進(jìn)入到三月中旬，新消費(fèi)品牌熱度不減，資本市場加速布局新消費(fèi)品牌，從食品、美妝到健身品類，市場都在等待下一個(gè)10億美金品牌的出現(xiàn)。作為DTC品牌的代表企業(yè)，逸仙電商赴美上市后的首份財(cái)報(bào)披露，除了持續(xù)增長的消費(fèi)者規(guī)模外，壁壘不高的國貨彩妝品牌能否減少對(duì)營銷費(fèi)用的依賴，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性的持續(xù)增長，也引發(fā)資本市場的擔(dān)憂。本期YOUNG 100專欄內(nèi)容，我們便聚焦于新消費(fèi)品牌動(dòng)態(tài)，以及資本市場的涌入方向，其中食品和美妝領(lǐng)域依舊是主力軍，得益于宅經(jīng)濟(jì)誕生的線上健身需求，也讓健身內(nèi)容平臺(tái)獲得了資本方關(guān)注。在大品類之下，基于細(xì)分場景的消費(fèi)賽道，不斷冒出代表新品類的品牌，正在通過完善年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，在線上引發(fā)種草，消費(fèi)端的聲量也將品牌推向了資本市場。
2019年，Oatly達(dá)成2億美元銷售額，同比增長翻番，行業(yè)人士估測其2020年業(yè)績?cè)鏊倩疽恢拢瑥?qiáng)勁的增長也吸引了資本的進(jìn)入，去年7月Oatly獲得2億美元的融資，母公司Havre Global AB也擬在美國上市，估值或高達(dá)100億美元。資本追逐之下，Oatly也不斷布局工廠，從2019年開始便布局投建荷蘭、美國和新加坡的工廠，近期官方也披露了英國工廠的建設(shè)計(jì)劃，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。預(yù)計(jì)在英國工廠建成后，每年能貢獻(xiàn)3億升燕麥飲。在2018年，Oatly品牌進(jìn)駐到華潤旗下的太平洋咖啡、Ole精品超市，揭開布局中國市場的序幕，而后將消費(fèi)場景聚焦與精品咖啡館，逐步滲透到包括星巴克、Costa在內(nèi)的一萬多家咖啡館中，并登上了星巴克「星善食主義菜單」，產(chǎn)品線涵蓋了燕麥飲、燕麥基奶油、燕麥酸奶和燕麥冰淇淋等。除了線下場景，Oatly也在植物基市場風(fēng)靡之下，布局面向C端的DTC品牌，從天貓、京東為代表的電商渠道，到小紅書、微博、微信等社交平臺(tái)。因此，健康、環(huán)保和輕（素）食的消費(fèi)需求，植物基市場的持續(xù)熱度，以及北歐品質(zhì)的品牌故事，讓Oatly品牌在中國市場，有更多的想象空間。
繼國貨美妝的故事之后，美妝集合店這一美妝零售業(yè)態(tài)，也迎來了資本的春風(fēng)。在獲得高瓴資本和騰訊的天使輪投資后，WOW COLOUR再獲5億人民幣的A輪融資，由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，IDG、浙民投和橡樹資本進(jìn)行跟投。完成本輪融資后，創(chuàng)新工場高管也獲得WOW COLOUR母公司——廣東色界科技的董事席位。創(chuàng)新工場投資總監(jiān)周家駿表示：WOW COLOUR的管理團(tuán)隊(duì)，商戰(zhàn)彪悍，在目標(biāo)加盟商群體中擁有較好口碑，能做到跨越不同層級(jí)城市、跨越不同等級(jí)的購物中心、跨越不同消費(fèi)特征的女性群體的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，顯得稀缺。以上這段評(píng)述的要點(diǎn)是：WOW COLOUR快速擴(kuò)展背后的團(tuán)隊(duì)。而WOW COLOUR正是名創(chuàng)優(yōu)品力推的美妝項(xiàng)目。截止2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，WOW COLOUR全年實(shí)現(xiàn)4500萬人次的客流量。而在目標(biāo)消費(fèi)者畫像上，WOW COLOUR描述道：18-28歲的大學(xué)生與白領(lǐng)女性群體，她們具有民族情、愛嘗鮮、顏值控、有個(gè)性、追愛豆的個(gè)性。Z時(shí)代女性消費(fèi)群體，推動(dòng)國內(nèi)美妝市場的迭代。
