鐘薛高，一個年輕卻“老謀深算”的品牌！
作者：黑馬君，來源：黑馬品牌
鐘薛高身上有太多的光環(huán)：成立16個月營收超過1個億、成立18個月銷量突破1500萬支、全網(wǎng)同類目銷量營收第一、客單價第一、復(fù)購率第一……
從破土發(fā)芽到碩果累累，它火箭般的速度讓所有人驚嘆，很多人分析過鐘薛高為何如此爆火，有從營銷、產(chǎn)品、市場機(jī)會，更多是從某個點來總結(jié)它的成功。但是，當(dāng)我們近距離了解它，回看它走過的每一步，會發(fā)現(xiàn)「鐘薛高」的成功，并非單點或偶然的成功，鐘薛高——這個“年輕人”像一個老道的棋手，每次落子都棋觀三步，步步為營。
而這種棋局思維，才是它快速成功的秘密。而更重要的是，這個秘密是可以被更多新品牌借鑒和復(fù)制的。
一、鐘薛高發(fā)展歷程如何撬動年輕人的市場？
出生于80年代和90年代的孩子們則是成群結(jié)隊地光顧校區(qū)、街邊、鄰里的小賣部，在零售批發(fā)商的冰柜前，隔著玻璃選購各色雪糕。光明冰磚、蒙牛綠豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里當(dāng)仁不讓的“臺柱子”。
時代正在改變一切。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)保有量從1997年的16臺，提升至2005年的81臺，又進(jìn)一步增加至2018年的142.2臺。隨著空調(diào)普及度一路攀升，“一邊吃棒冰、一邊擦汗”早已成為過去式。
與此同時，中國消費者對棒冰的看法，逐漸從解暑降溫的美味良品，演變?yōu)闆]有季節(jié)限制的休閑甜品，與國潮同期成長的鐘薛高，充滿了這一時期品牌的特點——傳統(tǒng)又不失時尚。
首先在取名上，將三個中國姓氏糅合在一起，寓意“中國的雪糕”，其次，產(chǎn)品的外型設(shè)計也努力靠近中式元素，瓦片的形狀是為了還原江南的青瓦白墻。
此外，除了絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十幾種常規(guī)口味外，鐘薛高會定期推出新品，一種是與第三方進(jìn)行IP合作，另一種是節(jié)日卡點，這些努力都是為了留住消費者的目光，增加重復(fù)購買的可能性。
除此之外，限時限量也是創(chuàng)意產(chǎn)品必不可少的銷售策略，稀缺性能夠激發(fā)消費者欲購從速的消費心理。鐘薛高內(nèi)部有個規(guī)定，長期在賣的產(chǎn)品SKU不超過15個，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時出現(xiàn)在市場上。
“現(xiàn)在推到市場的產(chǎn)品有30種左右，但里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長時間都不會再生產(chǎn)。”林盛告訴零售君。絕大多數(shù)中國老牌冰淇淋企業(yè)通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個，都是企業(yè)在經(jīng)營過程中，日復(fù)一日，年復(fù)一年，積累起來的。
二、用社交營銷打造品牌，鐘薛高有“笨辦法”
這支中式瓦片型設(shè)計，主打零添加或少添加，售價不菲的雪糕讓年輕一代為之瘋狂。但“瘋狂”的不僅是消費者，還有同行們。在過去那些消費品巨頭們，用了很長時間投入在品牌與渠道上才占據(jù)的地位，鐘薛高用了不到3年的時間就實現(xiàn)了。
新勢力很多，機(jī)會很大，但能破局的很少。外界總結(jié)鐘薛高的成功之道，總是能道出許多方法論與讓人仰慕的經(jīng)驗之談，但鐘薛高在回顧自己品牌建立過程時，卻常常說“這些都是笨辦法”。
1、最簡單的投放，最直接的觸達(dá)
鐘薛高朋友圈廣告投放的背后，沒有采用非常復(fù)雜的投放邏輯，只是選擇了年齡、性別和地域等等較為基本的用戶標(biāo)簽。這看似最為簡單的投放，卻是鐘薛高這個品牌傳播與用戶溝通邏輯的體現(xiàn)。
