2017年12月14日，“騰訊營銷突破獎頒獎盛典”在深圳隆重舉行。騰訊營銷突破獎是騰訊公司為提升自身在互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷能力，通過表彰先進(jìn)和推廣最佳業(yè)務(wù)實踐，激勵市場營銷團隊不斷突破創(chuàng)新、追求卓越，擴大騰訊市場營銷實踐在行業(yè)內(nèi)影響力而設(shè)立的公司級獎項。

騰訊營銷突破獎頒獎盛典此前只在騰訊內(nèi)部宣傳，今年是活動首次對外發(fā)聲。騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義,騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武，騰訊公司副總裁鄭香霖，騰訊互動娛樂移動電競業(yè)務(wù)部、平臺營銷部、騰訊影業(yè)宣發(fā)部總經(jīng)理高莉等嘉賓出席本次大會并為獲獎團隊頒發(fā)獎杯。

騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義

騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義首先感謝了大家一年的付出，同時對所有參賽團隊表示肯定：“你們打破了營銷的局限，讓科技、文化、人性這三大力量，交織在每個實踐中，賦予它們生命，并源源不斷地轉(zhuǎn)化為對社會的正向推動力。”在談到對騰訊營銷人的要求和未來愿景時，他表示：“讓科技為營銷賦能，因為科技是守舊者的阻礙，卻是創(chuàng)新者的利器；讓文化為營銷引爆，因為文化是營銷的起點，營銷將帶來文化的新生；讓人性為營銷領(lǐng)航，因為人性良善是我們每一個行為的初心與歸宿。”

“騰訊營銷突破獎”雖然只是騰訊的內(nèi)部獎項，但無論規(guī)模、嘉賓水準(zhǔn)還是案例質(zhì)量都不輸給外界許多知名的營銷獎項。本次共有200多件作品參賽，經(jīng)過半個月緊張的評選，最終入圍作品75件，共有來自6大 BG 的23位大咖級的嘉賓評委對這些參賽作品進(jìn)行封閉式評審，而且為保證大會評審的公平與公正性，未能親臨現(xiàn)場的廣州和北京評委通過視頻對參賽作品進(jìn)行“隔空”評審。

2017的整體獎項設(shè)置也進(jìn)行了變革，由2016年的8大獎項類別，增加至12大獎項類別，全部獎項分為“年度騰訊營銷全案獎”和“年度最佳單項營銷獎”。今年的騰訊營銷突破獎也順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，首次新增面向 ToB 類業(yè)務(wù)的全案獎項和單項獎之年度最具行業(yè)影響力獎。同時，騰訊營銷突破獎的獎項設(shè)立還進(jìn)行了刷新，新設(shè)立的獎項既迎合了互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向下營銷行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向，也能體現(xiàn)騰訊營銷人全方位引領(lǐng)行業(yè)營銷發(fā)展的能力，努力爭取將更多、更好的案例經(jīng)驗與整個營銷行業(yè)分享。

騰訊集團副總裁兼騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武

騰訊集團副總裁兼騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武表示：“在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的營銷環(huán)境幾乎每天都在變化。這也對每一位營銷人都提出了更高的要求。這次入圍的作品中，我們看到了非常多的項目，通過精準(zhǔn)的洞察、新穎的創(chuàng)意、有效的聯(lián)動以及創(chuàng)新的技術(shù)手段，在To B 和To C 領(lǐng)域都實現(xiàn)了營銷的新突破。正是這種不斷創(chuàng)新的態(tài)度，和對用戶價值的深度關(guān)注，才讓營銷的能量得到充分的釋放，讓我們共同對營銷的本質(zhì)和變化，不斷有更為深刻的認(rèn)知。”