在完成赴美上市后，完美日記母公司公布了第一份財(cái)報(bào)：逸仙電商在2020全年實(shí)現(xiàn)營收52.3億，同比增長72.6%，基于美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損則為26.9億元，而去年同期該指標(biāo)為實(shí)現(xiàn)4620萬元凈利潤。在用戶增長層面，在2020年第四季度，逸仙電商DTC消費(fèi)者規(guī)模約1440萬人，同比增長30.9%。亮眼的增長數(shù)據(jù)，并未抵消對(duì)其能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂拆解為兩部分：第一，用戶增長是否觸達(dá)天花板援引中國科技新聞網(wǎng)的報(bào)道，全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬消費(fèi)人群，大約35%~40%的覆蓋率。在面對(duì)其他美妝品牌紛紛涌入，并復(fù)制DTC的營銷打法時(shí)，完美日記能否再如此高覆蓋率上，再進(jìn)一步。第二，能否擺脫對(duì)營銷投入的依賴；以2020年第四季度數(shù)據(jù)為例，逸仙電商的營銷投入同比增長超兩倍，達(dá)到13.8億元，占到當(dāng)季收入比重的70.3%。除了簽約明星、線下投放廣告外，作為“小紅書新品牌”第一股，逸仙電商大力采買MCN旗下的KOL，與1.5萬名KOL達(dá)成深度合作（2020年9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），并直接推高了美妝KOL的整體合作費(fèi)用，讓營銷費(fèi)用不斷攀升的同時(shí)，也拉高了同行品牌的合作門檻。雖然完美日記被視作“中國的歐萊雅”，但數(shù)倍于歐萊雅的營銷費(fèi)用比重（2020上半年歐萊雅該指標(biāo)為30.46%），也不免讓資本市場感到擔(dān)憂。

廣州重慶小面品牌——“遇見小面”實(shí)現(xiàn)新一輪融資，由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，弘毅百福和喜家德再次跟投，投后估值近10億元。自2014年成立以來，以重慶小面切入中式快餐的遇見小面，主打24小時(shí)店型以及特許經(jīng)營的擴(kuò)張模式，并先后獲得六次融資。根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，門店數(shù)超過一百家，其中10家為24小時(shí)經(jīng)營店，兩成門店為特許經(jīng)營店，多布局在一二線城市，品牌公眾號(hào)粉絲也達(dá)到200萬，月度復(fù)購率達(dá)到47%，產(chǎn)品矩陣也從重慶小面延伸到適合早、中、晚餐，以及下午茶、宵夜場景的品類。在完成本輪融資后，遇見小面將加快開店步伐，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)開店數(shù)1000家，并與碧桂園旗下千璽機(jī)器人集團(tuán)合作，探索簡快餐面食領(lǐng)域智能化發(fā)展。此外，遇見小面也加速布局線上渠道，在天貓、京東和公眾號(hào)上售賣包裝酸辣粉和炸醬面，店鋪銷量最好的酸辣粉單盒價(jià)格為10元。本輪再次跟投的喜家德創(chuàng)始人表示，“遇見小面在快簡餐賽道開創(chuàng)了品類多元化的先河，讓餐廳覆蓋全天24小時(shí)消費(fèi)場景，深受消費(fèi)者喜愛，曾引來不少同行效仿。”
在中式餐飲賽道上，地域網(wǎng)紅小吃正在成為新寵，這或許也是擴(kuò)張的心智基礎(chǔ)。
定位于全場景健身內(nèi)容訂閱平臺(tái)的愛動(dòng)健身，獲得小米和順為資本過億元的C輪融資，這也是繼去年獲晟道投資數(shù)千萬人民幣B輪融資后的最新一輪融資。隨著疫情期間，居家健身成為新的健身場景，提供健身內(nèi)容的愛動(dòng)健身也在去年實(shí)現(xiàn)了上億營收，此次雷軍投出的“橄欖枝”，也將借助于小米生態(tài)鏈優(yōu)勢，輔以深耕的To B健身館渠道，進(jìn)一步完善愛動(dòng)健身全場景布局。同時(shí)，愛動(dòng)健身的內(nèi)容也成為的小米“家庭健身全家桶”的重要拼圖，前者擁有超480種版權(quán)課程、10個(gè)系列超200種原創(chuàng)課程。愛動(dòng)健身于2013年創(chuàng)立，既是團(tuán)體健身課程運(yùn)營商、團(tuán)體健身教練平臺(tái)，也是綜合課程解決方案的健身課程研發(fā)和分發(fā)機(jī)構(gòu)。小米集團(tuán)戰(zhàn)略投資部夏雨晨表示，“我們會(huì)持續(xù)看好家庭健身場景，智能硬件+運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，健身生態(tài)市場潛力可期。”根據(jù)體育大生意報(bào)道，在健身行業(yè)中，愛動(dòng)健身扮演著“內(nèi)容創(chuàng)作者”的角色，將教練、健身空間、會(huì)員三方有機(jī)連接起來。目前愛動(dòng)業(yè)務(wù)已覆蓋10+省市，擁有7150萬+健身用戶，2000+合作場館，注冊(cè)教練達(dá)30000+人次，超過200萬節(jié)線下課程運(yùn)營。