看似有些笨拙的辦法，卻能夠為鐘薛高帶來忠誠度很高的客流。鐘薛高主打的是家庭倉儲式消費，這個團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)一旦進(jìn)入家庭領(lǐng)域，消費者對于某個品牌的依賴度就會提高，相比便利店或者商超的沖動性消費，家庭消費者不太容易更換所使用的品牌。而要進(jìn)入家庭空間，一個最為簡單直接的辦法就是送貨到家。所以鐘薛高最開始選擇了線上作為發(fā)售渠道。
同時鐘薛高做出了一個承諾，如果在運輸途中融化了，那么可以獲得賠償。所以你會看到鐘薛高的朋友圈廣告雖然簡單，但是卻集中了消費者的每一個需求：高品質(zhì)的產(chǎn)品，無擔(dān)憂的售后服務(wù)。加上一鍵到店的鏈路連接，鐘薛高用最為簡單的方式獲得了客流——而最為簡單的方式，往往也最為真誠與有效。
2、玩跨界，傳播時如何不喧兵奪主？
鐘薛高除了常規(guī)產(chǎn)品，它的跨界合作也是業(yè)界稱道的案例。
事實上，跨界已經(jīng)是新銳消費品品牌必須掌握的技能，而鐘薛高的跨界無一踩雷，每次都好評滿滿。鐘薛高和娃哈哈推出的聯(lián)名款“未成年雪糕”，在“哈寶游樂園”微信公眾平臺和鐘薛高天貓旗艦店首先發(fā)售就被搶購；和瀘州老窖聯(lián)名推出的斷片雪糕，成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題爆款。
鐘薛高與娃哈哈的跨界合作。當(dāng)然我們要討論的并不是鐘薛高的聯(lián)名方法論，而是當(dāng)一個品牌在做聯(lián)名產(chǎn)品的傳播時，如何讓產(chǎn)品自己“說話”。和鐘薛高日常的投放方式一樣，它在做品牌聯(lián)名的傳播時也并沒有復(fù)雜的技術(shù)與工具，而是告訴消費者，然后用“話題”讓消費者用私域流量進(jìn)行自發(fā)傳播。
譬如“未成年雪糕”就擊中了年輕一代消費者的懷舊情緒，利用與娃哈哈的聯(lián)名來制造了一波話題，讓消費者有話可聊，有內(nèi)容可以分享。又如“斷片雪糕”，它足夠有趣富有新意，所以能夠讓消費者給予分享的欲望去進(jìn)行傳播。所以鐘薛高在進(jìn)行這些產(chǎn)品的傳播時，無論是朋友圈廣告、公眾號內(nèi)容還是其他平臺的傳播，都也只是告訴大家——我有了新品。
于是在傳播上，鐘薛高則是在讓聯(lián)名本身的話題自己發(fā)酵。
3、好產(chǎn)品，是最好的傳播渠道
雖然產(chǎn)品爆款多，但鐘薛高的SKU并不多，鐘薛高的SKU永遠(yuǎn)只會保證10-15種左右，其中包括了一些常規(guī)品、季節(jié)品，還有一些跨界品。和傳統(tǒng)消費品公司SKU可能超過上百個相比，鐘薛高的SKU頗為精簡。外界有聲音分析說只是饑餓營銷的方式，但是事實上鐘薛高只是想把產(chǎn)品做好。
SKU之所以少，和鐘薛高對于產(chǎn)品口味的研發(fā)思路有關(guān)。
在鐘薛高，一款產(chǎn)品的研發(fā)過程需要考慮很多，好吃僅僅只是其中最為基礎(chǔ)的一個考量。周兵認(rèn)為，從人的角度，從話題的角度進(jìn)行切入，這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品才可能更加有意思。所以，鐘薛高推出的新品，包括一些跨界產(chǎn)品，都會從這些維度去考慮，而不是口味。
但也正是這樣，讓鐘薛高收獲了無數(shù)粉絲。因為產(chǎn)品在眼下的消費世界里則是最好的傳播工具。它能夠讓消費者自發(fā)地在自己的朋友圈或者其他社交平臺上進(jìn)行分享，從而形成口碑與裂變。對于鐘薛高來說，透過產(chǎn)品的打磨，為品牌注入了強(qiáng)勁的競爭力，再利用朋友圈等社交平臺進(jìn)行直接的傳播，讓大家了解他，體驗它，而最終還是通過產(chǎn)品認(rèn)可它。這樣的一個閉環(huán)，最終成就了這樣的一個新銳品牌。
三、如何助力新品牌實現(xiàn)行業(yè)突圍？
上世紀(jì)90年代，外資巨頭和路雪入駐國內(nèi)市場，中國的冰淇淋產(chǎn)業(yè)隨之起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，如今中國已成為全球第一大冰淇淋市場。而中高端品牌以外資品牌為主，如哈根達(dá)斯和DQ這樣的奢侈品牌。國產(chǎn)品牌更多的是關(guān)注在中低端市場，偏向大眾解暑需求。那么鐘薛高作為一個成立半年的新品牌，又是如何助力新品牌實現(xiàn)行業(yè)突圍？