在談到營銷環(huán)境有哪些的變化時，程武談到：“首先，我們可以看到，營銷已不再是獨立于產(chǎn)品之外的一種推廣行為，而是越來越深度嵌入到產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中，與業(yè)務(wù)團隊一起，洞察需求，發(fā)現(xiàn)問題、解決痛點。其次，這個時代，營銷的邊界正在無限放大。新技術(shù)、新平臺、新資源、新話題，只要你能想的到，能應(yīng)用得好，就能締造別人想不到的營銷效應(yīng)。最后，我的一個感觸是，營銷不是簡單的商業(yè)行為，也可以做得很有功能性，有溫度，有價值觀，今年很多入圍項目，都在傳遞著溫暖與愛。”

騰訊公司副總裁鄭香霖

騰訊公司副總裁鄭香霖作為本次獎項的特邀評委，強調(diào)營銷人應(yīng)該重點關(guān)注當(dāng)今的三大改變：“一是移動生活創(chuàng)造了全新的溝通機會，但身為營銷人，我們不能過度依賴現(xiàn)有的頭部渠道，仍要以優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容為媒介，不斷摸索更有效的溝通方式，才能繼續(xù)保持我們在營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢；二是年輕消費勢力崛起，借助QQ、微信等社交平臺，我們有機會離他們更近，但如何與他們打成一片才是我們未來更需努力的重點；三是急速變化的內(nèi)容消費模式，消費者與傳播內(nèi)容的關(guān)系已由單向的、被動接受的，轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴幕印?/strong>已有越來越多重視互動的新穎傳播內(nèi)容，成為業(yè)界的經(jīng)典案例。”

本次頒獎盛典最引人矚目的是“年度騰訊營銷全案獎”。此獎項將從整體營銷策略、營銷效果與成本管理、創(chuàng)新性、經(jīng)驗傳承與分享、行業(yè)影響力等多個維度進(jìn)行評審，可以說是“含金量”最高的獎項了。本次“年度騰訊營銷全案獎”共產(chǎn)生金獎2名、銀獎3名、銅獎4名：

年度騰訊營銷全案獎（服務(wù)消費者的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品）-金獎 
CDG-“99公益日”與“我是創(chuàng)益人”2017年公益聯(lián)合項目

在公益生態(tài)逐漸完善的今天，99公益日需強化品牌核心信息讓公眾有更清晰的認(rèn)知。該項目以用戶為核心，通過趣味多元的公益形式，打造“沉浸式營銷”，讓99公益日真正全民滲透，形成社會影響力，開啟全民公益新紀(jì)元。火遍全網(wǎng)的“小朋友畫廊”就是“99公益日”項目中的預(yù)熱互動之一。

年度騰訊營銷全案獎（服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品）-金獎
CDG-2017騰訊WE大會項目

作為騰訊連接國際前沿的創(chuàng)新平臺，WE大會在五周年之際，堅持“去商業(yè)化”及“連接科學(xué)，賦能于人”的差異化定位，以五大策略不斷強化騰訊關(guān)注前沿科技及人類未來這一認(rèn)知，提升騰訊的使命感、領(lǐng)導(dǎo)力及尊重度。

嘉賓陣容以當(dāng)代著名的宇宙學(xué)家霍金獨家視頻演講領(lǐng)銜，并邀請了全球領(lǐng)先的科學(xué)家和創(chuàng)新者，研究領(lǐng)域包括太空探索、量子計算、生命科學(xué)、科幻文學(xué)、未來發(fā)明等；合作上與全球頂尖科研機構(gòu)Nature達(dá)成戰(zhàn)略合作；故事層面與“若有光”主題融合，主題及主視覺、開場秀等視覺表達(dá)融合了中國古典文化的人文情懷和現(xiàn)代前沿的科技感，形成了獨特的氣質(zhì)和立意，獲得媒體意見領(lǐng)袖、嘉賓及觀眾的好評；體驗上以導(dǎo)演一部科幻電影的作法設(shè)計整場活動，創(chuàng)造獨一無二的沉浸式體驗。

年度騰訊營銷全案獎（服務(wù)消費者的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品）-銀獎
MIG-“守護者計劃”安全宣傳整合營銷項目