除了專業(yè)內(nèi)容輸出外，愛動(dòng)科技也面向C端和教練人群開發(fā)APP，并為健身房提供SaaS產(chǎn)品。當(dāng)健身場景走出健身館，內(nèi)容或成第一生產(chǎn)力。
主打0/低白砂糖、0反式脂肪酸和膳食纖維的盒裝巧克力品牌——每日黑巧，近日其關(guān)聯(lián)公司上海惠怡實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，發(fā)生股東信息變動(dòng)，新增北京愛奇藝科技有限公司、霍爾果斯云眸股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)等為股東，公司注冊(cè)資本由1900.59萬增至2259.45萬元。與此對(duì)應(yīng)的另一個(gè)細(xì)節(jié)是，每日黑巧品牌代言人劉雨昕，正是屬于從愛奇藝出道的女子組合THE9成員，后續(xù)雙方或?qū)⒃趭蕵肪C藝內(nèi)容方面展開合作。2018年，LANDBASE（早期做海外品牌獨(dú)家代理）基于消費(fèi)洞察，發(fā)現(xiàn)人們傾向于低甜度的巧克力，便孵化了巧克力品牌每日黑巧，采用了不同風(fēng)味的代糖成分，借助國外的生產(chǎn)技術(shù)，其低甜和原產(chǎn)地風(fēng)味成為主要賣點(diǎn)，單盒售價(jià)在20元左右，但套裝售價(jià)200元左右。而之所以選擇黑巧品類，同樣源于健康的訴求——具有抗氧化衰老的功效，在傳統(tǒng)巧克力品類中有相對(duì)優(yōu)勢。每日黑巧基于健康訴求，以及母品牌LANDBASE在品牌運(yùn)營方面的優(yōu)勢，在天貓、京東等線上渠道發(fā)力，并不斷拓展711、盒馬、家樂福等超2000家商超貨架。當(dāng)細(xì)分零食品類與健康、風(fēng)味形成關(guān)聯(lián)聯(lián)想，輔以強(qiáng)大的品牌、渠道運(yùn)營能力，配合海外原產(chǎn)地供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能快速從傳統(tǒng)大品類中脫穎而出。
主打顏值與功效護(hù)膚的品牌——顏效笙獲得天使輪融資，資本方來自寒武紀(jì)創(chuàng)投，據(jù)悉融資資金將用于核心產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣和渠道建設(shè)。成分黨在小紅書平臺(tái)不斷壯大，擴(kuò)散至全網(wǎng)后，也推動(dòng)了功效性護(hù)膚品品類的增長。本輪投資方相關(guān)人士表示：Z世代消費(fèi)人群的購買力和渠道的分化，為新品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)，國產(chǎn)新產(chǎn)品新品牌創(chuàng)新更有優(yōu)勢，而過度營銷的非專業(yè)品牌會(huì)在政策的規(guī)范下不斷被市場洗牌淘汰，高性價(jià)比的產(chǎn)品的品牌機(jī)會(huì)很大。定位在顏值與功效之間的顏效笙，主打“專業(yè)與顏值并存的功效護(hù)膚品”，是一家功效護(hù)膚品賽道的初創(chuàng)企業(yè)，于2021年1月6日在上海成立，其最大特點(diǎn)來自于產(chǎn)品研發(fā)層面——與中外皮膚科專家及醫(yī)生團(tuán)隊(duì)合作，在具備權(quán)威背書的同時(shí)，也讓成分和配方更有說服力。與科研機(jī)構(gòu)以及專家合作的模式，多見于專業(yè)護(hù)膚品牌，例如菲諾嘉、潤百顏和絲麗、百植萃等專業(yè)護(hù)膚品牌。顏效笙的專家型品牌的打造，或許也是醫(yī)美/專業(yè)功效逐步護(hù)膚品化的樣例。在功效護(hù)膚品賽道中，HFP或許是顏效笙的最好參考樣本，因其品牌創(chuàng)立時(shí)間段，產(chǎn)品還處于研發(fā)階段，相較于一眾成熟且具備知名度的競爭品牌，顏效笙的后續(xù)發(fā)展還有待觀察。