1、制造新的消費場景
一直以來，冰淇淋集中在線下零售的消費場景。冰淇淋的線下零售有兩個特性：季節(jié)性和隨機(jī)性。鐘薛高也在這一塊動了心思，借助冷鏈技術(shù)發(fā)展的成熟，首先突破了冰淇淋季節(jié)性的特點，其次讓冰淇淋像雞蛋一樣進(jìn)入家庭冰箱，并且被批量地儲存起來。
如此一來，將原來季節(jié)性的街頭消費品，變成了家庭長期的消費品，消費場景的延伸和拓展，將原來的隨機(jī)性消費變成目的性消費，延長了冰品的消費周期。新的場景出現(xiàn)，有可能會給傳統(tǒng)市場和老品類帶來新的增長機(jī)會。
2、做一款顛覆大家認(rèn)知的產(chǎn)品
成為流行，首先要吸引用戶的眼球。而如何吸引用戶的眼球，顛覆大家固化思維就是一個很好的辦法，鐘雪糕的顛覆從價格和產(chǎn)品兩方面入手。雙十一的固化思維是什么，是便宜，是半價。
鐘薛高在“雙十一”這個全國人民半價打折購物的時間點，推出了一款“最貴的雪糕”。消費者在鋪天蓋地的打折信息中，突然發(fā)現(xiàn)66塊錢一片的雪糕，通過挑戰(zhàn)消費者的心智，從而吸引了更多的點擊、曝光和露出，不管用戶出于什么心態(tài)，都會更容易地主動去分享和傳播鐘薛高。
當(dāng)天限購2萬支，也激發(fā)了部分消費者的好奇心，結(jié)合大V試吃、請TFBOYS家族的敖子逸代言，最終當(dāng)天銷售了2萬支厄瓜多爾粉鉆。在產(chǎn)品上，鐘薛高首先在外形上做了差異化的設(shè)計。上文已提到的瓦片外形和可降解秸稈雪糕棍就是明顯的例子。
3、戰(zhàn)術(shù)之外的戰(zhàn)略
鐘薛高的營銷思路是：先激發(fā)用戶對單支產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，引導(dǎo)用戶嘗試，并最終到在線上旗艦店的批量購買。鐘薛高采取了多元化手段來執(zhí)行這個思路。鐘薛糕在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。在小紅書上搜索“鐘薛高”有4114篇長筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。而筆記的作者觀察下來以腰部KOL和素人的自來水居多。而在抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻。
在線下，鐘薛高以“快閃店+線下門店”來擴(kuò)大影響力和裂變。首先線下快閃店獨特的主題設(shè)計讓快閃店成為拍照圣地，吸引眾多用戶（自然包括很多網(wǎng)紅）打卡拍照繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產(chǎn)生了大量內(nèi)容，又吸引新的一批用戶來線下打卡。
另外快閃店還策劃各種主題活動。例如“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高 慢品細(xì)讀”快閃店等，最終形成一條打卡–分享–引流的閉環(huán)。
在更多人看來，網(wǎng)紅鐘薛高想要走得更遠(yuǎn)，將網(wǎng)紅變成長紅需要走“去網(wǎng)紅”的道路。而在兵法先生看來，網(wǎng)紅是流量、是社交媒體上的高光、是代表著高顏值、是產(chǎn)品質(zhì)量令人更放心 、是營銷策略新穎和獨到，等等標(biāo)簽的代表。這種有著中國傳統(tǒng)文化基因且自帶光環(huán)的品牌，完全沒有必要走“去網(wǎng)紅”的路。
不過，年輕的鐘薛高想要持續(xù)走紅，需要在迎合用戶喜好維系品牌與用戶之間的關(guān)系，與持續(xù)創(chuàng)新的道路上進(jìn)行把控，將這一切變成品牌持續(xù)走紅的砝碼，走出具有鐘薛高特色的營銷之路。
作者公眾號：黑馬品牌（ID：heimapinpai）
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