近年來電信網(wǎng)絡(luò)詐騙事件頻發(fā)，嚴(yán)重危害了社會和民眾的安全，政府與相關(guān)企業(yè)均高度重視。騰訊以“守護家人”為撬動點，喚起公民意識，激發(fā)他們參與。聚合政府、企業(yè)、明星之力，打造一個自下而上、聚集全社會力量的公益時間。在此期間，騰訊公司運用自己的綜合布局能力，整合各方資源，調(diào)動了公安部資源、近百家企業(yè)和上億的社會大眾，共同作出守護承諾，提升民眾的防騙技能，保護廣大民眾的財產(chǎn)安全。在反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙這場戰(zhàn)役中，提升了騰訊公司的社會責(zé)任感及形象。

WXG-微信+星巴克戰(zhàn)略合作項目

2016年12月8日，騰訊與星巴克雙方宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，微信支付率先接入星巴克中國近2700家門店。微信更首度在產(chǎn)品側(cè)與星巴克聯(lián)手，打造“社交送禮體驗”（social gifting experience）。以小程序為基礎(chǔ)，實現(xiàn)在微信內(nèi)贈送朋友咖啡，除微信紅包外的送禮新選擇。借由“微信禮品卡”開放能力，探索具備“溫度”與情感的移動社交禮品市場，開創(chuàng)新的微信商業(yè)應(yīng)用場景，全面提升了星巴克的銷量和騰訊的國際影響力，直到今天，這個項目都還在海內(nèi)外持續(xù)發(fā)揮影響力。

蘋果公司在兩個月后于 iMessage 上線同一套從購買到贈送的社交送禮體驗。在海內(nèi)外，各行各業(yè)商戶都受此項目影響上線自家禮品卡業(yè)務(wù)。如今禮品卡已成為微信的開放能力，微信與星巴克的戰(zhàn)略合作，毫不夸張的說，開啟了一個時代：互聯(lián)網(wǎng)世界的社交送禮時代。

年度騰訊營銷全案獎（服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品）-銀獎
MIG-騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌影響力聯(lián)合營銷項目

2016騰訊正式成立互聯(lián)網(wǎng)+合作事業(yè)部，互聯(lián)網(wǎng)+已從理論概念發(fā)展至業(yè)務(wù)合作。希望傳播騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌影響力，助推“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)務(wù)合作。騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌影響力聯(lián)合營銷項目通過建立騰訊能力優(yōu)勢與政府客戶需求的共鳴點，挖掘政府與人民對“美好生活”的共同訴求，依托騰訊海量大數(shù)據(jù)支持和無處不在的連接力，助力打造服務(wù)型政府，造福百姓。

 年度騰訊營銷全案獎（服務(wù)消費者的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品）-銅獎
SNG-QQ 2017春節(jié)AR紅包項目

2017春節(jié)期間，QQ 打響紅包大戰(zhàn)，面向15-25歲的年輕人群，玩法上通過基于位置服務(wù)技術(shù)（LBS）和 AR 技術(shù)，在全國范圍內(nèi)“天降紅包”，以創(chuàng)新技術(shù)玩法制造 QQ 品牌大事件。營銷上策劃制作 H5、視頻 TVC、PR 深度文，借助 QQ 生態(tài)內(nèi)閃屏和 banner、朋友圈廣告、媒體行業(yè)大號進(jìn)行推廣，體系內(nèi)全量資源引流轉(zhuǎn)化種子用戶，體系外互聯(lián)網(wǎng)媒體造用戶及行業(yè)口碑拉動用戶活躍度，引爆全民狂歡。

IEG-穿越火線2017年度整合營銷項目

穿越火線已運營超過9年，需從單一產(chǎn)品向多元化發(fā)展，項目首先基于穿越火線 IP的精神內(nèi)涵及用戶情感洞察，以“青春熱血 永不服輸”為核心品牌價值觀，以槍戰(zhàn)角色作為核心 IP 符號；其次從媒介投放、社區(qū)運營、品牌合作、賽事組織等建立完整的雙端整合營銷工作體系及流程。在此基礎(chǔ)上結(jié)合娛樂化元素，從重塑 IP 活力、沉淀 IP 情感、創(chuàng)作 IP 內(nèi)容再到整體提升 IP 影響力，使穿越火線成為用戶心中真正的國民槍戰(zhàn) IP，并帶動雙端數(shù)據(jù)的提升。

