重塑傳播｜品牌破圈三板斧
我們不能僅僅只是享受出圈后品牌所獲的贊譽，品牌更多的還是要專注于產(chǎn)品、服務(wù)以及相應(yīng)社會責(zé)任，只要這樣才敢于出圈，勇于出圈。
作者：編輯部
排版設(shè)計：Shellz、 楊廷建
說起破圈，想必大家對于這個詞應(yīng)該再熟悉不過，自從這個詞誕生以來，一直就是廣告、公關(guān)、傳播、營銷圈里的大熱詞，甚至有很多品牌做傳播的時候，上來就直奔破圈而去，可見“破圈”在營銷人心中的地位有多高。
在我們開始聊破圈之前，先問大家一個問題，到底什么樣的傳播程度算是破圈呢？
比如一個億的預(yù)算，獲得了一個億的傳播效果或是1.2億的效果，算是真正的破圈嗎？其實不然，嚴(yán)格來說的話這只能算是常規(guī)的行活，投入產(chǎn)出差別不大，只能算是一分耕耘一分收獲。
上述僅僅只是單個圈層的聲量擴大，而非多個不同圈層的互通，依然不能稱之為破圈。因為真正技術(shù)層面上的破圈，從傳播效果上看，必須是指數(shù)級的ROI。
所謂星星之火，可以燎原，便是如此。
所以今天我們著重分析下，在社交媒體及線下渠道等多維傳播環(huán)境里，品牌如何才能破圈。
1. 讓【需求 x 利益】最大化
顯而易見，這里的需求指的是用戶的需求，而利益指的是品牌為用戶所提供的利益。之所以讓二者追求最大化，是為了在本質(zhì)上讓沖突更為劇烈，因為前期的沖突有多劇烈，后續(xù)的影響力就會有多大。
當(dāng)然，關(guān)鍵還是兩個點，一點是足夠精準(zhǔn)的洞悉用戶的需求，這里不一定是一類群體的需求，也可以是極具代表性的個體的需求，因為一旦把某一件具有共性的事件進(jìn)行發(fā)散，群體自然而然會發(fā)聲討論。
第二個點便是利益，也就是需求的解決方案，這個解決方案可以有很多種，但本質(zhì)上還是要聚焦在人性層面的美好、感動、共鳴、同情等一系列感性視角的方向，只有這樣，才會從心底引發(fā)人們認(rèn)同。
舉一個極其明顯的例子，京東618，國民級促銷節(jié)點。這個節(jié)點的用戶需求自不必多說，盡管是資本所塑造出來的消費狂歡，但在這一天，優(yōu)惠購物就是用戶最大的需求。
需求明確了，那用什么利益去解決這個需求呢？首先我們回看618，京東做了十年，每一年大眾都會有固有認(rèn)知，這一天買貨便宜。但是當(dāng)各大電商平臺都紛紛做618宣揚快樂消費時，京東如何完美滿足用戶需求脫穎而出呢？
以萬鈞之力集中在一根針上，刺破圈層，“熱愛”便是這道題的答案。
自去年5月份京東零售發(fā)布新的品牌主張“不負(fù)每一份熱愛”，而后618提出“一起熱愛就現(xiàn)在”，讓“熱愛”盡情發(fā)聲，因為熱愛不僅是品牌的文化勢能，更是基于用戶洞察和用戶的深度情感溝通，是被認(rèn)同和更為響亮的核心利益點。
2. 借助資源傳播很有必要
當(dāng)下品牌做社交媒體運營或Social化的傳播都習(xí)慣借熱點提升熱度。做大的品牌傳播亦是如此。
雖然時不時仍有“酒香不怕巷子深”的觀點傳出來，但若想真的實現(xiàn)刷屏級破圈，除了需求與利益的最大化這一基本操作，借勢推波助瀾才是將點構(gòu)造成面的過程。
還是看案例，來伊份，新鮮零食品牌。先說下背景，在零食品類里，像三只松鼠、良品鋪子和百草味基本上把整個頭部市場占據(jù)完畢，不論是IP、品類還是爆品，這些巨頭品牌玩的頭頭是道。
