和視覺，最后在社交媒體執(zhí)行種草。這樣存在的缺陷是，首先在時(shí)間上有延遲：市場部收到的反饋很可能是由第三方渠道提供，這過程需要消耗一定時(shí)間，而美妝行業(yè)的流行風(fēng)向變化很快，這種模式很容易造成反饋的滯后性。再者是營銷定位與產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)者痛點(diǎn)的脫節(jié)：第三方公司需要快速制定營銷方案，很容易按照傳播套路“拍腦袋”擬出普適的方案，無法真正根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)制定差異化的策略。品牌自然能意識到這樣的缺陷，才發(fā)展出DTC模式，與消費(fèi)者直接溝通，省去了中間的溝通成本和時(shí)間成本。而社會的技術(shù)進(jìn)步才是想法得以落實(shí)的基礎(chǔ)。 所以說，我們要積極的去嘗試新技術(shù)、新工具、新平臺。

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