SNG-QQ X計劃年度品牌刷新整合營銷項目

該項目從用戶洞察出發(fā)，制定了 QQ 全產(chǎn)品聯(lián)動的品牌大事件營銷策略。圍繞年輕人最向往的探索主題、最酷的 QQ 黑科技，開展了加拉帕戈斯物種探索、納米比亞星空探索、西班牙游戲探索、南極極地探索一系列科技探索項目。打破單一產(chǎn)品植入的推廣模式，QQ 看點、QQ 空間、NOW 直播、優(yōu)圖、QQ - AR 等多產(chǎn)品聯(lián)動，通過活動使品牌活化，突破傳統(tǒng)的品牌營銷手段，助力 QQ 品牌形象刷新。

年度騰訊營銷全案獎（服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品）-銅獎
  MIG-中國互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會項目

中國互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會面對競品的先發(fā)優(yōu)勢進(jìn)行差異化定位，聚集“泛安全”平臺。為建立全球最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)安全合作平臺，推動互聯(lián)網(wǎng)安全市場的快速增長與廣泛合作，提高“騰訊安全”影響力與話語權(quán)，通過“圈層建立”、“權(quán)威性建設(shè)”和生態(tài)體系搭建三大營銷策略持續(xù)性地打造和建設(shè)權(quán)威專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)安全合作生態(tài)平臺。

如此多的獲獎作品，初看起來有沒有點眼花繚亂的感覺？其實分析起來，這些作品之所以成功，主要可以歸為以下幾個方面。

1、合理借助熱點，事半功倍。

每個營銷人都知道熱點的重要性，沒有人會忽視蹭熱點這件事。熱點本身關(guān)注度高，如果能合理的借助熱點，就能事半功倍。比如，這次的獲獎作品：騰訊安全《別讓騙子給你拜年》視頻。利用春節(jié)買票回家這個和每個人相關(guān)的大熱點，再抓住買票時遇到騙子這個大部分人感同身受的痛點，使該視頻在春節(jié)期間刷屏朋友圈。

2、跨界營銷，強強聯(lián)合。

俗話說雙拳難敵四手，品牌聯(lián)合是一個一加一大于二的雙贏選擇。當(dāng)然，不是所有的跨界都能收到好的效果，根源還在于選擇和自己有相關(guān)性的品牌，加上好的創(chuàng)意和執(zhí)行，才能產(chǎn)生想要的結(jié)果。比如這次的獲獎作品：人民日報+騰訊“穿上軍裝”國家文化宣傳項目。人民日報和騰訊跨界合作，讓沒有參軍的人也能體驗一把做軍人的感覺。在建軍節(jié)90這個時間點，刷爆朋友圈。

3、公益項目，是一種社會責(zé)任。

不是所有的營銷都為了盈利，一個成熟的企業(yè)應(yīng)該有強烈的社會責(zé)任感。比如這次的獲獎項目：“守護者計劃”安全宣傳整合營銷項目。聚焦近年頻發(fā)的電信網(wǎng)絡(luò)詐騙事件，集政府、企業(yè)、明星之力，激發(fā)大眾反詐騙意識，獲得了社會各界的一致好評，也體現(xiàn)了騰訊公司的核心價值觀。

4、好創(chuàng)意是好作品的基礎(chǔ)。

一個好的廣告，基礎(chǔ)一定要有好的創(chuàng)意。當(dāng)然，好創(chuàng)意對于好廣告來說是必要不充分條件。足夠好的創(chuàng)意能吸引受眾的關(guān)注點，讓人有一種耳目一新，意料之外的而感覺。比如本次獲獎作品：騰訊動漫薛之謙代言H5互動項目。選擇薛之謙不僅僅是因為他的人氣，更重要的是他的人設(shè)非常符合二次元的定位，再加上二次元和現(xiàn)實切換的創(chuàng)意，一個現(xiàn)象級H5誕生了。