那像來伊份這個體量的品牌如何在巨頭林立中開拓出屬于自己的市場呢？首先隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升和健康意識的覺醒，大眾對于零食的健康度變得格外重視，在這樣一個大的需求背景下，來伊份提出“新鮮”的核心利益，形成基層傳播壁壘。
當(dāng)需求與利益成為核心溝通點時，只需推波助瀾，即可成萬鈞之勢。比如來伊份借助王一博登陸新潮傳媒等樓宇電梯，新鮮升級掘金萬億零食市場。
一方面王一博本身自帶巨大流量，作為代言人既為品牌背書代言、流量加持，同時也是品牌年輕化溝通的最直觀體現(xiàn)，作為信息傳播的紐帶，王一博可謂是為“新鮮”溝通點的傳播推波助瀾。
另一方面來伊份除了線上Social化傳播的投放，線下也選擇了像新潮傳媒等新型電梯樓宇廣告，充分利用好社區(qū)傳播的最后一公里，并且有新潮傳媒沉浸式傳播優(yōu)勢的加持，既方便搶占用戶的心智，又使得品牌理念更無偏差的觸達(dá)到位，深入人心。
3. 【以人為本】時刻為指導(dǎo)思想
真正的破圈除了以上兩點，事實上還有一個存在于用戶本身的關(guān)鍵因素，那就是用戶自傳播，在品牌增長領(lǐng)域也稱其為裂變。
有了精準(zhǔn)的需求利益點，也有了外部勢力的推波助瀾，雖然能在某一范圍內(nèi)引起較大的傳播聲量，但是想要真正的達(dá)到刷評級破圈，還是要靠用戶的自傳播。
因為前兩步在某些方面來說是可控的，只要初期的溝通點沒什么戰(zhàn)略性錯誤，一切的傳播都可通過輿論進(jìn)行控制，雖然這樣可以規(guī)避一定的風(fēng)險，但是對于追求更大傳播體量的品牌來說這更是一種限制。
想要突破限制，必然要走向“人傳人”的傳播方式。那么如何才能做到用戶自傳播呢？這其中的風(fēng)險又該如何規(guī)避呢？
想要做到用戶自傳播最基本的還是要在【需求x利益】層面精準(zhǔn)戳中用戶，也就是所謂的共鳴，如果基礎(chǔ)方向錯了，那后續(xù)投入再多也只是泛起水花而不能呈翻江倒海之勢。而后便是加入病毒元素，比如搞笑、魔性、走心等等。當(dāng)然病毒元素確切來說不能算是方法論，更多的屬于傳播技巧而已。
當(dāng)出現(xiàn)“人傳人”的現(xiàn)象后，如何把控好內(nèi)容在傳播過程中偏差認(rèn)知甚至負(fù)面的導(dǎo)向呢？這就需要不斷傳播，不斷糾正，時刻關(guān)注輿論風(fēng)向，并時刻做好公關(guān)準(zhǔn)備。這里有一種比較討巧的方式，那就是找央媒、官媒等背書，彰顯項目的莊嚴(yán)性和社會性，以此來把控輿論走向。
最后：
破圈的高端操作一定是天時地利人和的，首先在基礎(chǔ)的洞察方面足夠精準(zhǔn)，所傳達(dá)的價值觀一定是正向的，而且在傳播的時候一定會有外部的有影響力的勢力推波助瀾，內(nèi)容本身也是足夠精彩且引發(fā)用戶共鳴，促進(jìn)用戶“人傳人”現(xiàn)象自發(fā)的發(fā)生。
雖然破圈是每個人品牌所追求的，但是影響力越大，責(zé)任越大，我們不能僅僅只是享受出圈后品牌所獲的贊譽，品牌更多的還是要專注于產(chǎn)品、服務(wù)以及相應(yīng)社會責(zé)任，只要這樣才敢于出圈，勇于出圈。
值班編輯：lidaxia
//授權(quán)轉(zhuǎn)載、進(jìn)社群掃碼添加小助手
編輯推薦
...
關(guān)注回復(fù)“社群”，進(jìn)來聊！ Copyright?2021 社區(qū)營銷研究院ALL Rights Reserved
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）