WOW COLOUR 遇見小面愛動健身獲融資；逸仙電商財報披露；橘朵首涉醫(yī)療器械；Oatly英國建廠|YOUNG News

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舉報 2021-03-15

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進入到三月中旬，新消費品牌熱度不減，資本市場加速布局新消費品牌，從食品、美妝到健身品類，市場都在等待下一個10億美金品牌的出現(xiàn)。作為DTC品牌的代表企業(yè)，逸仙電商赴美上市后的首份財報披露，除了持續(xù)增長的消費者規(guī)模外，壁壘不高的國貨彩妝品牌能否減少對營銷費用的依賴，實現(xiàn)內生性的持續(xù)增長，也引發(fā)資本市場的擔憂。本期YOUNG 100專欄內容，我們便聚焦于新消費品牌動態(tài)，以及資本市場的涌入方向，其中食品和美妝領域依舊是主力軍，得益于宅經濟誕生的線上健身需求，也讓健身內容平臺獲得了資本方關注。在大品類之下，基于細分場景的消費賽道，不斷冒出代表新品類的品牌，正在通過完善年輕消費者的產品體驗，在線上引發(fā)種草，消費端的聲量也將品牌推向了資本市場。
2019年，Oatly達成2億美元銷售額，同比增長翻番，行業(yè)人士估測其2020年業(yè)績增速基本一致，強勁的增長也吸引了資本的進入，去年7月Oatly獲得2億美元的融資，母公司Havre Global AB也擬在美國上市，估值或高達100億美元。資本追逐之下，Oatly也不斷布局工廠，從2019年開始便布局投建荷蘭、美國和新加坡的工廠，近期官方也披露了英國工廠的建設計劃，持續(xù)擴充產能。預計在英國工廠建成后，每年能貢獻3億升燕麥飲。在2018年，Oatly品牌進駐到華潤旗下的太平洋咖啡、Ole精品超市，揭開布局中國市場的序幕，而后將消費場景聚焦與精品咖啡館，逐步滲透到包括星巴克、Costa在內的一萬多家咖啡館中，并登上了星巴克「星善食主義菜單」，產品線涵蓋了燕麥飲、燕麥基奶油、燕麥酸奶和燕麥冰淇淋等。除了線下場景，Oatly也在植物基市場風靡之下，布局面向C端的DTC品牌，從天貓、京東為代表的電商渠道，到小紅書、微博、微信等社交平臺。因此，健康、環(huán)保和輕（素）食的消費需求，植物基市場的持續(xù)熱度，以及北歐品質的品牌故事，讓Oatly品牌在中國市場，有更多的想象空間。
繼國貨美妝的故事之后，美妝集合店這一美妝零售業(yè)態(tài)，也迎來了資本的春風。在獲得高瓴資本和騰訊的天使輪投資后，WOW COLOUR再獲5億人民幣的A輪融資，由創(chuàng)新工場領投，IDG、浙民投和橡樹資本進行跟投。完成本輪融資后，創(chuàng)新工場高管也獲得WOW COLOUR母公司——廣東色界科技的董事席位。創(chuàng)新工場投資總監(jiān)周家駿表示：WOW COLOUR的管理團隊，商戰(zhàn)彪悍，在目標加盟商群體中擁有較好口碑，能做到跨越不同層級城市、跨越不同等級的購物中心、跨越不同消費特征的女性群體的創(chuàng)業(yè)團隊，顯得稀缺。以上這段評述的要點是：WOW COLOUR快速擴展背后的團隊。而WOW COLOUR正是名創(chuàng)優(yōu)品力推的美妝項目。截止2020年的數據統(tǒng)計，WOW COLOUR全年實現(xiàn)4500萬人次的客流量。而在目標消費者畫像上，WOW COLOUR描述道：18-28歲的大學生與白領女性群體，她們具有民族情、愛嘗鮮、顏值控、有個性、追愛豆的個性。Z時代女性消費群體，推動國內美妝市場的迭代。
