“畫皮”還是“畫心”
這真是一個驚悚的標題啊，然而我準備講的并不是聊齋而是市場營銷。
做廣告我算是半路出家，在行業里滾了6年，算是了解廣告營銷的皮毛。傳統廣告營銷套路中，最讓我著迷的是市場研究到消費者洞察這個部分。在我看來，這是4A 們對行業做出的最大貢獻，也是廣告營銷領域技術含量比較高的一部分。
以快速消費品為例。典型的場景是新品牌或新產品即將面世，品牌委托廣告公司（或專業市場調研公司）通過調研、訪談等等途徑，產出目標消費者畫像，并得知他們對新品牌、新產品的方方面面的看法，從而進一步得出需要采取的廣告營銷手段。整個過程很 Fancy，讓身處其間的人都獲得“我從事的真是一種有邏輯有依據有結果有希望的活動”的感覺。
我們畫出不同的象限，像運籌帷幄的軍師，把消費者排布在不同的象限中，期待廣告作品如同戰斧導彈一般精確制導，直抵內心。繼而品牌建立、產品大賣、戛納奪獎，營銷人們籍此當上 CEO，贏取白富美，走上人生巔峰……Cut！99.99%的情況下，廣告人的人生并非如此順遂，市面上充斥的廣告和廣告所鼓吹的品牌和產品，大部分用垃圾來形容也并不為過。為什么？說明前述那種美麗而富有邏輯的市場研究方式出了問題。
以地域、年齡、性別、收入、家庭狀況等等傳統維度去劃分和理解消費者，現在都失效了。移動互聯網和智能手機讓這個世界扁平而碎片，物質匱乏在全球大多數市場已經不存在，消費者的選擇權空前強大，品牌和產品的機會只有一個，需要研究的方向也只有一個，那就是“消費意愿”。
你可以觀察一下身邊用蘋果手機的是一群什么樣的人？這些人用傳統的維度能識別出來嗎？他們有男有女，有巨富也有學生；他們有的開豪車，有的擠公交；有的年過半百，有的正上初中；有藝術家，也有土酷；為了買蘋果手機，有的人刷的是自己的零花錢，有的人用了一個月的薪水，有的人甚至是借貸來購買……唯一的共同特征，恐怕是他們對 iPhone都有強烈的消費意愿。不惟蘋果，越來越多的品類、品牌都將很快感受到這一點。
如何讓消費者們對于自己的品牌或者產品有這樣的“消費意愿”？路有一條，也只有一條——做好自己。不要偽裝成你不是的樣子，去迎合消費者，你會很快被拆穿。不要還沒做到你能力中的最好，就去廣而告之，口碑仆街會讓品牌和產品仆街。當你做出了自己的個性和感覺，和你臭味相投的消費者會隨之而來，用社交的方式和他們溝通，把品牌的控制權讓渡一些給他們，你會發現，營銷變得簡單而性感。
通過調研消費者的喜好后迎合他們，本質上是品牌給自己“畫皮”。從我做起，立足自身，莫向外求，“畫心”可好。
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