國產(chǎn)美妝品牌的崛起路徑，都是選擇某個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線，在全網(wǎng)種草后再轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品線運(yùn)營，并支撐起線下開店的SKU矩陣。以眼影和腮紅產(chǎn)品崛起的橘朵，正在沿著這條路徑行進(jìn)。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，由橘朵關(guān)聯(lián)公司上海橘宜化妝品有限公司全資控股品牌——上海黎感生物科技有限公司創(chuàng)立，經(jīng)營范圍除了美妝日用和家電銷售外，也涵蓋了母嬰用品和一類醫(yī)療器械銷售（通過常規(guī)管理足以保證其安全性、有效性的醫(yī)療器械，風(fēng)險(xiǎn)也是最低的一類，例如修甲刀、剃毛刀就屬于一類）。在攻入低價(jià)美妝市場后，橘朵的產(chǎn)品單價(jià)控制在30元以下，而隨著美妝品類涌入越來越多的同質(zhì)化品牌，會(huì)不斷擠壓品牌的盈利空間。
或轉(zhuǎn)向母嬰和醫(yī)療器械品類，配合其品牌和渠道運(yùn)營能力，以及目標(biāo)消費(fèi)人群的契合度，橘朵能找到第二增長曲線。
創(chuàng)新速食面品牌勁面堂完成數(shù)千萬元A+輪融資，由小紅書領(lǐng)投，新世相跟投，融后資金將運(yùn)用在品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充、研發(fā)和供應(yīng)鏈。說起“面+素食”，我們第一個(gè)聯(lián)想到的可能是方便面，尤其對(duì)效果圖的大塊牛肉與現(xiàn)實(shí)的調(diào)料包，有過各種調(diào)侃。
而定位于“將中國特色面食以速食的形式真實(shí)還原給消費(fèi)者”的勁面堂，則是在面的勁道、肉的大塊和原料的天然這三方面創(chuàng)新，產(chǎn)品采用煮食的方式，打破方便面對(duì)速食面形成的固有印象。成立于2019年的勁面堂，在2020年2月登陸天貓，并在次年2月份售出了180萬盒，經(jīng)典口味涵蓋了牛肉刀削面、番茄牛肉面和泡椒牛肉面，并延伸了中華十大名面和佐面食，以店鋪銷量第一的2盒裝產(chǎn)品為例，其單盒價(jià)格為25.4元，接近于拉面說豚骨系列，高于康師傅express速達(dá)面的17.5元的售價(jià)。在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)層面，勁面堂由兩夫妻創(chuàng)立，各自分別擁有管理和設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)始人的履歷也是品牌基因的組成部分，本輪資本方小紅書和新世相，看中的正是品牌美學(xué)和內(nèi)容能力。除了口味創(chuàng)新外，顏值設(shè)計(jì)同樣是改造傳統(tǒng)品類的重要方式。
定位于國際新奢美妝品牌集團(tuán)USHOPAL，獲得了近1億美元的D輪融資，由方源資本領(lǐng)投，凱輝創(chuàng)新基金、眾源資本、恒旭資本和大眾眾松基金跟投。領(lǐng)頭的方源資本因其收購Amer Sports（始祖鳥母公司）而備受關(guān)注，并已在引入國際品牌和運(yùn)營管理深耕多年，這與USHOPAL在國際品牌運(yùn)營以及本土高端美妝品牌集團(tuán)打造有著相似性。完成本輪融資后，USHOPAL將整合自身和資本方的優(yōu)勢，推進(jìn)整合國際美妝品牌，引入國外優(yōu)質(zhì)品牌，在“兼并+代運(yùn)營”的雙路徑下，建立起自身的品牌SKU矩陣，畢竟品牌方才是占據(jù)美妝產(chǎn)業(yè)鏈利潤最大的一方。在四年時(shí)間里，USHOPAL通過KOL矩陣、全球物流中心和線上線下渠道資源，以及資本方的資源共享，跑通了一條將國外優(yōu)質(zhì)小眾品牌，帶入國內(nèi)市場并建立品牌聲量的路徑。正如凱輝基金管理合伙人段蘭春所言：“USHOPAL是目前中國中高奢美妝賽道反復(fù)驗(yàn)證在品牌各個(gè)階段都可以打造品牌和快速成長的平臺(tái)，并且已經(jīng)成功通過全球資本運(yùn)作和并購搭建被世界尊重的中國美妝品牌集團(tuán)。”未來，USHOPAL將持續(xù)在“自有品牌+渠道品牌”發(fā)力，而支撐這一切的，是中國美妝市場爆發(fā)出的消費(fèi)潛力。