在完成赴美上市后，完美日記母公司公布了第一份財報：逸仙電商在2020全年實現(xiàn)營收52.3億，同比增長72.6%，基于美國通用會計準則下的凈虧損則為26.9億元，而去年同期該指標為實現(xiàn)4620萬元凈利潤。在用戶增長層面，在2020年第四季度，逸仙電商DTC消費者規(guī)模約1440萬人，同比增長30.9%。亮眼的增長數據，并未抵消對其能否實現(xiàn)持續(xù)增長的擔憂，這種擔憂拆解為兩部分：第一，用戶增長是否觸達天花板援引中國科技新聞網的報道，全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約35%~40%的覆蓋率。在面對其他美妝品牌紛紛涌入，并復制DTC的營銷打法時，完美日記能否再如此高覆蓋率上，再進一步。第二，能否擺脫對營銷投入的依賴；以2020年第四季度數據為例，逸仙電商的營銷投入同比增長超兩倍，達到13.8億元，占到當季收入比重的70.3%。除了簽約明星、線下投放廣告外，作為“小紅書新品牌”第一股，逸仙電商大力采買MCN旗下的KOL，與1.5萬名KOL達成深度合作（2020年9月統(tǒng)計數據），并直接推高了美妝KOL的整體合作費用，讓營銷費用不斷攀升的同時，也拉高了同行品牌的合作門檻。雖然完美日記被視作“中國的歐萊雅”，但數倍于歐萊雅的營銷費用比重（2020上半年歐萊雅該指標為30.46%），也不免讓資本市場感到擔憂。

廣州重慶小面品牌——“遇見小面”實現(xiàn)新一輪融資，由碧桂園創(chuàng)投領投，弘毅百福和喜家德再次跟投，投后估值近10億元。自2014年成立以來，以重慶小面切入中式快餐的遇見小面，主打24小時店型以及特許經營的擴張模式，并先后獲得六次融資。根據品牌官方數據，門店數超過一百家，其中10家為24小時經營店，兩成門店為特許經營店，多布局在一二線城市，品牌公眾號粉絲也達到200萬，月度復購率達到47%，產品矩陣也從重慶小面延伸到適合早、中、晚餐，以及下午茶、宵夜場景的品類。在完成本輪融資后，遇見小面將加快開店步伐，3年內實現(xiàn)開店數1000家，并與碧桂園旗下千璽機器人集團合作，探索簡快餐面食領域智能化發(fā)展。此外，遇見小面也加速布局線上渠道，在天貓、京東和公眾號上售賣包裝酸辣粉和炸醬面，店鋪銷量最好的酸辣粉單盒價格為10元。本輪再次跟投的喜家德創(chuàng)始人表示，“遇見小面在快簡餐賽道開創(chuàng)了品類多元化的先河，讓餐廳覆蓋全天24小時消費場景，深受消費者喜愛，曾引來不少同行效仿。”
在中式餐飲賽道上，地域網紅小吃正在成為新寵，這或許也是擴張的心智基礎。
定位于全場景健身內容訂閱平臺的愛動健身，獲得小米和順為資本過億元的C輪融資，這也是繼去年獲晟道投資數千萬人民幣B輪融資后的最新一輪融資。隨著疫情期間，居家健身成為新的健身場景，提供健身內容的愛動健身也在去年實現(xiàn)了上億營收，此次雷軍投出的“橄欖枝”，也將借助于小米生態(tài)鏈優(yōu)勢，輔以深耕的To B健身館渠道，進一步完善愛動健身全場景布局。同時，愛動健身的內容也成為的小米“家庭健身全家桶”的重要拼圖，前者擁有超480種版權課程、10個系列超200種原創(chuàng)課程。