5、整合營銷，新瓶裝老酒

對于一些高齡產(chǎn)品，在面臨用戶流失，品牌老化的問題，整合營銷是再好不過的恢復(fù)青春的方法。利用現(xiàn)有新的營銷方式，在現(xiàn)在新的平臺上，通過整合內(nèi)容、媒介、新平臺，讓以前的項目再現(xiàn)榮光。比如本次獲獎作品：穿越火線2017年度整合營銷項目。對這個已經(jīng)運營9年的項目，從媒介投放、社區(qū)運營、品牌合作、賽事組織等多方面進(jìn)行雙端整合營銷工作體系及流程，使穿越火線成為用戶心中真正的國民槍戰(zhàn)IP。

這些獲獎案例之所以能在行業(yè)引發(fā)如此大的反響，一方面騰訊公司內(nèi)部對創(chuàng)新和突破非常重視，鼓勵員工探索實踐；另一方面，騰訊強大的資源平臺和泛娛樂的戰(zhàn)略布局為營銷的落地提供肥沃土壤。正如騰訊互動娛樂移動電競業(yè)務(wù)部、平臺營銷部、騰訊影業(yè)宣發(fā)部總經(jīng)理高莉所說：“從這些作品里，我不僅看到了騰訊營銷人敢于嘗試、敢于突破的勇氣，也看到了深厚的專業(yè)積累和不懈的專業(yè)追求。這讓我相信，我們的努力，不僅在推動營銷行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，同時也在探索出全新的可能。希望‘騰訊營銷突破獎’能持續(xù)見證并激勵這個過程。”

除了上述獲獎項目之外，其他獎項也在頒獎盛典上公布：

挑戰(zhàn)創(chuàng)意之巔創(chuàng)意四項：年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎—平面、年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎—互動、年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎—短視頻、年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎—長視頻。

具體獲獎作品分別是：

年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎—平面獲獎作品：

紀(jì)念碑谷2：《紀(jì)念碑谷美學(xué)詮釋》系列創(chuàng)意海報

飯局狼人殺：《最后的飯局》創(chuàng)意角色海報

年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎—互動獲獎作品：

99公益日“小朋友的畫”H5互動項目

騰訊動漫：薛之謙代言H5互動項目

年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎—短視頻獲獎作品：

騰訊安全《別讓騙子給你拜年》視頻

《菜市場篇》等騰訊體育歐洲杯推廣系列視頻

年度最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎—長視頻獲獎作品：

使命召喚OL《殺不死的天賦》TVC

“守護者計劃”反詐騙宣傳視頻

挑戰(zhàn)專業(yè)之巔 分項六項：年度最佳口碑互動獎、年度最佳跨界營銷獎、年度最佳用戶聆聽獎、年度最佳營銷貢獻(xiàn)獎、年度最具用戶影響力獎、年度最具用戶影響力獎。

具體獲獎作品分別是：

年度最佳口碑互動獎：

“與你見字如面”小程序互動體驗傳播項目

《十三邀》節(jié)目口碑傳播推廣項目

年度最佳跨界營銷獎：

NextIdea“傳統(tǒng)文化+未來想象”跨界整合營銷項目

穿越火線與肯德基跨界營銷項目

QQ《神偷奶爸3》聯(lián)“萌”營銷項目

年度最佳用戶聆聽獎：

In-App大數(shù)據(jù)挖掘研究賦能項目

王者榮耀：推進(jìn)內(nèi)容精細(xì)化運營，助力打造電競明星與內(nèi)容KOL項目

年度最佳營銷貢獻(xiàn)獎：

“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽項目

QQ全城助力-跨年齡人臉識別尋親

年度最具用戶影響力獎（服務(wù)消費者的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品）：

人民日報+騰訊“穿上軍裝”國家文化宣傳項目

王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(KPL)年度項目

年度最具行業(yè)影響力獎（服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品）：

粵港澳大灣區(qū)聯(lián)合項目

“云+未來峰會”云市場戰(zhàn)略布局項目

中國互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)袖峰會項目