愛動健身于2013年創(chuàng)立，既是團體健身課程運營商、團體健身教練平臺，也是綜合課程解決方案的健身課程研發(fā)和分發(fā)機構。小米集團戰(zhàn)略投資部夏雨晨表示，“我們會持續(xù)看好家庭健身場景，智能硬件+運動內容，健身生態(tài)市場潛力可期。”根據體育大生意報道，在健身行業(yè)中，愛動健身扮演著“內容創(chuàng)作者”的角色，將教練、健身空間、會員三方有機連接起來。目前愛動業(yè)務已覆蓋10+省市，擁有7150萬+健身用戶，2000+合作場館，注冊教練達30000+人次，超過200萬節(jié)線下課程運營。
除了專業(yè)內容輸出外，愛動科技也面向C端和教練人群開發(fā)APP，并為健身房提供SaaS產品。當健身場景走出健身館，內容或成第一生產力。
主打0/低白砂糖、0反式脂肪酸和膳食纖維的盒裝巧克力品牌——每日黑巧，近日其關聯(lián)公司上海惠怡實業(yè)發(fā)展有限公司，發(fā)生股東信息變動，新增北京愛奇藝科技有限公司、霍爾果斯云眸股權投資合伙企業(yè)(有限合伙)等為股東，公司注冊資本由1900.59萬增至2259.45萬元。與此對應的另一個細節(jié)是，每日黑巧品牌代言人劉雨昕，正是屬于從愛奇藝出道的女子組合THE9成員，后續(xù)雙方或將在娛樂綜藝內容方面展開合作。2018年，LANDBASE（早期做海外品牌獨家代理）基于消費洞察，發(fā)現(xiàn)人們傾向于低甜度的巧克力，便孵化了巧克力品牌每日黑巧，采用了不同風味的代糖成分，借助國外的生產技術，其低甜和原產地風味成為主要賣點，單盒售價在20元左右，但套裝售價200元左右。而之所以選擇黑巧品類，同樣源于健康的訴求——具有抗氧化衰老的功效，在傳統(tǒng)巧克力品類中有相對優(yōu)勢。每日黑巧基于健康訴求，以及母品牌LANDBASE在品牌運營方面的優(yōu)勢，在天貓、京東等線上渠道發(fā)力，并不斷拓展711、盒馬、家樂福等超2000家商超貨架。當細分零食品類與健康、風味形成關聯(lián)聯(lián)想，輔以強大的品牌、渠道運營能力，配合海外原產地供應鏈優(yōu)勢，能快速從傳統(tǒng)大品類中脫穎而出。
主打顏值與功效護膚的品牌——顏效笙獲得天使輪融資，資本方來自寒武紀創(chuàng)投，據悉融資資金將用于核心產品研發(fā)、營銷推廣和渠道建設。成分黨在小紅書平臺不斷壯大，擴散至全網后，也推動了功效性護膚品品類的增長。本輪投資方相關人士表示：Z世代消費人群的購買力和渠道的分化，為新品牌的崛起奠定了基礎，國產新產品新品牌創(chuàng)新更有優(yōu)勢，而過度營銷的非專業(yè)品牌會在政策的規(guī)范下不斷被市場洗牌淘汰，高性價比的產品的品牌機會很大。定位在顏值與功效之間的顏效笙，主打“專業(yè)與顏值并存的功效護膚品”，是一家功效護膚品賽道的初創(chuàng)企業(yè)，于2021年1月6日在上海成立，其最大特點來自于產品研發(fā)層面——與中外皮膚科專家及醫(yī)生團隊合作，在具備權威背書的同時，也讓成分和配方更有說服力。與科研機構以及專家合作的模式，多見于專業(yè)護膚品牌，例如菲諾嘉、潤百顏和絲麗、百植萃等專業(yè)護膚品牌。顏效笙的專家型品牌的打造，或許也是醫(yī)美/專業(yè)功效逐步護膚品化的樣例。在功效護膚品賽道中，HFP或許是顏效笙的最好參考樣本，因其品牌創(chuàng)立時間段，產品還處于研發(fā)階段，相較于一眾成熟且具備知名度的競爭品牌，顏效笙的后續(xù)發(fā)展還有待觀察。
國產美妝品牌的崛起路徑，都是選擇某個細分產品線，在全網種草后再轉向多產品線運營，并支撐起線下開店的SKU矩陣。以眼影和腮紅產品崛起的橘朵，正在沿著這條路徑行進。根據天眼查的數據顯示，由橘朵關聯(lián)公司上海橘宜化妝品有限公司全資控股品牌——上海黎感生物科技有限公司創(chuàng)立，經營范圍除了美妝日用和家電銷售外，也涵蓋了母嬰用品和一類醫(yī)療器械銷售（通過常規(guī)管理足以保證其安全性、有效性的醫(yī)療器械，風險也是最低的一類，例如修甲刀、剃毛刀就屬于一類）。在攻入低價美妝市場后，橘朵的產品單價控制在30元以下，而隨著美妝品類涌入越來越多的同質化品牌，會不斷擠壓品牌的盈利空間。
或轉向母嬰和醫(yī)療器械品類，配合其品牌和渠道運營能力，以及目標消費人群的契合度，橘朵能找到第二增長曲線。
創(chuàng)新速食面品牌勁面堂完成數千萬元A+輪融資，由小紅書領投，新世相跟投，融后資金將運用在品牌建設、團隊擴充、研發(fā)和供應鏈。說起“面+素食”，我們第一個聯(lián)想到的可能是方便面，尤其對效果圖的大塊牛肉與現(xiàn)實的調料包，有過各種調侃。
而定位于“將中國特色面食以速食的形式真實還原給消費者”的勁面堂，則是在面的勁道、肉的大塊和原料的天然這三方面創(chuàng)新，產品采用煮食的方式，打破方便面對速食面形成的固有印象。成立于2019年的勁面堂，在2020年2月登陸天貓，并在次年2月份售出了180萬盒，經典口味涵蓋了牛肉刀削面、番茄牛肉面和泡椒牛肉面，并延伸了中華十大名面和佐面食，以店鋪銷量第一的2盒裝產品為例，其單盒價格為25.4元，接近于拉面說豚骨系列，高于康師傅express速達面的17.5元的售價。在創(chuàng)始團隊層面，勁面堂由兩夫妻創(chuàng)立，各自分別擁有管理和設計能力，創(chuàng)始人的履歷也是品牌基因的組成部分，本輪資本方小紅書和新世相，看中的正是品牌美學和內容能力。除了口味創(chuàng)新外，顏值設計同樣是改造傳統(tǒng)品類的重要方式。
定位于國際新奢美妝品牌集團USHOPAL，獲得了近1億美元的D輪融資，由方源資本領投，凱輝創(chuàng)新基金、眾源資本、恒旭資本和大眾眾松基金跟投。領頭的方源資本因其收購Amer Sports（始祖鳥母公司）而備受關注，并已在引入國際品牌和運營管理深耕多年，這與USHOPAL在國際品牌運營以及本土高端美妝品牌集團打造有著相似性。完成本輪融資后，USHOPAL將整合自身和資本方的優(yōu)勢，推進整合國際美妝品牌，引入國外優(yōu)質品牌，在“兼并+代運營”的雙路徑下，建立起自身的品牌SKU矩陣，畢竟品牌方才是占據美妝產業(yè)鏈利潤最大的一方。在四年時間里，USHOPAL通過KOL矩陣、全球物流中心和線上線下渠道資源，以及資本方的資源共享，跑通了一條將國外優(yōu)質小眾品牌，帶入國內市場并建立品牌聲量的路徑。正如凱輝基金管理合伙人段蘭春所言：“USHOPAL是目前中國中高奢美妝賽道反復驗證在品牌各個階段都可以打造品牌和快速成長的平臺，并且已經成功通過全球資本運作和并購搭建被世界尊重的中國美妝品牌集團。”未來，USHOPAL將持續(xù)在“自有品牌+渠道品牌”發(fā)力，而支撐這一切的，是中國美妝市場爆發(fā)出的消費潛力。